次級資料

次級資料由於其種類繁多、數量巨大，對其分類的方式也有多種多樣。從方便資料收集和企業的角度來看，一種最有效的方式是按其來源來分。根據次級資料的來源，可將其分為內部資料和外部資料。

1．內部次級資料

內部資料是指來自於我們正為之進行市場研究的企業或公司內部的資料。如果它們是以其它一些目的而收集的，就是內部次級資料。內部次級資料可分為會計帳目、銷售記錄和其他各類報告三部分。例如，銷售記錄、採購要求、財務報告、產品設計與技術資料、市場環境資料等。在正常的會計核算中所編製的銷售與成本資料，是能為許多市場研究提供幫助的內部次級資料，尤其在評價過去的營銷戰略或評價本公司在同行業競爭中所處的地位方面更是如此。產品設計與技術信息等資料能為企業評價某一新產品或一次新的廣告活動等，提供有用幫助。現在，內部資料的一個主要來源來自於那些包含著有關顧客、銷售、供應商和其它公司想跟蹤事項的資料庫。所有企業的內部資料，都可為市場研究計劃的設定提供指導與基礎。

不僅如此，內部次級資料還有兩個最突出的優點，那就是它的可獲得性與低成本性。因此，我們必須注意充分利用內部次級資料。

2．外部次級資料

外部次級資料指的是從公司外部獲得的次級資料。我們把外部次級資料分成三個來源；出版物、辛迪加和資料庫。

（1）出版物

出版資料指的是那些可從圖書館或其它實體如貿易協會等獲得的資料。出版資料有許許多多，正因為如此，市場營銷研究人員要想使自己熟悉市場信息的來源，首先必須知道可從哪些公開出版物中能了解到。

(2)辛迪加數據

辛迪加數據指的是一種具有高度專業化，從一般資料庫中所獲得的外部次級資料。信息供應商把信息賣給多個信息需要者，這樣使得每一個需要者獲得信息的成本更為合理，這種例子包括：美國全國家庭觀點盤努數據，尼爾森電視監聽數據和Arbitron的廣播聽眾關係研究結果。

辛迪加數據的一個優點就是可以分攤信息的成本。另一個優點就是信息需要者可以非常快地獲得所需的信息，原因在於信息供應商總在不間斷地收集有關的營銷信息。

辛迪加數據的主要應用在於：測量消費者態度以及進行民意調查，確定不同的細分市場，進行長期的市場跟蹤。

(3)資料庫

資料庫的指的是按照一定要求收集且具有內部相關性的數據的集合體。外部資料庫指的是公司外部的組織所提供的簡單的資料庫。它們可以作為次級資料的來源。典型地，商業信息機構向信息需要者提供這些資料庫並收取一定的費用。我們把外部資料庫放在外部次級資料來源的第三類中是因為它不符合外部次級資料另兩類中的任一類(出版資料或辛迪加)的定義。

第一，它能被快速獲得。

第二，比起收集原始資料，它的成本要低許多。

第三，通常情況下，它較為容易獲得。

第四，它能輔助現有的原始資料。輔助現有的原始資料是指研究者通過收集次級資料來幫助收集原始資料。

次級資料研究能使研究者熟悉行業狀態，確定概念、術語和數據，這在對原始資料進行研究時將是很有用的。

例如，一家銀行的管理層雇傭了一家營銷研究公司，管理層和研究公司決定進行一項調查以測量該銀行在顧客心目中的印象。通過對已有的有關銀行形象的次級資料的查閱，可以確定出銀行形象的要素。同樣，研究小組在回顧了次級資料后，認為存在三種類型的顧客、零售顧客、商業會計和其它關聯銀行。當研究人員向銀行管理層提到這些后，研究的最初目標被改為測量在三類顧客中的銀行形象。

收集次級資料的要求，次級資料的獲取僅僅是開展營銷研究工作的第一步。更重要的是要對所收集到的資料作適當的處理和解釋，使之成為判定營銷策略的依據。因此，對次級資料收集和處理是有嚴格要求的。

①真實性。所獲取的次級資料，要進行認真鑒別和篩選，堅持實事求是，避免個人偏見和主觀臆斷。

②及時性。營銷研究人員必須及時收集市場變化的數據資料，分析市場變化的最新趨勢。

③同質性。圍繞特定的營銷問題所獲取的資料必須同質、相關並可比，對同一問題還要明確統一的定義標準和統計計量單位。

④完整性。這是指收集的資料要力求全面系統地反映市場行情的來龍去脈，所獲取的同類數據在時間上應當是連續的，形成一定的序列，能夠反映各時期情況及其發展趨勢。

⑤經濟性。這是指資料的收集、處理、傳遞方式必須符合經濟利益的要求，通過資料的使用，必須使企業在經濟上有所收益，沒有經濟效益的資料是沒有任何意義的。

⑥針對性。資料的收集必須有確定的指向和目標，避免無的放矢，而且應為企業的營銷決策提供實際的效用。

查找次級資料來源的實際工作該如何進行呢？我們建議你遵循以下的步驟：

第1步：確定你希望知道主題的哪些內容及已經知道的內容。清晰地定義你的主題、相關的事實、研究人員的姓名或與主題相聯繫的組織名稱、關鍵文章及你已熟悉的其它出版物等，將會對查找與主題相關的信息有所幫助的。

第2步：列出關鍵術語和姓名。

第3步：通過一些圖書館信息源來開始你的搜尋。

第4步：對你已找到的文獻進行編輯，並評價你的發現。

第5步：如果你對所發現的信息感到不滿意或者有困難，而且圖書管理員也不能確定合適的信息源，請用權威。確定某些可能知道與主題相關事物的人或組織，他們可能會幫助你確定信息源。

成功的查詢存在著一些關鍵要素。首先，要熟悉查詢過程。其次，你必須專註於查詢。不要指望信息從天上掉下來。最後，一個好的具有專業水準的圖書管理員不可替代。不要害怕向他們尋求建議。

為了確定次級資料的可靠性，營銷研究人員必須對它進行綜合評價。這可以通過詢問以下五個問題來完成：

①研究的目的是什麼？

研究的進行應具有一定的目的。不同的研究常常具有不同的目的，這會影響研究結論。美國可處理尿布就是一個好例子。可處理尿布行業是在20世紀60年代出現的。但在20世紀80年代末，其環境因素變得非常敏感，購買老式棉布尿布的顧客數目成倍增長。而且，有12個以上的州立法機構正在考慮對可處理尿布出台不同的禁令，加稅，甚至在它上面貼上警示標籤。這樣，就進行了有關可處理尿布和棉布尿布對環境的影響的研究。很快，在進行了一些研究項目后，反對可處理尿布的運動消散了。是誰執行的研究呢？原來是在可處理尿布市場上份額最高的寶潔公司，它請ArthurD.Little國際諮詢公司進行了一項有關可處理尿布和棉布尿布對環境影響的對比研究。研究發現可處理尿布對環境的危害沒有超過可再生的棉布尿布。但是在你評論可處理尿布事件之前，讓我們來看一下一些“科學”的研究，在1988年，一項研究表明可處理尿布可產生大量的廢棄物並對環境產生破壞。誰贊助的這個項目？棉布尿布行業！

②誰收集的信息？

即使以前研究的目的沒偏差，你還應該考慮收集信息的組織的競爭力。不同的組織在擁有的資源及其質量控制方面是有區別的。為了確定收集信息的組織的競爭力，你可以：首先，向在特定行業中有更豐富經驗的人請教。典型地、有信譽的組織在其研究進行的行業中具有高知名度。第二，審視報告本身。有競爭力的公司幾乎總是在報告中書寫詳細，並仔細描述收集信息的過程和方法。第三，和該公司以前的客戶進行接觸。他們對研究組織的工作感到滿意嗎？

③收集了什麼信息？

有很多研究宣稱提供了關於某一特別主題的信息，但實際上，它所測量的卻大不一樣。來看看某運輸機構所作的一項關於他們汽車線路中乘客數目的研究。通過檢查在研究中所用的方法，乘客數目根本就沒有被計算出來。

④信息是如何獲得的？

你應該注意次級資料來源中獲取信息的方法。樣本是什麼？樣本多大？反應率是多少？信息有效嗎？記住，收集信息的不同方法對數據的性質和質量有不同的影響。想發現次級資料是如何收集的並不總是一件很容易的事。然而，正如前面提到的，大多數有聲譽的組織不但提供次級資料也提供次級資料的收集方法。如果這種信息不容易獲得而次級資料的使用對你的研究項目又非常重要，你就應該儘力找出信息是如何獲得的。

⑤這些信息和其它信息是一致的嗎？

在有些情況下，多個獨立的組織報告了同樣的次級資料，這提供了評價次級資料的一個較好的方法。實際上，如果兩個或多個組織報告了同樣的數據，你就可以對數據的有效性和可靠性擁有較強的信心。然而，兩個組織能精確地報導出同一數據確實很少見。你必須清楚差異的程度並確定你應該做什麼。如果所有的信息源對同一變數的報告差異非常大，那麼，你就不可能對數據產生任何信心。你應該查找我們已討論過的一些因素來幫你理解為什麼這些差異會產生，並如何評價這些差異。