終端陳列

終端陳列

的店鋪,這樣使得陳列設計師在製作陳列標準時,針對性不強,也不利於終端的執行。個人的喜好來執行陳列,所以也會導致不同店鋪,形象完全不同。第六步:店鋪商品陳列標準的確認及手冊製作;

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品牌終端形象統一,從源頭開始
在近兩年的陳列工作中,眾多品牌企業都會問同樣一個問題:“品牌終端形象,怎樣才能做到整體、統一的視覺感受?
那要先來了解一下制約品牌終端視覺形象統一的原因有哪些?
1.終端店鋪同時出現幾代形象,給陳列標準的製作與執行增加了難度;
大部分品牌在終端存在的形象會出現第一代、第二代、第三代等多代並存現象,通常品牌也會要求陳列標準要適應不同
的店鋪,這樣使得陳列設計師在製作陳列標準時,針對性不強,也不利於終端的執行。
2. 店內陳列面組合的多樣化與不合理性;
店內陳列面的組合,要根據貨品企劃的貨品結構、人體工程學、顧客的視覺動線規律、行走規律、VMD等綜合內容來設
計,更要考慮到終端店鋪後期執行與複製的難易程度,還要能夠適用於不同地區、不同店鋪面積、不同系列產品的應
用。陳列面組合的樣式越少,終端就越容易複製;如能滿足顧客不同高度不同的視覺需求,就可以更好的帶動銷售業
績。
3. 製作陳列標準的相關工作人員,在陳列專業知識上有所欠缺;
品牌總部缺乏專業的陳列設計人才,再加上陳列在中國的發展史較短,造成陳列設計的相關專業知識的補給受到限制,
導致陳列設計師專業知識不全面,故在設計終端陳列標準手冊時,就會出現考慮不全面,適應面不廣,甚至很多手冊的
執行項目不清晰,也就是陳列標準手冊並不標準,也會導致在終端不易執行。
4. 終端人員在陳列知識上相當匱乏,導致執行受到阻礙;
形象的最佳執行與維護人員,最好是由店鋪陳列專員來負責,因為店鋪陳列專員,更加清楚店內外的人流走向、顧客的
喜好、庫存與銷售情況以及天氣變化等諸多因素,這些因素也直接影響著陳列調整后的業績,這些細緻的維護工作,只
有店鋪的陳列專員來負責才是最佳的,而以現在終端的情況,不存在這樣專業的店鋪陳列專員,目前只是可以做到根據
手冊的指引來調整店鋪的視覺形象,並且終端人員流動率大,如果培訓工作不及時,會使得陳列工作不能很好的循環下
去。
5. 陳列設計與執行團隊工作職責不明確;
在很多企業內部,在視覺形象方面沒有極其明確的工作職責的劃分,導致形象推广部制定的形象標準可以因公司不同人
的意見與喜好,而失去了執行的意義。在以往的工作中,店鋪一線人員也沒有按照公司的標準去執行,大部分都是根據
個人的喜好來執行陳列,所以也會導致不同店鋪,形象完全不同。
6. 終端視覺執行標準與考核系統的建立;
在終端執行的項目,要有清晰的跟進與考核系統,藉助人力資源的績效考核部分,針對不同職責的不同要求,給予合理
的跟進與考核,這樣才能有利於視覺形象在終端有效的執行,並且可以避免因不同人的執行、不同人的喜好而更改陳列
標準的執行內容。
那麼,要想終端視覺形象統一,要從源頭開始,源頭是指什麼呢?我們先來看一下,終端視覺形象的確認,需要哪些內容及步驟?
第一步:品牌的市場定位;
第二步:貨品企劃確認;
第三步:終端店鋪視覺展示風格的確認(即終端店鋪整體氛圍的確認);
第四步:空間設計(此時需由陳列顧問同時確認貨品的展示形態);
第五步:展示貨架、模特、衣架、小道具的開發與組合;
第六步:店鋪商品陳列標準的確認及手冊製作;
第七步:培訓與執行此陳列標準。
在MD(merchandising)貨品企劃確定后,接下來要確認的是店鋪傳遞給顧客的整體氛圍感受,也就是品牌終端整體、全面的視覺形象。這個氛圍感受的確認要結合主消費群體的喜好及生活方式,另外還要結合貨品的類別及材質、價格定位等綜合因素,而這一步的確定卻是非常關鍵的,它對後面的設計與開發起著決定性的重要作用。從空間設計開始一直到陳列標準的確認,都要依據店鋪整體氛圍進行的,包括店鋪的色彩、模特姿勢與組合、衣架、小道具的材質與工藝等各項店鋪出現的元素的確認,都要考慮到最終傳遞給顧客的整體視覺氛圍。
綜上所述我們再回過頭來看一下,確認品牌終端整體視覺形象幾大步驟與內容,可以總結出:
源頭是指VMD(Visual Merchandise Design)所涵蓋的三個主要的內容,分別是指SD(Store Design)店鋪空間設計與布局、MD(Merchandising)貨品企劃、MP(Merchandise Presentation)商品陳列形態。
也就是說,當品牌建設視覺工作的開始,就要由空間設計師、產品設計師、陳列設計師一起同時確認,這樣才能利於展示形態的合理性,不同類別商品展示空間的正確性,並保證陳列面充分符合到消費者視覺的需求,便於顧客的選擇,也利於終端的執行。
案例1:ZARA店鋪的空間設計與陳列形態,能夠讓顧客一目了然的了解到主銷售產品及配飾品,方便顧客的選擇,易於把控終端的執行。
案例2:在jackjones任何一家店鋪,都是相同視覺感受,這就是貨品企劃、陳列形態與空間設計的完美結合所帶來的終端視覺形象的統一。
而我們國內大部分品牌是先有空間設計,再有陳列設計,這樣使得陳列師的設計受到空間布局與尺寸的限制,為了滿足這樣的空間,就會使得陳列技法不合理,甚至失去了執行的能力,導致百店百樣,增加了形象執行工作的成本!
所以,要想品牌終端視覺形像統一,要從源頭開始!