品牌生態環境

美國安格尼斯嘉·溫克勒在其著作《快速建立品牌》中首次提出了“品牌生態環境”這個概念。“品牌生態環境”是指存在於某個產品或某項服務之中所有相關的參與者或品牌之間的複雜關係，它涉及到顧客及其他關係利益人團體、品牌接觸點、售後服務、公司信譽、顧客依賴度、品牌的形象代言人，及其他影響利害關係的因素共同組成。品牌生態環境是一個複雜的有機組織，它在很多方面表現出自己的影響力，它同時還影響著品牌決策，在某個特定的品牌生態環境中，相關的品牌越來越多，制定品牌決策時，所考慮的因素也就越來越多。

品牌生態環境的提出是建立在舊的品牌系統的基礎上的。在舊品牌系統中，認為品牌是﹁種簡約的標識，用容易識別和記憶的方式描述產品的重要特徵，如形象、用途和價格，一個成功的品牌最重要的特徵是產品本身，如果創造的品牌形象不符合消費者的期望，就一定會失敗；品牌的第二個要素是品牌個性，品牌必須合乎消費者的心意，能產生強烈的吸引力；品牌第三個要素是能長久保持質量的一貫性。但是在新經濟時代，在經濟全球化時代，一個成功的品牌僅具有以上三個重要要素還是遠遠不夠的，還必須與顧客、競爭對手、零售商、銷售商等利益相關者保持良好的關係，即使你的品牌再好，利益相關者不滿意、不喜歡也很難發展。在現實生活中，消費者都會在品牌上加上他們自己的理解並賦予品牌以生命，從而實現自身對品牌的影響。其實，品牌的利益相關者也是如此，因為有了提供者、合作者、策略聯盟者、消費者、發展夥伴和投資者的影響，一個品牌的形象就會被定義得非常廣泛。而這些正是品牌生態環境所涉及的內容。

我們可以從新舊品牌生態系統的對比中，發現它們之間的區別。新的品牌系統比舊的品牌系統多了貢獻、價值和態度這些內容，而貢獻、價值和態度與品牌的利益相關者之間緊密聯繫，它們通過這些利益相關者來體現和賦予品牌新的內涵，舊的品牌系統只強調產品(服務)和形象兩個方面。從品牌的發展歷史來看，這兩方面已經遠遠不能滿足消費者追求個性化、功能化的需要，尤其是在體驗營銷時代，消費者要求產品的品牌能滿足他某種體驗所帶來愉悅和快樂。

可以看出，品牌生態環境是站在新的品牌系統的基礎上動態地發展品牌理論的。一般來說，品牌生態環境由多方面的利益相關者組成，具體來說有以下幾個方面：(1)金融方面，包括股東、投資夥伴、金融分析家等；(2)公司內部，包括僱員、附屬機構、控股公司等；(3)分銷渠道，包括總體代理商、分銷商、零售商、批發商、產品目錄、銷售商、電子商務銷售商等；(4)消費者，包括潛在消費者、現有消費者、競爭品牌消費者等；(5)決策影響者，包括行業影響者、市場分析員、行業協會等；(6)策略夥伴，包括市場營銷合作者、競爭者、聯盟夥伴、發展夥伴、廣告代理商、主要承銷商等。

由於品牌生態環境是一個動態的充滿活力的並不斷變化的有機組織，只能用一種全新的框架來協調這個有機組織中各成員之間的相互關係，才能保持品牌生態環境的良性發展。但是在目前，國內很多公司特別是民營企業眼中看到的品牌，只是印在產品包裝上的名稱和商標，他們忽視了品牌生態環境建設，忽略了以下真相：真正的品牌其實是存在於利益相關者的內心和想法中，即使公司擁有品牌名稱和商標的所有權，品牌的真正擁有者卻是這些利益相關者。因此在發展品牌關係時，必須把每一個利益相關者看作是一個目標市場，針對此目標市場制定特定的目標和信息策略。

既然品牌生態環境中各利益相關者都影響著品牌的發展，如果人為過分地強調某一方面的利益相關者或忽視、否定另一方面的利益相關者，就會破壞品牌生態環境，最終導致品牌喪失了其本身所固有的價值，如秦池酒、愛多、三株口服液，由於沒有考慮各相關利益者之間的關係，盲目使用廣告轟炸，結果導致了它們的短命現象。但很多企業並不知道這些品牌失敗的真正原因所在，只是簡單地將這些品牌失敗的原因歸結為好大喜功、過多地依賴廣告。而有些企業由於選擇不恰當的品牌代言人或者品牌代言人本身的形象不佳，導致消費者對這個品牌產品喪失信心，結果破壞了品牌生態環境。那麼如何維護品牌生態環境呢?

根據木桶原理，決定木桶盛水量的是木桶中最短的木塊。因此，企業在建立品牌生態環境過程中，重點要考慮那些影響品牌生態環境穩定的方面，如果這一方面沒有解決好，品牌生態環境就會遭到破壞。特別是涉及到與競爭對手品牌之間進行競爭時，千萬不要忘了競爭對手也是品牌生態環境中的一員，只有採取常和博弈，雙方才能分得合理的或滿意的一份，從而達到雙贏的局面，就像娃哈哈與樂百氏那樣。企業在面對複雜的環境時，只有採取有效的方法，才能維護好品牌生態環境，具體來說有以下步驟：

1．明確自己品牌所有利益相關者，然後繪製品牌生態環境關係圖。

在羅列品牌所有利益相關者的時候，企業要廣泛徵求各方面的意見，如市場部門和銷售人員的意見，要拜訪批發商、零售商，向他們詢問有關競爭對手產品情況和產品銷售前景，同時要拜訪最終消費者，調查他們對產品的性能、質量、價格等方面的看法和意見。當然還要詢問財務部門和生產部門的意見，在找到利益相關者之後，對各利益相關者進行評價，找出品牌生態環境中重要的因素。

2．設置一個品牌生態環境負責人，負責調整自己在變動的競爭環境中的反應行為。

這個負責人最好是銷售經理，因為他了解市場環境的變化和競爭對手的反應，以及這種變化和反應對品牌生態環境的影響。由於品牌生態環境是一個動態的過程，因此，銷售經理要密切注視品牌環境的變化，時刻更新系統的運作，以適應環境的變化。

3．制定品牌策略。

由於在品牌生態環境中有多個相關品牌和多方利益相關者，只有在制定相關策略，包括品牌策略、品牌承諾、品牌基礎、品牌形象、品牌個性、廣告策略等，利益相關者才知道你的計劃和所追求的目標，他們才能採取適當的方式和辦法來支持和幫助你，特別是在品牌出現危機的情況下，他們會想方設法協調各方面的關係，幫助企業渡過難關。

4．為整個品牌生態環境設計一個品牌策略溝通系統。

必須從三個角度進行設計和管理品牌策略溝通系統：第一，它過去代表什麼；第二，今天對它的要求；第三，明天對它的期望。忽視第一個方面，會失去過去創造能力；忽視第二個方面，會忽視現實；忽視第三個方面，就難創未來。品牌策略溝通系統既包括自己的市場營銷人員和廣告公司，還要包括品牌生態環境中其他相關的品牌。

5．將品牌策略發展到合作夥伴聯盟中。

在你把合作夥伴看作是企業發展過程中的支持者時，合作夥伴就應該知道你的想法和打算，也只有使你的合作夥伴清楚你的設想、計劃和遠景，它才會採取相關的措施來幫助你，從而達到“雙贏”局面。