房地產營銷策劃

房地產營銷策劃

作者：姚玉蓉 主編

叢書名：

出版日期：2007年8月 書號：978-7-122-00275-4

開本：16 裝幀：平 版次：1版1次 頁數：236頁

本書根據最新房地產市場發展的特點，以市場營銷學的基本理論為基礎，按照營銷策劃活動的基本程序，從客戶定位策劃到產品策劃，從價格策劃到渠道策劃、促銷策劃，突出房地產市場營銷中市場研究、產品開發、營銷推廣、銷售執行這四大環節的統一，章節后附有案例及思考題。

本書注重理論性與可操作性相結合，讀者對象為工程管理專業、房地產經營管理等相關專業學習的本科生、高職高專學生，房地產營銷策劃人員、銷售管理人員、市場推廣人員等，也可作為房地產經營管理人員的培訓教材。

1房地產營銷策劃概述1

11策劃及房地產營銷策劃的概念1

111策劃的概念1

112房地產營銷策劃的概念1

113房地產營銷策劃的涵義2

114房地產營銷策劃的類型3

12營銷策劃在房地產營銷中的重要作用3

13房地產營銷策劃的原理、原則及特徵5

131房地產營銷策劃的原理5

132房地產營銷策劃的原則6

133房地產營銷策劃的特徵8

134我國房地產營銷策劃的發展歷程及趨勢9

思考題12

2房地產營銷策劃的程序與內容13

21房地產營銷策劃的基本程序13

22房地產營銷策劃內容14

23房地產營銷策劃的組織構成17

思考題18

3房地產市場營銷環境分析19

31房地產市場營銷環境的概述19

311房地產市場營銷環境的含義和特點19

312房地產市場營銷環境分析的目的20

313房地產市場營銷環境的兩個層次20

32房地產市場營銷的宏觀環境21

321人口環境21

322經濟環境23

323自然環境26

324技術環境26

325政策環境27

326文化環境27

33房地產市場營銷的微觀環境28

331房地產開發企業29

332供應商29

333競爭者29

334顧客31

335房地產中介31

336公眾32

34房地產市場營銷機會和威脅分析33

341市場機會33

342市場威脅35

343市場機會與威脅的相互轉化35

344市場機會與威脅的分析方法35

思考題40

4房地產市場調查與預測41

41市場調查和預測概述41

411市場調查的主要方面及作用41

412房地產市場預測的內容及作用42

42房地產市場調查的步驟43

421調查準備階段43

422正式調查階段44

423分析總結階段47

43房地產市場調查的主要方法和內容49

431房地產市場調查的內容49

432房地產市場調查方法53

44調查結果分析與調查報告的編寫63

441資料整理63

442資料的分析與解釋65

443調查報告的撰寫66

45房地產市場的預測66

451直觀預測技術67

452時間序列預測技術67

453回歸分析預測技術69

454系統動態學方法70

455房地產指數70

思考題73

5房地產開發項目客戶定位策劃74

51基本概念74

511房地產項目定位的內涵74

512房地產項目客戶定位的內涵74

513房地產市場分析75

514市場購買行為分析76

52房地產市場細分82

521市場細分的內涵82

522市場細分的作用83

523市場細分的程序84

524市場細分的原則85

525市場細分的依據86

526市場細分的一般方法89

527市場細分的模式90

53房地產開發項目目標市場的選擇91

531目標市場選擇的內涵91

532競爭者分析93

533房地產細分市場風險分析99

思考題104

6房地產開發項目產品策劃106

61房地產產品的概念與產品分類106

611房地產產品概念106

612房地產產品的基本類型和特點107

62房地產產品策略109

621產品差別化策略109

622品牌策略111

623房地產產品組合策略113

63房地產產品的定位方案115

631房地產產品定位的概念和程序115

632確定房地產產品定位的目標115

633房地產產品定位的限制條件分析117

634確定房地產產品定位方案117

635住宅小區的建築策劃119

636產品定位方案評估129

思考題133

7房地產營銷價格策劃135

71房地產價格的種類135

711單價和總價135

712買賣價格和租賃價格136

713實際價格和名義價格137

714現房價格和期房價格137

72房地產價格構成137

73房地產價格的影響因素138

731房地產產品因素138

732供求關係139

733經濟因素140

734人口因素141

735政策因素141

736其他因素142

74房地產定價目標142

741房地產定價的含義142

742利潤最大化目標143

743市場佔有率目標143

744穩定價格目標144

745品牌目標144

75房地產開發項目定價策略144

751新產品定價策略144

752心理定價策略145

753差別定價策略145

76房地產開發項目定價方法與流程146

761成本導向法146

762競爭導向法146

763需求導向法147

764市場比較導向法147

765定價流程148

77房地產開發項目調價策略151

771低開高走調價策略151

772高開低走調價策略154

773調價技巧154

思考題158

8房地產市場營銷渠道策劃159

81營銷渠道概述159

82房地產營銷渠道多樣性的形成原因160

821房地產市場發展的結果160

822房地產開發商的理性選擇162

83房地產代理模式的分類164

831獨家代理164

832獨家銷售權代理166

833公開銷售代理166

834聯合銷售代理166

835凈值銷售代理166

84房地產代理價格確定166

841房地產代理價格的類型166

842代理模式與代理價格類型的關係167

843代理價格的確定167

85房地產代理商的工作流程167

851尋求代理委託168

852洽談委託168

853簽訂委託合同170

854制訂代理計劃170

855實施控制171

86房地產代理的市場選擇程序171

861開發商選擇代理的基本程序171

862房地產代理商的市場選擇標準172

87房地產代理銷售合同174

思考題178

9房地產營銷促銷策劃179

91房地產促銷策劃的基本概念179

911促銷的作用179

912房地產促銷策略的實現方式180

913促銷組合的影響因素182

92廣告促銷183

921房地產廣告的目標184

922選擇廣告媒體185

923確定廣告預算189

924廣告創作191

925評估廣告效果193

93人員促銷194

931人員促銷目標的確訂194

932促銷隊伍的建設與管理194

933人員促銷的程序197

934促銷技巧198

94營業推廣199

941營業推廣形式的選擇199

942營業推廣方案的制訂200

943營業推廣方案的實施與評估201

95公共關係201

951公共關係的主要工具202

952公共關係的實施與評價203

思考題207

附錄：××家園項目營銷策劃報告208

第一部分項目研究背景208

第二部分市場情況分析208

第三部分區域市場分析209

第四部分地塊SWOT分析212

第五部分價格定位213

第六部分產品定位216

第七部分產品規劃策略217

第八部分營銷推廣策略218

第九部分廣告推廣策略219

參考文獻221