品牌學

品牌學

印次：1-3

隨著市場化、科技化、專業化的不斷推進與發展，品牌逐步成為國家、政府、企業、城市、產品、個人成功的關鍵因素。本書從品牌理論的基礎入手，對品牌的內在規律和品牌的實踐操作進行闡釋。全書分為基礎篇、戰略篇、設計篇、維護篇、傳播篇和價值篇，具有較強的創新性和實踐性。尤其是在教材中融匯了理論的延伸內容，並且在品牌案例和品牌故事的環節中對理論的應用給予補充，對品牌實務具有指導作用。

第1章品牌理論概述3

1.1品牌的含義3

1.1.1品牌的概念3

1.1.2人類對品牌概念的認知過程6

1.2品牌的特徵和功能7

1.2.1品牌的特徵7

1.2.2品牌的功能8

1.3品牌的構成要素11

1.3.1品牌的外在構成要素11

1.3.2品牌的內在構成要素12

1.3.3品牌的引申構成要素13

1.4品牌的分類14

1.5品牌的發展歷程15

1.5.1中國品牌發展史16

1.5.2外國品牌發展史18

1.6與品牌相關的概念21

1.7拓展知識OEM和ODM22

1.8案例分析英特爾“迅馳”品牌啟示錄24

1.9品牌故事大衛·奧格威的品牌人生28

1.10本章小結32

第2章品牌學研究體系33

2.1品牌學的含義34

2.1.1品牌學的概念34

2.1.2研究品牌學的意義34

品牌學目錄2.2品牌學的研究對象35

2.2.1國家品牌35

2.2.2城市（地區、地方）品牌36

2.2.3個人品牌37

2.2.4組織品牌37

2.2.5產業品牌38

2.3品牌學的研究方法38

2.4品牌學的學科體系40

2.4.1根據品牌化對象劃分40

2.4.2根據品牌思維的出發點和品牌塑造應用方法劃分41

2.5品牌學研究歷史44

2.6拓展知識品牌狀況模型（BSSM模型）46

2.7案例分析“易難7F”品牌治理模型與江蘇旅遊品牌形象策劃51

2.8品牌故事菲利普·科特勒東行記54

2.9本章小結56

第2篇戰略篇

第3章品牌定位59

3.1如何理解品牌定位59

3.1.1品牌定位的概念59

3.1.2品牌定位的原則60

3.1.3品牌定位的意義62

3.2品牌定位的手段63

3.2.1品牌定位的特點63

3.2.2品牌定位的方法64

3.3品牌定位的戰略流程66

3.3.1市場分析66

3.3.2市場細分66

3.3.3目標市場的確定69

3.3.4品牌具體定位71

3.3.5品牌再定位72

3.4品牌定位中的誤區73

3.5品牌定位策略74

3.5.1品牌定位戰略74

3.5.2品牌定位策略76

3.6拓展知識品牌定位的DPM模型78

3.7案例分析《紐約客》的品牌定位79

3.8品牌故事定位大師傑克·特勞特把脈中國企業81

3.9本章小結83

第4章品牌戰略規劃84

4.1品牌戰略概述84

4.1.1品牌戰略的定義85

4.1.2品牌戰略的特徵85

4.1.3品牌戰略的作用86

4.1.4品牌戰略的內容87

4.2品牌戰略規劃的內涵88

4.2.1品牌戰略規劃的概念88

4.2.2品牌戰略規劃的核心88

4.3品牌戰略規劃環境分析90

4.3.1外部環境分析90

4.3.2內部環境分析95

4.3.3品牌建設分析96

4.4品牌戰略規劃的要素96

4.4.1品牌擁有者97

4.4.2產品97

4.4.3文化98

4.4.4個性99

4.5品牌戰略規劃的流程99

4.6拓展知識波士頓矩陣103

4.7案例分析中國移動“G3”品牌戰略108

4.8品牌故事邁克爾·波特：競爭戰略之父110

4.9本章小結113

第3篇設計篇

第5章品牌設計117

5.1品牌設計的內涵117

5.1.1品牌設計的定義117

5.1.2品牌設計的原則118

5.1.3品牌設計的要素119

5.1.4品牌設計的分類120

5.2品牌調研123

5.3品牌創意125

5.3.1品牌創意的原則125

5.3.2品牌創意的特徵126

5.3.3品牌創意的內容127

5.3.4品牌創意的流程128

5.4品牌命名129

5.5品牌色彩134

5.6品牌LOGO139

5.7拓展知識CIS在中國141

5.8案例分析“勁霸”男裝：十年世界盃最大獲益者144

5.9品牌故事國際品牌設計大師吉恩·格羅斯曼146

5.10本章小結147

第6章品牌塑造148

6.1品牌塑造概述148

6.1.1品牌塑造的定義148

6.1.2品牌塑造的要素148

6.1.3品牌塑造的內容149

6.2品牌形象塑造151

6.2.1品牌形象的概念151

6.2.2品牌形象的構成要素151

6.2.3品牌形象塑造的概念152

6.2.4品牌形象塑造的原則153

6.2.5品牌形象塑造策略154

6.3品牌文化塑造156

6.3.1品牌文化的概念156

6.3.2品牌文化的作用156

6.3.3品牌文化塑造的含義158

6.3.4品牌文化塑造的影響因素158

6.3.5品牌文化塑造的主要內容159

6.4品牌聯想160

6.5品牌塑造流程162

6.6拓展知識品牌塑造:NGO的發展路徑162

6.7案例分析湖南衛視十年娛樂品牌塑造163

6.8品牌故事英國品牌大師西蒙·安霍爾特為國家設計形象166

6.9本章小結168

第4篇維護篇

第7章品牌維繫171

7.1品牌維繫概述171

7.1.1品牌維繫的概念171

7.1.2品牌維繫的作用172

7.1.3品牌維繫的類型172

7.2品牌延伸173

7.2.1品牌延伸的含義173

7.2.2品牌延伸的作用173

7.2.3品牌延伸的路徑175

7.2.4品牌延伸的準則176

7.2.5品牌延伸的規律177

7.3品牌組合179

7.3.1品牌組合與品牌組合管理179

7.3.2品牌組合的作用179

7.3.3品牌組合的類型180

7.4品牌擴張181

7.4.1品牌擴張的含義181

7.4.2品牌擴張的原因181

7.4.3品牌擴張的模式選擇183

7.4.4品牌擴張的誤區184

7.5品牌老化185

7.5.1品牌老化的含義185

7.5.2品牌老化的表現185

7.5.3品牌老化的原因186

7.5.4品牌老化的防範187

7.6品牌創新189

7.6.1品牌創新的含義189

7.6.2品牌創新的動因190

7.6.3品牌創新的方式191

7.6.4品牌創新管理策略193

7.7品牌危機195

7.7.1品牌危機的含義196

7.7.2品牌危機的分類196

7.7.3品牌危機產生的原因198

7.7.4品牌危機管理200

7.8拓展知識品牌生命周期202

7.9案例分析肯德基遭遇“蘇丹紅”203

7.10品牌故事管理學大師彼得·德魯克：穿越時空地域的旁觀者205

7.11本章小結208

第8章品牌保護209

8.1品牌保護概述209

8.1.1品牌保護的定義209

8.1.2品牌保護的原因209

8.1.3品牌保護的原則210

8.2品牌的法律保護212

8.2.1商標權保護212

8.2.2專利權保護216

8.2.3域名保護223

8.3品牌的社會保護223

8.4品牌的自我保護225

8.5品牌保護的誤區227

8.6拓展知識商標註冊的程序229

8.7案例分析“狗不理”品牌打響國外保護戰231

8.8品牌故事商標的起源233

8.9本章小結234

第5篇傳播篇第9章品牌傳播要素237

9.1品牌傳播要素238

9.1.1傳播的概念及特點238

9.1.2傳播過程的構成要素239

9.1.3品牌傳播要素的含義240

9.2品牌傳播者240

9.2.1品牌傳播者的含義240

9.2.2品牌傳播者的特徵240

9.2.3品牌傳播者的議程設置241

9.3品牌訊息244

9.3.1品牌名稱244

9.3.2品牌標誌247

9.3.3品牌口號250

9.3.4品牌包裝251

9.4品牌受眾253

9.4.1品牌傳播的受眾心理特徵253

9.4.2品牌傳播的受眾導向原則254

9.4.3受眾與傳播者的互動255

9.5品牌媒介256

9.5.1品牌傳播媒介的含義256

9.5.2大眾傳播媒介256

9.5.3小眾傳播媒介258

9.5.4品牌生命周期的傳播媒介組合261

9.6品牌的傳播效果261

9.7拓展知識媒體的傳播力263

9.8案例分析讓顧客成為品牌的傳播者--宜家公司的品牌發展之路265

9.9品牌故事聽艾豐論品牌268

9.10本章小結269

第10章品牌傳播模式270

10.1什麼是品牌傳播模式270

10.1.1模式的概念及作用270

10.1.2傳播模式的含義271

10.1.3品牌傳播模式的含義272

10.2品牌的新聞傳播模式272

10.2.1品牌新聞傳播模式的含義272

10.2.2品牌新聞傳播模式的特徵272

10.2.3品牌新聞傳播模式各要素的關係273

10.2.4品牌新聞策劃的步驟274

10.3品牌的廣告傳播模式275

10.3.1品牌廣告傳播模式的含義275

10.3.2品牌廣告傳播模式的特點276

10.3.3品牌廣告傳播模式的類型277

10.3.4品牌廣告傳播的新趨勢279

10.4品牌的公共關係傳播模式280

10.4.1品牌公共關係傳播模式的含義280

10.4.2品牌公共關係傳播模式的要素281

10.4.3品牌公共關係傳播活動的種類283

10.5品牌的整合營銷傳播模式284

10.5.1品牌整合營銷傳播模式的含義284

10.5.2整合營銷模式的傳播層次284

10.5.3品牌整合營銷模式的傳播過程285

10.6拓展知識網路社區中的品牌傳播287

10.7案例分析大連--城市品牌傳播的先行者288

10.8品牌故事餘明陽：用“小故事”講透“大品牌”292

10.9本章小結294

第6篇價值篇

第11章品牌資產297

11.1品牌資產的含義297

11.1.1品牌資產的概念297

11.1.2品牌資產的特徵298

11.2品牌資產的架構299

11.3品牌資產管理303

11.4品牌資產管理者306

11.4.1品牌領袖306

11.4.2品牌經理307

11.4.3品牌顧問和品牌顧問公司309

11.5拓展知識品牌資產延伸311

11.6案例分析7萬茶廠不敵一個“立頓”背後的啟示313

11.7品牌故事德西蕾·羅傑斯：經營奧巴馬315

11.8本章小結318

第12章品牌價值評估319

12.1品牌價值的含義319

12.1.1品牌價值的概念319

12.1.2提升品牌價值的途徑320

12.1.3品牌價值創新322

12.2品牌價值評估322

12.2.1品牌價值評估的含義322

12.2.2品牌價值評估的內容323

12.2.3品牌價值評估的思路325

12.3品牌價值評估的分類326

12.4品牌價值評估的方法327

12.4.1成本計量法327

12.4.2市價計量法328

12.4.3收益計量法329

12.4.4十要素綜合評估法329

12.5品牌價值評估的步驟329

12.6拓展知識中外品牌價值評估方法之比較331

12.7案例分析騰訊的品牌價值334

12.8品牌故事胡潤和“胡潤百富榜”336

12.9本章小結340

參考文獻341