大路品牌

“未來的營銷是品牌競爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認識到品牌才是企業最珍貴的資產。因此，品牌資產管理極為重要，它關係到企業業務的發展與強化。在未來，擁有市場比擁有工廠重要得多了，而擁有市場的唯一途徑是先擁有具備市場優勢的品牌。”如今，美國廣告研究專家拉里萊特（LarryLight）預言的這個“未來”已經到來——越來越多的實例表明，品牌價值越大的企業在爭奪消費者的“戰爭”中就越容易獲勝，而沒有品牌的企業就如同沒有靈魂的人。

回顧企業營銷活動的歷史，現在為止經歷了3個發展階段：

第一階段，以產品為中心。這一時期市場上產品短缺，企業關心的只有產量，從不發愁產品賣不出去。

第二階段，以銷售為中心。在這一階段中，產品供過於求，企業最關心的是如何賣出產品。

第三階段，以營銷為中心。這個營銷是指大營銷的概念，包括社會營銷。在以營銷為中心的時代，市場上充斥著滿足顧客需求的產品，企業不約而同地生產功能類似的產品，市場競爭激烈。這時，指導企業營銷活動的營銷理論從傳統的4P（即Product、Price、Place、Promotion，產品、價格、渠道、促銷），發展到整合營銷傳播理論的4C。4C理論是指Consumerwantsandneed、Cost、Convenience、Communication，它強調企業應圍繞消費者的需求、願意支付的成本，

向他們提供方便、與他們進行溝通。

企業的營銷活動大多處於第三階段。日益激烈的競爭環境，促使現代企業必須不斷研究有效的營銷手段，為取得競爭優勢打下基礎。在企業青睞的諸般手段中，品牌越來越得到管理者的追捧，成為他們的聚焦點。

品牌資產管理誤區

對如今的企業而言，品牌資產管理實際上就是在目標消費者心中建立認知度和品牌偏好的一場戰略運動。因此，品牌管理已從營銷工具一躍成為企業的業務原則。在市場上，我們看到最多的是大路貨色，而且80%的人正在使用。那麼，這樣的品牌有什麼樣的特點呢？

1、高知名度

大路品牌是服務於大眾的，因此，它就要理所當然地讓更多的人知道。追求知名度，是大路品牌營銷的必要目標，也是從事所有品牌營銷的企業之共同點。品牌營銷的基本，是知名度營銷；繼之，是美譽度營銷。沒有知名度的品牌越來越不為人們理會了。“可口可樂”現在是最值錢的品牌（2000年品牌價值為725億美元），它創造了世界上的“十個最”：即最知名、最值錢、最熟悉、最受歡迎、最受尊重、最親切、最令人羨慕、最國際化、最大銷售量和被人仿製的次數最多。但是，可口可樂絕對是一個大路貨。大路貨和低形象不是等式關係，在這一點上，“可口可樂”品牌就是榜樣。

2、低價格

較低的價格是大路貨的一個明顯特點。為了保證更多的人能夠消費，大路貨的價格必須便宜。大路品牌一貫鼓勵人們消費，因此不會設置價格障礙。可口可樂的“三A策略”就是“買得起、買得到、樂得買”。可口可樂不會因為自己是世界上最大的品牌，而把價格訂得最高。它有理由那樣做，但它並沒有那樣做的原因，是它知道自己是一個大路貨的品牌。這是品牌規則。

3、滿足基本需求

大路品牌不會像奢侈品牌那樣去滿足人們的“最高理想”，而是向顧客提供了一種基本價值。這種“基本價值”完全是實用性的，是消費者的基本需求。所以，“張裕”葡萄酒用不著像人頭馬XO那樣去金雕銀飾。同是歐萊雅公司的“美寶連”也不會像其“蘭寇”一樣去瓊裝玉裹。北京的“大寶”牌化妝品，以其實用價值贏得了大眾消費者的青睞。像“娃哈哈”、“樂百氏”、“農夫山泉”這樣一些包裝水，人們對它們的最基本的需要就是“解渴”。

4、大量消費

大路品牌總是期盼著市場上的消費高潮。大路品牌也總在推波助瀾，製造聲勢，催動著人們不斷地購買使用。大路品牌很希望顧客的品牌忠誠，因為這樣才有重複消費的可能。為了實現大量消費，大路品牌對市場上的終端網路建設十分投入，對促銷活動十分賣力。如“和路雪”冰淇淋、“海飛絲”洗髮水、“金龍魚”食用油、“三鹿”奶粉、“雕”牌洗衣皂等等，它們的大顧客群帶來的大量消費是和它們的終端競爭分不開的。

5、媒體見面率高

大路品牌要保持新鮮的市場生命力，就必須保持它和目標群體的“見面率”。只有天天見，才可能天天買。因此，大路品牌的廣告要做好持之以恆的準備。高知名度可以一夜創造（如中國央視的廣告“標王”），但品牌的見面率需要細水長流。人們常常在媒體上看到某個品牌，就會相信它的生命力存在，否則，便懷疑它的一切。“健力寶”飲料的知名度很高，但現在你不難發現，其品牌在媒體上的出現率從往至今一直與其銷售量呈正比例的關係。