深層訪談法

與小組座談會一樣，深層訪談法主要也是用於獲取對問題的理解和深層了解的探索性研究。不過，深層訪談法不如小組座談會使用那麼普遍。比如，為發掘目標顧客在某產品所引起的深層動機時，可採用深層訪談法；在些過程中，研究者為消除受訪者的自我防衛心理，可以採用各種如文字聯想法、語句完成法、角色扮演論之類的技巧來對顧客進行訪問。

深層訪談法適合於了解複雜、抽象的問題。這類問題往往不是三言兩語可以說清楚的，只有通過自由交談，對所關心的主題深入探討，才能從中概括出所要了解的信息。

比較常用的深層訪談技術主要有三種：階梯前進、隱蔽問題尋探、以及象徵性分析。

順著事情本身一定的邏輯順序進行探索。例如，順著從產品的特點到使用者的特點這樣的線索，了解被訪者的思想脈絡。

把訪談的關注點放在被訪人個人深切關心的自身“痛點”上面，而不去討論社會的一般生活方式和共同的價值觀。

這種方法是通過反面比較來分析對象的含義，也就是說，要想知道“是什麼”，先去弄清楚“不是什麼”。例如在調查人們對某種產品的認知時，可以先去弄清人們對它的邏輯反面的認知，其中包括：產品的不適用方面;“非產品”形象的屬性；對立的產品類型，等等。

調查員的作用對深層訪談的成功與否是十分重要的。調查員應當做到：

（1）避免表現自己的優越和高高在上，要讓被訪者放鬆；

（2）超脫並客觀，但又要有風度和人情味；

（3）以提供信息的方式問話；

（4）不要接受簡單的"是"、"不是"回答；

（5）刺探被訪人的內心。

1、接收任務書

2、制定約人方案

確認被訪者條件；確認配額；準備確認甄別問卷；制定勞務費標準（約人、禮金等）；購買禮品、準備禮金。

3、預約被訪者

1）培訓聯絡者：說明被訪者條件、公司的介紹信及訪問說明、勞務費標準、深訪時間、約人注意事項、約人終止時間。

2）為避免預約到有重大變故的被訪者，要求訪問員在約定的時間內將被訪者的情況及時反饋給公司。

3）根據被訪者背景情況，對預約被訪者進行甄別。

多約幾人備用（具有相同背影的人選）；可以採用突然發問等形式的側面甄別技術；同一個訪問員所約的被訪者之間不能相互認識，並且不能是同一單位的；最後確認深訪時間。 4）控制被訪者配額、行業、職務、從業工齡、生活背景應該均勻分佈。

5）將時間安排、訪問安排傳真給客戶，如有變動及時取得聯繫。

5、正式訪問：

訪問員整理現場問卷、錄音；訪問員一對一的與被訪者進行現場訪問；對收回的問卷、錄音督導要親自過目；及時將回收的問卷、記錄、錄音等寄給客戶。 6、訪問后的整理工作，記錄存檔留底。

7、訪問後續工作。

深層訪談法比小組座談法能更深入地探索被訪者的內心思想與看法。而且深層訪談可將反應與被訪者直接聯繫起來，不象小組座談中難以確定哪個反應是來自哪個被調查者。深層訪談可以更自由地交換信息，而在小組座談中也許做不到，因為有時會有社會壓力不自覺地要求形成小組一致的意見。

但是深層訪談也有小組座談所遭遇的缺點，而且常常在程度上更深。能夠做深層訪談的有技巧的調查員（一般是專家，需要有心理學或精神分析學的知識）是很昂貴的，也難於找到。由於調查的無結構使得結果十分容易受調查員自身的影響，其結果的質量的完整性也十分依賴於調查員的技巧。結果的數據常常難以分析和解釋，因此需要熟練的心理學家的服務來解決這個問題。由於佔用的時間和所花的經費較多，因而在一個調研項目中深層訪談的數量是十分有限的。

l)消除了群體壓力，因而受訪者會提供更誠實的信息，而不必只說最容易被群體接受的話。

2)一對一的交流使得受訪者感到自己是注意的焦點，發表意見的積極性容易被激活。

3)有時間有條件進行深層的交談，從而有利於揭示隱藏在受訪者表面陳述下的感受和動機，有利於鼓勵他們吐露新的信息。

4)在一對一的交流中不需要考慮群體秩序，因而更容易激發出偶然的思路和發散的思維，這常能對主要問題提供重要的洞察。

5)一對一的近距離交流使面談者對非語言反饋更加敏感。

相對於焦點小組訪談法來說，深層訪談法有以下缺點：

1)成本較高。

2)委託人不易參與。

3)效率較低。

4)缺乏群體動力。

訪談法（interview）

訪談，就是研究性交談，是以口頭形式，根據被詢問者的答覆搜集客觀的、不帶偏見的事實材料，以準確地說明樣本所要代表的總體的一種方式。尤其是在研究比較複雜的問時需要向不同類型的人了解不同類型的材料。

適用範圍：訪談法收集信息資料是通過研究者與被調查對象面對面直接交談方式實現的，具有較好的靈活性和適應性。訪談廣泛適用於教育調查、求職、諮詢等，既有事實的調查，也有意見的徵詢，更多用於個性、個別化研究。

訪談研究法的優點：非常容易和方便可行，引導深入交談可獲得可靠有效的資料；團體訪談，不僅節省時間，而且與會者可放鬆心情，作較周密的思考後回答問題，相互啟發影響，有利於促進問題的深入。

訪談研究法的缺點：樣本小，需要較多的人力、物力和時間，應用上受到一定限制。另外，無法控制被試受主試的種種影響（如角色特點，表情態度，交往方式等）。所以訪談法一般在調查對象較少的情況下採用，且常與問卷法、測驗等結合使用。