品牌學

比如，如今的家電商戰中，各種品牌的彩電的核心功能都是傳遞信息，娛樂生活；再如無論何種品牌，洗衣機的核心功能基本作用都是減少家務負擔，在這種商品差異性不明顯的買方市場條件下，企業或其產品如何樹立自身的特色以區別以競爭對手，如何以自己的個性吸引用戶？在這裡將引導出一條成功之路：樹立獨特產品牌，以名牌推動消費。

在了解品牌，樹立品牌之前，需要了解一些品牌的基本理論，基該方法，以及樹立品牌的基本意識。

對於品牌的定義有多種，有的觀點認為：品牌就是牌子，商號、商標，而著名市場營銷專家菲利普·科特勒博士這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，並使之與競爭對手的產品或服務相區別”。

上述定義說明品牌是一個複合概念，它由品牌外部標記（包括名稱、術語、圖案等），品牌識別、品牌聯想、品牌形象等內容構成。

所謂“品牌”是企業或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業與消費者相互作用的產物。從市場角度看，企業生產產品，但品牌存在於社會環境及消費者的心理，可這品牌又屬企業所有。

與品牌相關的概念

1. 什麼是“牌子”？

“牌子”是品牌的俗稱，也稱為商品或服務的臉譜。“牌子”是人們對品牌、商標、名牌等通俗稱謂。其基本含義與品牌相通。

2. 什麼是“商標”？

“商標”，英文為“trade mark”，顧名思義，就是商品的標記。這種標記不是顯示商品名稱型號、性能、產地，而是一種歸屬標記，是生產或銷售它的那個企業的標記。當人們熟知商標后，就能以商標分辨產品或服務由哪個企業生產或銷售。

商標由一些文字、圖案或符號組合，對於企業它們的商標通常是由固定的文字、圖案或符號組成。用戶或顧客可以通過這些特定標記加以識別。

3. 什麼是“註冊商標”？

商標企業在國家工商管理部門註冊並批准使用后，就成為“註冊商標”。商標的的註冊企業便擁有所註冊商標的專用權、專刊權、著作權，其商標受到法律保護。註冊商標具有排他性，不同企業的商標不能相同，一般來說同行業經營範圍內商標必須是獨家擁有。

4. 什麼是“馳名商標”？

“馳名商標”是眾多商標中的“領先者，優等生”。在中國“馳名商標”是由國家的主管機構經過一定的法律程序認定的。一個企業使用的商標，首先作為商品或服務的標誌能夠代表良好的質量，其次知名度高，美譽度高且信任度或忠誠度也要較高，其商標經過政府主管機構認定，即可成為馳名商標。

“馳名商標”作為商標群中的“佼佼者”容易成為被人假冒，仿造和損壞的目標，應加強保護意識，運用法律、科技等手段加以保護。在經濟全球化及競爭自然化的時代出現許多搶注商標、仿冒商標的事件，一定要把商標特別是馳名商標的保護當做一件戰略的事情來考慮。

5. 什麼是“名牌”？

“名牌”，簡單的說，就是知名品牌，或在市場競爭中的強勢品牌。

“知名”的內涵是：“四高”知名度高，美譽度高，信任度高，追隨度高，除此之外還在反應度、認識度、美麗度、傳播度、忠誠度等方面也應有上佳表現。名牌應是這幾者在一定程度上的統一。有觀點認為名牌就是知名度高，這絕對是片面的。“知道”與“讚美”並不是一回事，“眾所周知”並不等於“眾口稱讚”；也有觀點認為名牌就是美譽度高，這也存在片面性，美譽度高的品牌若知名度不高，也不能實現其經濟目標，另外“眾口所贊”並不等於“人人購買”，因此，美譽度還應和知名度、追隨度、信任度、認知度、暢銷度、美麗度、滿意度等相結合，相統一，才能造就名牌。

它是把組織或其產品、服務當做品牌研究內容而發展起來的品牌學次級學科。根據組織類型的劃分，組織品牌學可分為企業品牌學、政府品牌學和非贏利組織品牌學三大類。其中，企業品牌學是當前受關注最多的領域。

又叫做地方品牌學，它是把城市或者地方當作品牌化經營而發展的一門品牌學次級學科。這是城市理論、區域經濟理論、旅遊學理論等與品牌理論相結合的產物。隨著中國城市化進程的加速、區域經濟的發展以及旅遊作為經濟新增長點，城市和地方品牌學的研究開始成為新興的熱點，出現了諸如城市營銷、城市形象工程、打造旅遊品牌等新研究。

它是把產業當作品牌而發展的一門品牌學次級學科。按照著名經濟學家俄林的要素稟賦論及區域經濟理論，一個地區或國家的經濟發展應該根據本地（國）生產力的實際結構來決定產品結構和產業結構的調整布局，其競爭力主要來自地區或國家經濟的特色（具有優勢資源的相關產業優勢），這種特色經濟必然落在支柱產業上，而支柱產業又必定要有自己的龍頭企業，龍頭企業又必須要有優質名牌產品支撐，這是一脈相承、環環相扣的。這就引出了強勢品牌產業（如好萊塢電影業、美國矽谷、義大利皮革業、法國香水業等）、強勢品牌企業和強勢品牌產品。產業品牌學是產業組織理論、產業結構調整戰略與品牌理論研究的深層結合，它是政府相關部門工作的指南。

它是把國家當作品牌而需要發展的一門品牌學次級學科。主要研究如何把國家當作品牌來經營從而立足於世界的國家發展戰略問題。這方面的相關研究代表作有：

Porter（1990年）的《國家競爭優勢》；Kotler（1997年）的《國家營銷》等。雖然這些著作沒有明確提出基於品牌來架構其研究內容，但畢竟彌補了過去傳統經濟學研究的局限性，不僅從政府，也從微觀企業和消費者的角度進行一體化探討國家的發展問題，可以說這為國家品牌學的誕生奠定了多視角的理論基礎。

按品牌思維出發點和品牌塑造應用方法劃分

（即以不同側面的品牌屬性作為研究目標）：具體包括從經濟現象、文化現象、社會現象、關係現象、藝術現象、審美現象、政治現象、營銷現象、傳播媒介、符號現象、生態現象等方面來研究品牌。基於以上兩種劃分，對品牌學中日益突現的研究方向和次級分科進行整理性研究。儘管品牌學本身作為一門學科提出的時間不長，而且多數次級分科還夠不上一門學科，但為了規範品牌學研究，防止某些問題不能被恰當地提出並得到有效的關照和解決，因此特別需要站在學科未來發展的高度規範品牌學科框架。限於篇幅，這塊將只簡略介紹部分次級學科。

它是品牌學尚待建立的一個次級學科。品牌哲學就是組織和人在開展品牌活動的過程中所持有的態度、思想和觀念。陳放認為品牌哲學是從哲學高度研究品牌及其活動的基本哲學規律，並為品牌實踐從哲學層面提供指導。年小山認為品牌是在整合先進生產力要素、經濟要素條件下，以無形資產為主要經營對象，以文化為存在方式，以物質為載體，具備並實行某種標準與規範，以達到一定目的為原則，並據此設定自身運動軌跡，因而帶有顯著個性化傾向的、具備優勢存在基礎的相關事物，它是精神、物質、行為有機融合的統一體。

它把品牌作為審美現象來進行研究，研究品牌作為藝術現象、精神文化現象和傳播媒介的審美特點與規律。它主要研究在品牌現象中，哪些因素、哪種處理（如定位、主題、風格等）、何種原因將成為欣賞價值的主流形態。這種研究包括兩個方面：一是規律性研究，二是系統性研究。品牌美學既是美學研究向品牌研究的一種延伸，也是品牌理論研究的深化和拓展。品牌美學應該具有其特殊研究對象和研究思路，是品牌學中最具系統性和科學性的基礎研究方向，具有把美學的成果與一般品牌理論研究成果相結合的優勢。品牌美學研究就是對品牌的創建、發展與保護、欣賞、消費、傳播等進行理論思考，它有助於深入理解品牌手段是成為人類歷史上最有影響力的審美手段和藝術手段的內在機制的。Schmitt（1999年）的《視覺和感受：營銷美學》就是一部比較系統的品牌美學著作，它主要從美學角度研究如何進行有效品牌傳播。

它把品牌作為一門藝術，包含兩個方面：一是它直接運用藝術形式與手段為自身服務，其支持基礎比傳統品牌研究的CIS理論更深厚和寬廣，大體包括視覺藝術、語言藝術、聽覺、觸覺以及綜合感覺上的藝術；二是指它的經營藝術，其內容相當寬泛，包括從理念設定到視覺設計，從營銷到市場，從行為規範到組織管理，從短期計劃到長期戰略部署以及溝通藝術、行為藝術、領導藝術等等。此外，還包括品牌作為藝術的條件問題、品牌藝術的特性問題、品牌藝術形態的演變及表現力研究。品牌藝術學與品牌美學的主要區別在於：前者側重於品牌的藝術表現力的研究，後者側重於品牌的審美機制與審美規律的研究。

它是把品牌作為一種特殊的符號系統。符號學是研究分析特定環境中符號功能與結構的科學，符號學研究消費者怎樣理解市場中的象徵意義。品牌符號學應包括第一符號學（語言學研究模式，即把品牌作為一種語言現象來對待）、品牌第二符號學（精神分析研究模式）和品牌敘事學。品牌敘事學運用文學敘事學的研究成果來研究品牌產品及其相關信息（如宣傳材料等）的敘事構成，其中包括品牌敘事話語研究和敘事結構研究。

7、品牌信息傳播學

Duncan和Moriarty 認為，控制和影響品牌信息是經營品牌關係的基礎，確認信息來源格外重要，換言之，就是要找出到底是什麼部門、產品、服務、計劃或人員是信息的來源，在此之後，就可制定策略和戰術，以控制、影響信息，確保信息的一致性並加強信息，最重要的是，避免信息出現矛盾的現象。他們經過對品牌接觸點的分析，歸納出了四大品牌信息來源：經過設計的信息、產品信息、服務信息、未經設計的信息等。整合營銷(IM）理論及營銷傳播（IMC）理論為品牌信息傳播學的發展奠定了堅實的基礎。

它主要研究名牌工程的政策、策略與措施。田克儉（1998年）認為，名牌工程的實施包括企業名牌策劃——質量策劃、廣告策劃、商標策劃、營銷策劃、公關策劃、CI策劃以及資本運營策劃等。名牌工程的實施應遵循“循序漸進、順序推動、協調發展和優化整體”的原則。李先國（1997）指出，發展中國名牌，政府應發揮以下幾方面的作用：實行宏觀規劃，制定系統的名牌戰略；對名牌產品企業給予政策和資金上的支持；確定一套科學的名牌指標體系；創造一個保護名牌的法律環境。因此，這是需要由中央及各級地方政府推動，政府、企業和學者共同參與的研究。

它研究品牌價值的實質、分類、構成、表現等。品牌價值的研究不僅要從經濟學、財務會計學、營銷學視角著手，還要從社會學、文化學、政治學與生態學的角度展開。因為品牌的價值不僅對製造商、分銷商和消費者重要，而且對政府同樣具有重大價值。可見，品牌價值不僅是品牌資源或資產價值（品牌權益），而且還應包括經濟效益、社會效益、環境效益、政治效益、景觀效益和生態效益。

它是把品牌作為生命體來研究其運動規律的品牌學次級分科。這是剛突現出來的新興研究方向和領域。Aaker明確提出了基於單個企業品牌系統的“品牌群”概念，指出這是一個認識品牌的全新角度。而 winkler則系統探討了“品牌生態環境”的概念和管理問題，並指出品牌生態環境是一個複雜的、充滿活力的、不斷變化的有機組織。王興元則進一步擴展了名牌作為一種關係性契約的觀點，明確提出“名牌生態系統”的概念，並對名牌生態系統的構成、名牌生態系統演化、品牌生態系統的競爭與合作、名牌生態系統的評價與診斷等進行了系統性研究。進一步的發展，提出了品牌生態系統、品牌生態管理和品牌生態學的概念。“品牌生態”突破了傳統品牌的“現象說”，它為企事業組織提供了從品牌本質出發重新認識品牌內涵，審視品牌及其生態系統的全新視角。

品牌學是知識社會、信息社會的結晶，同時是在經濟全球化背景下以及世界市場競爭影響下的產物，是社會生產力發展到特定階段的必然結果，它的出現是對牡會經濟發展規律的踐約。

從國際角度來看，一套科學、系統的品牌締造、經營、管理學尚未形成，因此，無論對於學科建設還是對於國內、國際市場經濟的發展和企業品牌運作，品牌學的出現都具有十分重要的意義。

（一）學科建設意義

二十世紀初，市場營銷學誕生了。到二十世紀五十年代，營銷又從傳統的經濟學研究轉到管理學研究門下。二十世紀九十年代中期以後，在中國，企業管理學科也正式從經濟學巾分離出來，有了獨立的‘管理學”這一學科門類。2003年，品牌學首先在中國從市場營銷學中分立出來，成為一門跨學科的獨立科學。

經濟全球化以及新經濟的影響空前地激化了市場競爭的強度、廣度和深度，經營組織及產品的綜合競爭能力成為影響巾國經濟發展的阻礙。這種客觀需求使品牌學的誕生成為必然。

對外開放導致了西學東漸，國外的營銷理論如雨後春筍般地進人了中國，並迅速成為中國企業的聖經。但是這種拿來主義的接收方式並不一定適合中國的企業經營模式，因此，在研究領域需耍因地制宜結合國內企業發展的模式，建立真正引導國內品牌經營、操作模式、管理模式的品牌學。

（二）現實指導意義

二十一世紀是知識經濟時代。對企業而言，知識涵括了生產、銷售、研發等各個環節中的相關要點。在這種背景下，企業之間的競爭表現為高層次的品牌階段的競爭，這就給經營組織者提出了新的耍求。而如何有效地整合資源，並凝結這些超經濟因素，從而使企業創造自身存在優勢，是品牌學也是企業自身需要摸索和解決的問題。品牌學的出現一定程度上可以為企業提供一種參考和指導，同時經濟全球化進程使品牌之間的競爭不僅僅是個別企業和行業之間的競爭，這種競爭會跨越地域界線，蔓延到世界的任何角落。因此，品牌竟爭表現為國家和民族的競爭，如何更好地整合民族資源，進行品牌的設計、傳播、管理，已成為各國企業家需要思考和實踐的問題。

傳統品牌經營是先組織有形資源，市場投人在先，在直接經驗 市場，在市場中找方祛和規律，在經營理念機制上是不完善的。這些不完善和不完全品牌化經營所帶來的社會資源的浪費，成為嚴重阻礙社會經濟發展的障礙，品牌學的研究和應用就在干實現這種從傳統品牌經營向廣義品牌經營轉化的需求。廣義品牌則是先締造無形資產，是知識投人為本，在間接經驗中尋求先進產力的支持，具有極高的經濟特徵，它通過對湘關規律的系統研究，在人市前完善自身所需支持，在把握社會、經濟發展規律前提下做市場。品牌學作為一門新型的、實踐性很強的學科，可以對這種轉變提供一種理論上的指導。

在我國加人WTO之後，更多的國外經營組織、產品紛至杳來，國際品牌在三重市場空間中狙擊國內企業與產品，它們實現了三重市場的一體化，即對區域市場、國內市場、國際市場三大市場空間的全面經營，國內的民族品牌、各類經營組織暫處於被動的地位。加人WTO后的國內經營組織，還不能在國際正面市場與國際競爭者對壘，對於巾國的企業而言，它們要打一場漫長的遭遇戰，而主戰場又設在了自己的家門口，國內品牌學的研究還不完善，本書通過初步研究，希望能夠充實國內品牌理論，指導品牌實踐，國內品牌管理人才高度匱乏，知識模塊不健全。在現階段，各類經營組織以及市場對才舊關人力資源的耍求還處在初級階段。多數執業者把管理與品牌混為一談，把廣告與品牌混為一談，把策劃、CIS等與品牌混為一談，盲人摸象、以偏概全，把各科沒有直接關係、因果關係的理論付諸干品牌的實踐，這些現象都說明了市場之於品牌的需要，而歸根到底，是市場對專業人才的需耍。品牌學將為開發、培養高級的品牌人力資源提供系統化、不樣化的理論教育支持以及操作與實踐方面的支持。

在我國，品牌學的學習、研究與應用將為國內企業提高綜合素質、增強市場綜合能力提供系統支持，沒有大批優秀的品牌實踐者就沒有品牌可言，也不會有品牌經濟的繁榮與發展。品牌學通過對品牌的研究，以及對相關科學、藝術的研究與應用，創造了科學的品牌方法論和具體的操作程序，並以系統化、科學化的品牌理論指導品牌的締造與市場的實踐，實現品牌經營、操作、管理等模式的科學化建構，促使資源配置進入高效、合理的良性循環。通過對區域、國家各類品牌的塑造、整合、實踐與指導的研究與學習，完成對我國狹義品牌或不完全品牌化組織的指導與改造，從而為地區、國家創造更多更有影響力、競爭力的品牌組織，以逐步達到增強國家經濟競爭力、提升企業綜合素質的目的。