愛德華·伯尼斯

出身維也納的奧地利裔美國人愛德華·伯尼斯是著名心理學家佛洛伊德的外甥，1912年大學畢業后從事新聞工作，1913年他21歲時受聘擔任福特汽車公司公關部經理；1919年他和夫人在紐約開辦了一家正式的公共關係公司。1923年，他以教授的身份首次在紐約大學講授公共關係課程，同年出版了被稱為公共關係理論發展史的"第一個里程碑”的專著──《公眾輿論的形成》。在書中，愛德華·伯尼斯詳細地闡述了"公共關係諮詢”這一概念，並提出了公共關係的原則、實務方法和職業道德守則等；1928年，他寫出了《輿論》一書；1952年，他又寫出了《公共關係學》教科書。1955年，他將“策劃”的概念引入公共關係的理論和實踐，提出公共關係的活動過程應包括策劃、反饋、評估等基本步驟。愛德華·伯內斯在其將近80年的公關生涯中撰寫的公共關係書籍達16部之多，他的主要貢獻就在於，他一生都致力於公共關係學的學科化建設。

愛德華·伯內斯公關理論的核心是明確提出了"投公眾所好”的公關原則，即：一個組織在決策之前，應先去了解公眾的需求和興趣，然後有針對性地展開有科學理論指導的說服性宣傳，在在迎合公眾要求中爭取其支持。這被稱為"雙向非對稱”的公共關係模式。愛德華·伯尼斯不僅是一位公共關係理論家，同時又是一位公共關係的實踐家。他與妻子合作進行公共關係諮詢，接受過多位美國總統和實業界巨頭的委託，運用公共關係實務成功地幫助他們塑造良好的社會形象，他一生也成功地策劃過很多著名的公共關係活動（如為提高美國的全民素質而倡導的"讀書運動”；為美國P&G公司的"象牙”牌香皂策劃的贊助廣播輕喜劇的活動——這種輕喜劇後來被人們稱之為"肥皂劇”；為紀念愛迪生發明燈泡15周年組織策劃的"燈光佳節”活動等)。鑒於他對公共關係事業的貢獻，1990年，美國《生活》雜誌把他列為影響20世紀社會進程的100個重要人物之一，盛讚他"構想並設計了現代公關業”。

——現代公共關係學科化的成熟

公共關係職業化的發展，使公共關係自立於學科之林、成為一門獨立的學科的條件已經成熟。美國學者愛德華·伯尼斯就是公共關係學科化的一名旗手。

愛德華·伯尼斯是著名心理學泰斗弗洛伊德的外甥，1923年，他出版了被稱為公共關係理論發展史的“第一個里程碑”的專著——《公眾輿論的形成》。在書中，尼伯斯首先詳盡闡述了“公共關係諮詢”這一概念，而且提出了公共關係的原則、實務方法和職業道德守則等。

伯尼斯的主要貢獻就在於，他把公共關係學理論從新聞傳播領域中分離出來，並對公共關係的原理與方法進行較系統的研究，使之系統化、完整化，最終成為一門獨立完整的新興學科。

伯尼斯公共關係思想的一個特點就是他提出的“投公眾所好”的主張。他認為，在一定科學理論指導下的勸說活動有著巨大的威力，因而他非常注重運用各門社會科學的研究方法和研究成果。

繼伯尼斯之後，許多公共關係的論著也相繼出版。1952年，美國的卡特利普和森特兩人出版了他們的權威性的公共關係專著《有效的公共關係》，論述了“雙向對稱”的公共關係模式。在公共關係的目標上將組織和公眾的利益置於同等重要的位置，在方法上堅持組織與公眾之間的雙向傳播與溝通。此書在美國被譽為“公共關係的聖經”。

至此，公共關係正式進入學科化階段。一門充滿時代特徵的、具有強大實用性的新興學科以其嶄新的身姿崛起於學科之林。