忠誠管理

歷史上，依據人們對企業的定位及對企業管理的不同理解。出現了形形色色的管理模式。總體上可分為兩個階段：前期主要關注生產性因素，偏向於以利潤、質量、技術作為企業管理的核心；後期則將管理焦點轉至人，更多的是探求服務、人才與企業發展的聯繫。從生產性因素到人本因素的轉變，可以看出企業在經營管理模式上經歷了一條由表及裡、從淺到深的發展道路。

以利潤為中心的管理模式是把獲得最大利潤作為企業建設和發展的目標，將工作重點放在擴大生產規模、降低生產成本、調整投入產出率及負債率上，實施這種管理模式的企業會將焦點集中在會計報表的利潤總額及其增長率、總資產回報率或資金收益率上；而實施以質量為核心管理模式則表明企業認清了利潤與產品的重要關聯，並將一切工作都圍繞“質量”這一核心開展，更多的著眼於產品的功能是否齊全、性能是否先進、是否具有良好的安全性及可靠性等等；管理模式以技術為核心是企業管理認識的又一進步，企業注意到了隱藏在質量背後的決定因素，並把提高技術含量、促進產品技術創新作為主要目標，從而加快了企業在產品周期上的成長步伐。然而，無論是利潤、質量還是技術，都明顯的把企業內在的動力放在了表層的生產因素上，忽略了決定利潤、質量、技術背後的人的力量，忽略了同時作用於一家企業之上的多種壓力：對集體成員負責任的社會壓力、競爭性壓力、科技上的變化、管理上的不確定性的等等因而具有明顯的短視行為。

相比較而言，忠誠管理在關注生產性因素的同時更把重點投向創造價值的人，是在前期生產性因素的基礎上整合了後期人本因素的觀點並加以發展的結果。它認為企業的根本使命並非獲取利潤，而在於創造價值；利潤則是價值創造的重大結果，是手段而非目的，是結果而非目標。另外，這種價值創造理論還可使投資者、會計師、營銷人員和人力資源經理這些原本並不相干的視角協調一致、殊途同歸。

有關“忠誠”這個題目的理智準則，當推1908年成書的《忠的哲學》，作者是哈佛大學的哲學系教授喬西亞·羅伊斯。在他看來，忠誠自有一個等級體系，也分檔次級別：處於底層的是對個體的忠誠，而後是對團體，而位於頂端的是對一系列價值和原則的全身心奉獻。按照羅伊斯的觀點，忠誠本身不能以好壞論，應該加以判斷的是人們所忠於的原則。正是依據對這些原則的忠誠程度，人們才能斷定是否以及何時應該終止對一個人或團體的效忠。而忠誠的終極議題，恰恰在於依照羅伊斯的等級體系來安排事物的輕重緩急。

長期的研究發現，這三種要素之間有著極為微妙的關聯：沒有忠誠的僱員就不可能出現忠誠的顧客；缺乏忠誠的顧客，企業也無法留住忠誠的僱員。而一旦顧客和僱員這個忠誠的基礎不存在，企業的投資者也不會再保持對企業的支持，顧客和僱員的忠誠也建立在投資者忠誠的基礎上。因此，商業忠誠實際上是三維的，即顧客、僱員、投資者三維，其力度、廣度和相互關聯性遠遠超過了我們的預想。

忠誠聯繫著價值的創造，它不但可以憑藉對顧客行為的考察衡量一家企業是否已經提供了優異的價值，而且還可以引發一系列的經濟效應，表現在以下幾方面：

（1）業務量。吸引並留住更多的忠誠顧客，有利於企業形成再次銷售、多次銷售以及顧客之間的口碑相傳，從而增加企業的業務量，擴大其市場份額。反過來，企業也可以用獲得的利潤更好的服務於顧客，保證企業業務的可持續發展。

（2）人力資本。企業擁有了較高的業務增長，則更容易吸引並留住優秀的人才，為企業營造優厚的人力資本。這些忠誠的僱員一方面從忠誠的顧客身上體驗到滿足和成就，從而學會更好的為顧客服務；另一方面由僱員提供的這些優質服務又反過來強化了顧客的忠誠度，從而達到“雙贏”的效果。

（3）生產成本。忠誠的長期僱員相比之下更了解企業的產品、價值導向及工作流程，也更熟悉企業的顧客及他們的要求，從而能夠在工作中學會降低成本、加強交流、改善服務質量；而忠誠的顧客對企業所提供的產品和服務更為清楚，與他們做生意，一方面可以降低風險，另一方面可以提高工作效率。這兩者均能形成令企業的競爭對手難以匹配的競爭優勢。

（4）生產力水平。在有了較低的生產成本的基礎上再輔以忠誠顧客的數量增加，便可產生卓越的生產力，從而能夠給予顧客更豐富的價值內涵，也更有利於吸引並留住忠誠的僱員和投資者。

（5）資本。資本是企業發展的定心丸。在擁有忠誠的投資者的基礎上，企業更容易提高生產力，從而獲得高額利潤、更好的吸引投資者並保證他們的忠誠度，使企業在需要投資時能獲得充足的資本，順利貫徹自己的經營理念。

（6）企業形象。企業要讓顧客能在任何地點、任何時間實時的聯繫到企業本身並能夠得到所需的信息。這樣才能培養忠誠的顧客、僱員和投資者在實踐中處處維護企業對內、對外的形象，從而使企業形象達到一個較完善的層次，有利於繼續吸引忠誠的顧客、僱員和投資者，形成良性循環。

顧客忠誠、僱員忠誠以及投資者忠誠，三者之間關係密切。要想理解並管理其中的一個，便必須理解並把握三者全體。所謂忠誠，並不僅僅是指經營思想和戰略規劃，因為它提出了一整套實用的測量指標，所以它還指導著實施戰略策略的日常工作的操作。弗雷德里克曾提出衡量忠誠管理的一個基本框架，包括設計一個價值主張、找到合適的顧客，贏得顧客的忠誠、找到合適的僱員、贏得僱員的忠誠、通過生產率的增長獲得成本優勢、找到合適的投資者、贏得投資者的忠誠這8個要素。

1.設計一個卓越的價值主張

價值主張是企業的靈魂，是企業在商海上航行的指南針。忠誠實施企業中每一家的戰略規則都應圍繞價值主張的設計和發展，而歸根到底，這個價值主張就是向自己的顧客提供最優異的價值，使他們達到滿意。

2.找出合適的顧客

忠誠實施企業應注意判斷誰是自己的目標顧客以及這些目標顧客的喜好、要求，進而有依據的制定計劃、組織活動，以便有選擇的吸引他們。這項活動的成功與否不在於銷售手法上的出賣乖巧，而更多的取決於價值主張的吸引力和它所激發的口碑相傳。實際上忠誠實施企業應更為關注對新顧客的篩選，因為這是找出合適的顧客的第一步也是關鍵一步，不要一味的追求數量上的增長，而忽略其實際的應用價值。

3.贏得顧客的忠誠

一個企業若想提高獲利能力，就必須選擇正確的顧客群體並成為他們的首選廠家。因此，忠誠實施企業應該把顧客看作資產，力求留住他們並挖掘他們的潛在價值。一些相關的服務如定價政策、產品系列、對僱員的獎勵措施及服務水平等等，都需要進行不斷的調整，以進一步增強顧客的忠誠度。

4.找到合適的僱員

成功地運用忠誠管理的企業，往往會在招聘僱員時小心謹慎、嚴格篩選，如同在選擇顧客時那樣。企業要的是與企業同心同德、才識兼備、技術嫻熟、工作能力強的僱員，並希望他們能夠長期地做出令人滿意的貢獻。

5.贏得僱員的忠誠

忠誠實施企業應該在僱員的個人發展和培訓上捨得投資，為其充分發揮天生能力和所學專業準備相應的職業道路和組織結構，原因在於，僱員忠誠與顧客忠誠是相輔相成，相互強化的。當然，除此外，忠誠實施企業要注意對僱員在物質和精神上的獎勵，這些獎勵將形成僱員忠誠度的螺旋式上升。

6.通過生產率的增長而獲得成本優勢

顧客忠誠度和僱員忠誠度得以提升以後，生產效率必然提高，其創造的剩餘價值自然會在成本方面帶來的優勢。而這些優勢又能促進生產效率的提高，從而形成企業生產的良性循環。

7.找到合適的投資者

為了穩定公司的體制和經營、有能力對付競爭威脅，忠誠實施企業需要吸引合適的投資者。所謂合適的投資者是指願意接受長期合作關係的投資人，他們一旦確定企業能為其帶來高額利潤，便會毫不猶豫地投入資金，從而使企業在完成自己既定目標的過程中得到有利的支持。企業也將因此獲得較大的發展機會。

8.贏得投資者的忠誠

贏得投資者忠誠的最佳途徑一是豐富的利潤，二是工作能力強的經理人，三是企業有潛力的發展。他們的忠誠是企業必須爭取的重要一環，直接關係到企業的生死存亡。實際上，通向零流失率的忠誠管理旅程開始於企業的管理核心，他們應把忠誠問題看作是關係到榮譽和完整的誠實人格的大問題，並領導企業致力於一個遠遠不限於利潤的創造價值的使命，幫助企業建立夥伴關係構成激勵機制；設立獎勵措施從而創造價值，用價值澆鑄忠誠，再享受忠誠帶來的更大的價值。在這個基礎上，採納了忠誠管理的企業，會與其顧客、僱員和投資者一起，實現利潤、增長、持久價值的螺旋式上升。

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