品牌架構

你將廣告做的非常好就代表你有品牌

商品策略後面有一個品牌策略去整合所有的

品牌不僅是一個知名度，而且是一個企業所有的思想行為。也就是說，單單隻有傳播可能不足以成為品牌，中國人有句老話：我們不僅要聽其言，還要觀其行。所有企業本身，當你要建立一個品牌時，不是說，你將廣告做的非常好就代表你有品牌，而應從一個企業、一個品牌理念和產品線各方面跟廣告所說的一模一樣的時候，你才有可能足以成為品牌。我們從研究中發現一件事，現有很多客戶的經營模式是這樣的：你有一個商業策略，然後是希望創造客戶的一種體驗，形成一種品牌印象。

但其實我們看到的操作模式是：商業策略本身著重產品，我們的品牌擁有者將重金投放在所有的產品和服務方面，當然，他們偶然做做廣告，運用識別，也會弄弄銷售渠道，他有商業環境，甚至公司有公司的人事制度或它的組織機構，可是這些東西都是各自為政，所以會發現這樣的問題：它可能廣告做的很好，可它整個品牌建立不起來。

其實真正的一個品牌公司，它的操作模式是：商品策略後面有一個品牌策略去整合所有的東西，包括你的產品、人事制度、廣告、公關、其他與品牌相關的行為。這樣我們才可以說真正完整的建立自己的品牌。回過頭來，品牌架構也就是：根據從品牌的角度，然後以組織作為一個整體時，如何去構造與傳播者、旗下各部門、你的戰略聯盟之間的關係。

企業常遇到的問題是：一，組織的擴張，你的複雜程度增加。擴張之後，我們有多品牌、多產品，可是組織擴張之後有風險。假如公司在北京、上海、在全國各地有十幾個分公司，這時我該如何去管理？當然，現在十分流行併購，或者說合併，可合併之後如何處理品牌問題？二，很多企業為什麼常用單一品牌，因為多品牌對很多企業主來講它本身的成本十分高，每一個產品都要去做廣告，每一個產品都要去增加銷售渠道，而且市場變化非常快，以我們的經驗來講，3-6個月市場有一個非常劇烈的改變，所以如何面對這個快速改變的市場呢？這就要求我們將品牌架構弄好，去定義修飾什麼是集團公司，什麼是子公司，什麼是企業部，什麼是產品線，然後發揮整體綜合效力。

基本上，品牌架構能夠去描述獨立的個體，即集團公司，產品，產品和服務之間的關係；能夠描述一個組織在做什麼，處在一個什麼位置，他能夠提供什麼樣的產品或服務；它是一個怎麼樣的組織，是一個家電的組織還是提供人類生活現代化的組織；它能反映客戶群的需求和分佈。

一個品牌公司同它的旗下，我們稱之為組織結構。我們談的品牌架構是從市場化的角度去看，品牌架構有三種類型：

寶潔公司是典型的多品牌公司，在這樣的品牌架構中，我們可以發現：你有一個企業品牌，可是永遠不會用一個企業品牌去做一個產品，它的每一個產品都是一個單獨品牌，它用的是一個多品牌戰略。在這張圖中，我們可以看出，一個企業品牌和一個產品品牌，他們的溝通對象實際上不太一樣。我們在電視上看到一些品牌，實際上它的溝通不是很有效率。因為他們是一個企業品牌，而一個企業品牌真正溝通對象是政府單位是投資者，對這些人做宣傳工作就不要用電視，人們看到這些品牌是會感到莫名其妙，“為什麼要對我說這些話呢？”這一現象的原因在於廣告主沒有將企業品牌和產品品牌區分清楚。

在全世界一講到雀巢，你就會想到與營養有關，所以它在發展旗下所有品牌時，所有和營養有關的部分都用“雀巢”這個字。如果和營養無關但和食品有關，舉個例子說，雀巢在調味品市場，它以“美極”品牌作營銷工作，“雀巢”是“美極”後面的背書，這就是背書式品牌。

寶馬，它定位為全世界最好的駕駛機器，從其企業面到產品面，不管它做摩托車，甚至做腳踏車，它始終掛同一品牌。當然，它做的摩托車，腳踏車，汽車都是在三角形的尖端，我們要知道一輛寶馬的腳踏車有時比一輛汽車還要貴。規劃識別架構