終端陳列

品牌終端形象統一，從源頭開始

在近兩年的陳列工作中，眾多品牌企業都會問同樣一個問題：“品牌終端形象，怎樣才能做到整體、統一的視覺感受？

那要先來了解一下制約品牌終端視覺形象統一的原因有哪些？

1.終端店鋪同時出現幾代形象，給陳列標準的製作與執行增加了難度;

大部分品牌在終端存在的形象會出現第一代、第二代、第三代等多代並存現象，通常品牌也會要求陳列標準要適應不同

的店鋪，這樣使得陳列設計師在製作陳列標準時，針對性不強，也不利於終端的執行。

2. 店內陳列面組合的多樣化與不合理性；

店內陳列面的組合，要根據貨品企劃的貨品結構、人體工程學、顧客的視覺動線規律、行走規律、VMD等綜合內容來設

計，更要考慮到終端店鋪後期執行與複製的難易程度，還要能夠適用於不同地區、不同店鋪面積、不同系列產品的應

用。陳列面組合的樣式越少，終端就越容易複製；如能滿足顧客不同高度不同的視覺需求，就可以更好的帶動銷售業

績。

3. 製作陳列標準的相關工作人員，在陳列專業知識上有所欠缺；

品牌總部缺乏專業的陳列設計人才，再加上陳列在中國的發展史較短，造成陳列設計的相關專業知識的補給受到限制，

導致陳列設計師專業知識不全面，故在設計終端陳列標準手冊時，就會出現考慮不全面，適應面不廣，甚至很多手冊的

執行項目不清晰，也就是陳列標準手冊並不標準，也會導致在終端不易執行。

4. 終端人員在陳列知識上相當匱乏，導致執行受到阻礙；

形象的最佳執行與維護人員，最好是由店鋪陳列專員來負責，因為店鋪陳列專員，更加清楚店內外的人流走向、顧客的

喜好、庫存與銷售情況以及天氣變化等諸多因素，這些因素也直接影響著陳列調整后的業績，這些細緻的維護工作，只

有店鋪的陳列專員來負責才是最佳的，而以現在終端的情況，不存在這樣專業的店鋪陳列專員，目前只是可以做到根據

手冊的指引來調整店鋪的視覺形象，並且終端人員流動率大，如果培訓工作不及時，會使得陳列工作不能很好的循環下

去。

5. 陳列設計與執行團隊工作職責不明確；

在很多企業內部，在視覺形象方面沒有極其明確的工作職責的劃分，導致形象推广部制定的形象標準可以因公司不同人

的意見與喜好，而失去了執行的意義。在以往的工作中，店鋪一線人員也沒有按照公司的標準去執行，大部分都是根據

個人的喜好來執行陳列，所以也會導致不同店鋪，形象完全不同。

6. 終端視覺執行標準與考核系統的建立；

在終端執行的項目，要有清晰的跟進與考核系統，藉助人力資源的績效考核部分，針對不同職責的不同要求，給予合理

的跟進與考核，這樣才能有利於視覺形象在終端有效的執行，並且可以避免因不同人的執行、不同人的喜好而更改陳列

標準的執行內容。

那麼，要想終端視覺形象統一，要從源頭開始，源頭是指什麼呢？我們先來看一下，終端視覺形象的確認，需要哪些內容及步驟？

第一步：品牌的市場定位；

第二步：貨品企劃確認；

第三步：終端店鋪視覺展示風格的確認（即終端店鋪整體氛圍的確認）；

第四步：空間設計（此時需由陳列顧問同時確認貨品的展示形態）；

第五步：展示貨架、模特、衣架、小道具的開發與組合；

第六步：店鋪商品陳列標準的確認及手冊製作；

第七步：培訓與執行此陳列標準。

在MD（merchandising）貨品企劃確定后，接下來要確認的是店鋪傳遞給顧客的整體氛圍感受，也就是品牌終端整體、全面的視覺形象。這個氛圍感受的確認要結合主消費群體的喜好及生活方式，另外還要結合貨品的類別及材質、價格定位等綜合因素，而這一步的確定卻是非常關鍵的，它對後面的設計與開發起著決定性的重要作用。從空間設計開始一直到陳列標準的確認，都要依據店鋪整體氛圍進行的，包括店鋪的色彩、模特姿勢與組合、衣架、小道具的材質與工藝等各項店鋪出現的元素的確認，都要考慮到最終傳遞給顧客的整體視覺氛圍。

綜上所述我們再回過頭來看一下，確認品牌終端整體視覺形象幾大步驟與內容，可以總結出：

源頭是指VMD（Visual Merchandise Design）所涵蓋的三個主要的內容，分別是指SD（Store Design）店鋪空間設計與布局、MD（Merchandising）貨品企劃、MP（Merchandise Presentation）商品陳列形態。

也就是說，當品牌建設視覺工作的開始，就要由空間設計師、產品設計師、陳列設計師一起同時確認，這樣才能利於展示形態的合理性，不同類別商品展示空間的正確性，並保證陳列面充分符合到消費者視覺的需求，便於顧客的選擇，也利於終端的執行。

案例1：ZARA店鋪的空間設計與陳列形態，能夠讓顧客一目了然的了解到主銷售產品及配飾品，方便顧客的選擇，易於把控終端的執行。

案例2：在jackjones任何一家店鋪，都是相同視覺感受，這就是貨品企劃、陳列形態與空間設計的完美結合所帶來的終端視覺形象的統一。

而我們國內大部分品牌是先有空間設計，再有陳列設計，這樣使得陳列師的設計受到空間布局與尺寸的限制，為了滿足這樣的空間，就會使得陳列技法不合理，甚至失去了執行的能力，導致百店百樣，增加了形象執行工作的成本！

所以，要想品牌終端視覺形像統一，要從源頭開始！