媒體公信力

媒體公信力之評估

一般認為，“公信力”與英文credibility對應，字面意思是“可信度”。在傳播學上，credibility是指受眾對傳者可信任程度(believability)的認知。所以說，可信度並非是完全客觀的，它強調的是信息的接收者對信息/信源的主觀判斷。

傳統上，credibility有兩大構成要素：trustworthiness（可信賴程度）和expertise（專業權威性），而這兩大要素也並非完全客觀的。在政治傳播上，可信度是指受眾對傳播者的權力合法性、行政有效性、專業權威性和人格魅力等因素的綜合認知。總之，可信度並非一個完全客觀的標準，它在很大程度上是一種主觀判斷，因人因地因事而異。

媒體公信力是指媒體贏得特定目標群體普遍信任的特質和能力。這裡強調“特定目標群體”是因為媒體的公信力會因時空的變化而變化。換句話說，在一個目標群體中享有良好信譽的媒體在其他受眾群體中則可能聲名狼藉，在國際層面上尤其如此。一般情況下，傳播者的可信度（公信力）與其傳播效果成正比。但這並非意味著聲譽欠佳的傳播者（包括媒體）影響力就弱，因為傳播效果有正向和負向兩個緯度。某些聲譽不佳但發行量極大的小報（tabloids）也往往具有極強的殺傷力。在政治傳播上，抹黑手段雖然卑劣，但非常有效。

從實戰角度考量，必須細分媒體公信力。以中國媒體為例，我們應區分它的國內公信力和國際公信力，還要區分不同性質媒體的公信力，譬如官方媒體和市場化媒體、全國性媒體和地方性媒體、傳統媒體和新興媒體，等等。還要區分媒體在不同社會階層的公信力。對西方媒體也大致如此。在有些情況下，媒體的國內公信力和國際公信力基本一致，但在有些情況下二者並非一致，甚至相去甚遠。

江澤民同志強調：“輿論導向正確，是黨和人民之福；輿論導向錯誤，是黨和人民之禍。”這一論斷深刻闡述了輿論導向與黨和人民利益的關係，進一步闡明了新聞宣傳工作所肩負的“以正確的輿論引導人”的光榮使命。一個經常發生導向錯誤的媒體，是不可能有什麼公信力的，導向一旦出現嚴重錯誤，它的形象不僅大打折扣，而且禍國殃民，甚至危及媒體生命。

導向正確是前提、是根本，思想高度是水平。高度產生影響力，高度決定公信力。思想高度來源於理論高度，沒有理論上的高度，就不可能有思想上的高度。

網路媒體公信力

主調也指主旋律。一個媒體的主旋律突出，它在讀者心目中的地位就高，公信力就強。一個媒體能否唱響主旋律，關鍵看媒體的決策層是否胸中有大局。

真實是新聞的生命。虛假新聞不僅使媒體失去了信譽，而且給社會輿論造成了混亂，甚至在政治上、經濟上、思想上、精神上造成嚴重的後果。

作人講人品，辦報講報格。作為媒體，人們把它當作“良師益友”；作為新聞工作者，人們稱他為“人類靈魂的工程師”，一些媒體為了追求眼前的經濟利益，不惜降低品位，迎合一部分人的低級趣味，以此來換取購買率、收視率。失實不可信，低俗同樣不可信。

正確的輿論監督，對於化解矛盾、解決問題、推動工作、維護穩定可以起到很好的幫忙作用，同時也可大大提升媒體的公信力。

情感親和，實際上講的是“三貼近”。“三貼近”的功夫在於“貼”，就是要深刻理解權為民所用、情為民所系、利為民所謀的道理，正確反映群眾意願，用真情為受眾服務，並善於用群眾熟悉的語言和讀者喜聞樂見的形式搞好新聞宣傳。

各個媒體都很注意打造自己的品牌，形成與眾不同的風格和特色，多姿多彩，五光十色。

一個媒體的形象好，公信力強，與多出精品有很大關係。精神產品是文化的重要組成部分，是人們思想觀念、社會意識和審美情趣的直接載體和物化形態。新聞精品是一個媒體、一個地方、乃至一個國家文化發展水平的標誌，代表著先進文化的發展方向。

新聞職業道德是新聞工作者在職業生活中應遵循的道德規範和行為準則，其基本內容是敬業奉獻、誠實公正、清正廉潔、團結協作、嚴守法紀。抓好新聞業務建設，解決好業務水平低下的問題。要按照“政治強、業務精、紀律嚴、作風正”的要求塑造隊伍的良好形象，塑造媒體的良好形象，使一度受損的媒體公信力得以恢復和增強。

媒體公信力調查

由於各種原因，中國媒體的國際公信力遠遠低於其國內公信力。在2008年3·14拉薩騷亂和北京奧運會議題上，西方媒體的立場暴露無遺。當時《德國之聲》一位讀者說，無論中國說什麼，這裡沒有一個人會相信。

在國內，中國媒體的公信力也不容樂觀。2009年對129名中國人的訪談顯示，完全不相信中國官方媒體的佔17.8%，半信半疑的高達47.3%，基本相信和完全相信的佔34.9%。至於中國的地方媒體，2008年下半年在某省的調查表明，47.4%的受訪者對當地媒體評價一般，26.3%的受訪者對當地媒體不滿意。

《星島環球網》2008年9月份的一項調查顯示，完全相信中國媒體的只佔5%，部分相信的佔78%，完全不相信的佔16%，其他佔1%。這項調查是在揭批部分西方媒體歪曲報道中國的背景下進行的，絕大部分樣本來自中國大陸。

從事新聞、傳播研究與實踐的人士對中國媒體的評價低於平均水平。換言之，“業內人士”對中國媒體的表現更不滿意。網路上對中國官方媒體的批判已經說明了這一點。大眾傳媒、親身經歷和社會交往是人們認識環境的主要信息來源。當從媒體獲取的信息與自己的親身感受或其他可信賴的信息相違背時，受眾便可能轉向其他信源。當對同質信源普遍感到失望時，受眾便會轉向異質信源，譬如境外媒體、小道消息等。

中國人對西方媒體的評價相差很大。那些對中國媒體強烈不滿以及對西方媒體報道缺乏直接感受的中國人，對西方媒體的評價更為樂觀，而那些在西方社會學習、工作過的中國人對西方媒體的總體評價卻低得多。2008年9月《星島環球網》的調查顯示，完全相信西方媒體的佔6%，部分相信的佔76%，完全不相信的佔21%，其他佔1%。同時，83%的受訪者認為，西方媒體存在對中國的誤解。這次調查的絕大多數樣本來自中國大陸。

美國著名研究機構Pew2008年8月發布的一項調查報告顯示，在1998-2008的十年間，幾乎所有新聞媒體的公信力都在持續下降。該調查證實，政治立場是影響受眾評價的重要因素：民主黨人對大部分新聞媒體的評價優於共和黨人。這項調查顯示，在電視媒體中，CNN可信度最高，30%的人幾乎完全相信它，10%的人完全不相信它，介於兩者之間的高達60%。在12家電視媒體中，BBC的可信度最低。在印刷媒體中，《華爾街日報》的可信度名列第一，25%的人完全相信它，10%的人完全不相信，介於兩者之間的高達65%。在新聞網站中，美國人最信任Google和Yahoo。

一份2009年1月份公布的調查報告顯示，在面臨重大決策時，英國人最信賴的信源是主流新聞媒體、親朋好友和新聞電台。英國人獲取消費信息的第一選擇是搜索引擎。

媒體公信力並不是一個一夜之間可以建立或改變的指標，它的沉落或提升都不在一夕一朝。如何有效提升媒體的公信力，其主要的提升路徑有：

提升媒體公信力對新聞工作者素質的要求

政府信息公開，是指政府部門通過多種方式公開其政務活動，公開有利於公眾實現其權利的信息資源，允許用戶通過查詢、閱覽、複製、下載、摘錄、收聽、觀看等形式，依法利用其所控制的信息。政府的信息公開，會直接有助於媒體提供真實、全面的新聞信息，提升媒體的公信力。作為信息的擁有者和管理者，政府佔有和控制著大量的信息。一直以來，中國政府對媒體的新聞報道都在實行有效的管理，在諸多報道領域都有具體的規定和要求。在2003年中國非典疫情爆發的前期，媒體支支吾吾，集體失語，就與政府因素直接有關。其後果就是公眾對媒體的信任度受到不利影響，進而影響了公眾對政府的信任度。因此，在我國媒體要提供真實、及時、全面的新聞信息，政府增加透明度首當其衝。

一個主流傳媒負有正確傳播社會價值觀的責任。這種對於新聞原則的執著態度就是它的公信力的來源。一個社會的主流媒體並不只是以吸引最具社會影響力的受眾（主要指那些具有較高的決策話語權、知識話語權和消費話語權的社會成員）作為自己市場訴求的傳媒，而更應該是面對最廣大受眾的媒體。中國媒體正在一步步嘗試著能夠真正為公眾說話。媒體要負起社會責任，離不開其從業人員的努力。公眾對新聞從業者即記者和編輯的起碼要求是提供真實客觀的新聞。人們對新聞的要求除了快速、客觀、真實之外，還越來越要求深度。20世紀內，西方新聞界相繼興起了不同潮流的“深度報道”運動，這中間包括調查性報道、解釋性報道、評估性報道、精確性報道等多種形式。這些不同類型的深度報道使新聞記者成為社會中的一種力量，一種正義和勇敢的標誌。

隨著中國新聞改革的深入，新聞界不斷湧現出一批具有專業素質和正義精神的媒體及記者，如集體揭穿繁峙金礦瞞報事件的《中國青年報》，揭開中國證券股市黑幕的《財經》雜誌，還有長期關注京城計程車行業內幕的記者王克勤、深入報道“馬家軍”訓練始末的趙瑜等等。危險的戰地新聞里也有了大批中國記者的身影，如唐師曾、水均益、閭邱露薇和非典中頻頻出現的柴靜、王志。

受眾是媒體公信力的評價主體，他們的特點和需求直接制約媒體的公信水平。加強對受眾的研究，是中國媒體公信力提升的現實路徑之一。西方傳播學十分重視對受眾的研究。在所有傳播學家的經典傳播模式中，信息的接受者即受眾都是一個必須被考慮的因素。

在中國新聞理論領域，眾多學者對受眾問題都做了本國式的精彩思考。新聞學者陳崇山研究員在全國第三屆受眾研究學術研討會上以《論受眾本位》為題，論證了受眾在傳播中的重要地位，強調了“受眾本位”所體現出的以人為本的思想，重申滿足受眾需要是新聞媒介的天職。

媒體和受眾密不可分。受眾研究和針對受眾的各種措施已經被納入了整個新聞事業的軌道之中，成為新聞產品生產消費過程中必不可少的一環。在中國，除了學界對受眾進行理論上的探究之外，大眾媒體越來越重視對受眾市場的研究，並根據受眾需求的變化及時調整傳播內容和經營政策。有不少媒體已經學會運用市場營銷的規則，細化受眾市場，準確市場定位，從而追求有限條件下傳播效果的最大化。

在媒體與社會共生的前提下考察中國媒體公信力的提升，有一個媒體自律和他律的問題。無論是公眾、政府官員或是業內學者，都對作為輿論監督者的媒體自身的被監督問題思考起來。沒有被監督的媒體，其權利被濫用的機率極大，無法保證公信地位。

在走向法治社會的中國，人們日益認同應以法律作為共同的行為規範，但常常忽視道德規範的意義。其實，法律只是行為規範中的一種。學界數一直在討論有關新聞法治的問題。法律是權利的保障，但對新聞記者乃至整個新聞界而言，首先考慮的應是自律機制。這可能是比包括法律、政策、紀律在內的他律機制都更具價值的選擇。特別是在中國新聞法律法規還不夠健全的情況下，強調行業自律，提倡自我約束，反對不擇手段、包打天下、低級趣味、搞有償新聞等不良道德因素的影響，這將有利於整個新聞事業的健康發展，提升新聞事業的社會公信力。

除了特定的新聞法尚未出台之外，國內對媒體的外部監督，大的方面已經有很多，例如經營管理方面有國務院的法規及新聞出版總署、廣電總局、信息產業部的行政規章，政治導向方面有各級黨組織的宣傳部在把關。公眾可以直接通過網路、電話、信件等方式向媒體進行反饋。中國缺乏的是確保意見的聽取和執行的專門機構或是專門的組織。中國新聞從業者的社會團體———中國記者協會已公布了監督舉報電話，這使群眾監督記者更具有可操作性。