營銷思想

營銷是21世紀的終極槓桿

在21世紀，偉大的成功只會降臨那些令人敬畏的市場商人，而傑亞伯拉罕就是真正理解這一點的為數不多的幾位財智之士之一。

為什麼？因為今天的企業已無其它槓桿可用。畢竟，今天的絕大多數企業已經簡化成一種商品了。人們購買的行為沒有太大的不同。廣告的成本也相差無幾。就算企業加班加點，輪班兩次甚至三次也不會帶來多少優勢。

但是，如果能讓自己雇傭的每位銷售人員都能帶來三倍或四倍於競爭對手之銷售隊伍的業績，如果能從自己所打的廣告中獲得十倍於競爭對手的收益，如果能讓一位顧客從你那裡購買的平均額超過從競爭對手那裡購買的"50%--200%。

最後，如果你能想出如何每年向顧客"額外"轉賣無數次，並且每次向他們出售帶有很大利潤空間的多種多樣的產品或服務

百萬美元與碌碌無為之間的區別在於營銷策略

營銷就是通過教育迫使目標觀眾或聽眾賞識你的產品，服務或公司給他們提供的優勢，利益，收效或保護的能力.

提供的這些東西不僅要高於，優於他們所擁有的東西，而且還要高於、優於他們得到的一切選項和選擇。

說到底。營銷就是銷售一種利益。

危機營銷

危機營銷就是企業在面對不可控的較為宏觀環境的突然變化時，採取具有進攻性的營鋪手段來最大限度地減少危機始企業造成的不良影響，並進一步通過危機獲取自身的競爭優勢的過程。

營銷的重點就是把不可能賣出的商品（包括各種服務）經過一系列合理、合法的措施讓消費者很愉快的掏錢來購買我們所希望他們購買的東西。

《營銷策略影響服裝品牌權益形成機理模型及其市場應用》所提出的品牌權益維度的層級模型和服裝品牌營銷組合要素與品牌權益維度關係模型，不僅在研究方法和理論內容上有明顯的創新性，而且其研究成果對服裝企業創建知名品牌具有相當的指導意義，是一本難得的具有實踐價值的理論著作。中國是世界上最大的服裝生產國、消費國和出口國，但卻不是世界服裝強國，沒有一個在國際上有影響力的知名服飾品牌，而知名品牌的建設需要關注品牌專業化管理和品牌權益建設問題。實證研究中國轉軌市場中的服飾品牌營銷策略組合對品牌權益各維度的影響路徑和效用，將對建立有國際競爭力的中國服飾品牌具有深遠的意義。本專著運用經濟學知識和認知心理學知識，分析了品牌權益的形成路徑，確定品牌權益要素的先後順序，構建品牌權益維度的層級模型，從理論上分析品牌權益維度層級模型的形成機理。並通過焦點小組座談法（又稱FG座談法，簡稱FG）的方法，了解消費者比較重視的八個服裝營銷策略組合，以此構建了服裝品牌營銷組合要素與品牌權益維度之間關係的模型，並以知名服飾品牌為研究對象，採用結構方程分析方法進行實證研究。最後運用上述研究成果，幫助我國本土服飾品牌企業綜合運用營銷策略組合提升品牌權益，進一步提出了品牌管理和建設的可實施策略。

倉平，博士，碩士生導師，東華大學管理學院市場營銷系副教授。1993年於東華大學服裝學院獲工學學士學位，1996年獲得服裝營銷方向企業管理碩士學位，同年4月到東華大學旭日工商管理學院工作至今。1997年至1998年在香港旭日集團市場部工作，2002年至2005年擔任東華大學MBA辦公室主任，2006年起擔任東華大學科研處文科副處長，2007年獲得上海交通大學企業管理博士學位。

第一章 緒論

1.1 研究背景和意義

1.1.1 研究背景

1.1.2 研究內容

1.1.3 研究意義

1.2 研究思路

1.3 主要的創新點

1.4 本章小結

第二章 文獻綜述

2.1 品牌權益的定義

2.1.1 基於財務的觀點

2.1.2 基於消費者的觀點

2.1.3 基於品牌成長的觀點

2.2 品牌權益的構成維度

2.2.1 強調認知面的觀點

2.2.2 同時提及認知面與行為面的觀點

2.2.3 無法歸類為認知面或行為面的觀點

2.3 品牌權益衡量方法

2.3.1 財務面

2.3.2 顧客基礎面

2.4 營銷策略組合對品牌權益的影響研究

2.4.1 影響品牌權益的營銷策略組合研究

2.4.2 營銷策略對品牌權益影響效用的實證研究

2.5 本章小結

第三章 品牌權益維度的層級模型

3.1 基於經濟學方法的品牌權益內涵

3.1.1 品牌權益的價值解釋——作為選擇的結果

3.1.2 經濟學意義上的品牌權益對品牌營銷行為的影響

3.2 品牌權益形成的路徑分析

3.2.1 對品牌權益四維度分析所提出的問題

3.2.2 知曉度、聯想度、質量認知與品牌忠誠度在品牌權益形成中的分歧

3.3 心理學語境中，基於認識過程的品牌權益形成路徑

3.3.1 一個兩階段認知過程的抽象分析框架

3.3.2 對分析框架內涵的討論

3.4 模型的假設

3.4.1 品牌權益維度層級模型

3.4.2 品牌權益維度層級模型中各變數的定義

3.5 本章小結

第四章 服飾品牌營銷組合要素與品牌權益維度模型

4.1 服飾品牌常用的營銷策略

4.1.1 產品策略

4.1.2 價格策略

4.1.3 渠道策略

4.1.4 促銷策略

4.2 焦點組(小組)座談

4.2.1 FG設計

4.2.2 受訪背景

4.2.3 結論

4.3 模型的假設

4.4 本章小結

第五章 服飾品牌營銷策略影響品牌權益的實證設計

5.1 調研服裝種類和品牌選擇

5.1.1 受訪者選擇的服裝種類和品牌

5.1.2 對調研的服飾品牌的介紹

5.2 調研問卷設計

5.2.1 問卷設計

5.2.2 各變數的計量尺度來源

5.3 調研方案設計

5.3.1 預調查

5.3.2 調研對象和範圍

5.3.3 統計處理軟體

5.4 樣本描述

5.5 本章小結

第六章 因果模型的數據分析和結果

6.1 結構方程分析方法介紹

6.1.1 結構方程的表示及組成

6.1.2 結構方程的優缺點

6.1.3 模型評價擬合指數

6.2 信度檢驗

6.3 “品牌權益維度的層級模型”的檢驗

6.3.1 模型一中各變數之間的相互關聯程度

6.3.2 模型一中各變數之問的路徑係數

6.3.3 模型一的效度檢驗

6.3.4 模型一的擬合指數

6.4 “服飾品牌營銷組合要素與品牌權益維度模型”的檢驗

6.4.1 模型二中各變數之間的相互關聯程度

6.4.2 模型二中各變數之間的路徑係數

6.4.3 模型二的效度檢驗

6.4.4 模型二的擬合指數

6.5 對企業的實踐意義

6.5.1 品牌權益維度的層級模型的實踐意義

6.5.2 服飾品牌營銷組合要素與品牌權益維度模型的實踐意義

6.6 本章小結

第七章 總結和展望

7.1 全書總結

7.1.1 品牌權益維度的層級模型研究

7.1.2 服飾品牌營銷組合要素與品牌權益維度模型研究

7.1.3 實證設計與數據收集

7.1.4 數據分析和結果

7.2 研究展望

參考文獻

附錄一“營銷策略對服飾品牌權益的影響”FG訪談指南

附錄二 調查問卷