房地產營銷策劃

房地產營銷策劃

作者：劉薇、束慧敏、劉楠 主編

出版日期：2012年9月 書號：978-7-122-14386-0

開本：16 裝幀：平 版次：1版1次 頁數：175頁

本書主要涵蓋房地產市場環境分析、市場定位、產品策劃、價格策劃、銷售策劃、促銷策劃等部分，逐步推進房地產項目營銷策劃的層面，系統闡述房地產營銷策劃中的基本理論、基本規律以及操作實務，同時配合有一定的案例。

本書不僅可以作為高等院校房地產類、工程管理類、物業管理專業方向或相關學科的專業教材；也可作為房地產開發公司、營銷策劃代理公司、房地產專業人員的參考或培訓用書。

目錄

第1章認識房地產營銷策劃1

11房地產營銷策劃的由來1

111世界房地產營銷觀念演進歷史 1

112中國房地產營銷觀念演進歷史2

12房地產營銷策劃的認識3

121房地產營銷3

122房地產營銷策劃的概念4

123房地產營銷策劃的理解4

124房地產營銷策劃理念體系的發展5

13房地產營銷策劃的地位與重要性7

131房地產營銷策劃的地位7

132房地產營銷策劃的重要性8

14房地產營銷策劃的基本原則8

15房地產營銷策劃的未來發展9

151房地產營銷策劃理論的創新9

15221世紀房地產營銷策劃的主旋律和

發展趨勢11

複習思考題12

第2章房地產營銷策劃的基本框架13

21房地產營銷策劃的基本程序13

211洽談承攬業務階段13

212組建項目機構階段15

213簽署工作協議階段16

214項目實地調研階段16

215項目研討階段17

216提交報告階段17

217方案論證階段18

218實施方案階段19

22房地產營銷策劃報告的主要內容19

221房地產營銷策劃報告的特點19

222房地產營銷策劃報告的內容19

23房地產營銷策劃的人員要求20

231“房地產策劃師”介紹20

232房地產經紀人簡介21

233房地產策劃人員的基本素質22

複習思考題27

第3章房地產市場調研與市場分析28

31房地產市場調研28

311房地產市場調研概述28

312房地產市場調研的必要性29

313房地產市場調研的方法30

314房地產市場調研的內容33

32房地產項目投資環境分析37

321房地產項目投資環境分析概述37

322宏觀環境分析38

323微觀環境分析41

33房地產項目自身情況分析44

34房地產項目SWOT分析45

35房地產項目定位分析46

351房地產項目定位概述46

352市場細分47

353房地產目標市場的選擇50

354房地產項目定位52

複習思考題55

第4章房地產產品策劃56

41對房地產產品策劃的認識56

411房地產產品策劃的含義56

412房地產產品對房地產營銷策劃的影響56

413房地產產品策劃時的產品層次劃分57

414房地產產品組合與優化59

415房地產產品策劃流程和內容59

42房地產項目規劃設計構思60

421建築策劃的含義60

422房地產項目規劃設計的目的60

423房地產項目規劃設計的要點60

424建築策劃的內容61

43房地產項目建築風格建議63

431建築風格含義63

432建築風格對房地產開發的影響63

433建築風格類型63

434建築策劃主要內容64

44房地產項目裝修標準策劃64

45房地產項目物業管理策劃65

451物業管理策劃的主要作用65

452物業管理策劃的主要內容65

453物業服務公司的選定66

複習思考題66

第5章房地產產品價格策劃67

51房地產價格分析67

511房地產價格的種類67

512房地產商品的價格構成68

513房地產價格的影響因素70

514房地產定價目標73

52房地產開發產品定價策略74

521新開樓盤定價策略74

522折扣和折讓策略75

523心理定價策略76

524差別定價策略76

525價格調整策略77

53房地產開發產品定價方法81

531成本導向定價法81

532需求導向定價法83

533競爭導向定價法84

534市場比較定價法84

535房地產垂直價差的確定方法85

536房地產水平價差的確定方法85

複習思考題87

第6章房地產促銷策劃88

61廣告策劃88

611廣告目標的概念與內容88

612房地產廣告媒體89

613房地產賣點(買點)與廣告訴求點91

614廣告促銷時機與節奏安排94

615房地產廣告預算與廣告效果評估95

62包裝策劃98

621樓盤形象包裝應注意的問題98

622樓盤形象包裝的要點99

63品牌策劃100

631品牌對房地產推廣的意義100

632品牌策劃方案101

64房地產項目開盤活動策劃104

641房地產項目開盤活動的定義104

642房地產項目開盤活動策劃實戰要素104

65房地產項目營業推廣策劃109

651銷售推廣的概念與特徵109

652銷售推廣策劃的必要性、原則與程序110

653樓盤的銷售推廣方式113

複習思考題116

第7章房地產銷售策劃117

71銷售人員能力與職責117

711銷售人員的素質和能力117

712銷售人員的職責119

72房地產銷售人員的培訓119

721房地產銷售人員培訓的必要性119

722房地產銷售人員培訓的時機與流程121

723房地產銷售人員培訓的大致內容122

724房地產銷售人員培訓的詳細內容122

73項目銷售策略123

731房地產項目銷售程序123

732顧客購房心理125

733房產銷售中的策略運用126

74房地產銷售技巧126

741現場銷售126

742帶客戶看房技巧128

743談判成交技巧129

744常見問題及對策131

75項目銷售控制132

751房地產銷售的目標控制132

752房地產銷售的控制要點134

753房地產銷售的實操控制135

754房地產銷售的成本控制136

755房地產銷售的危機控制138

複習思考題139

第8章房地產項目營銷策劃實例140

81某市經典房地產項目市場調研報告140

811調研設計140

812調研的組織與實施141

813某市宏觀環境調研142

814項目的整體研究與特性分析143

815房地產需求問卷調研143

816房地產競爭市場調研151

817市場調研綜合評析152

818對本項目的建議153

82天津某地塊整體定位與發展規劃157

821城市經濟概況及未來發展潛力分析157

822項目地塊分析158

823項目定位構想158

824項目發展規劃161

83××家園項目營銷全案164

831項目研究背景164

832市場情況分析164

833區域市場分析165

834地塊SWOT分析168

835價格定位168

836產品定位170

837產品規劃策略171

838營銷推廣策略172

839廣告推廣策略172

複習思考題174

參考文獻175