廣告人

廣告人，又稱邊緣人，廣告人要求涉獵的範圍很廣，通常掌握的信息量要大。廣告人需要掌握的專業基礎知識有：廣告學、心理學、傳媒學、市場營銷學、美學、平面設計、廣告策劃、攝影、公共關係、電視廣告製作、電視傳播理論與實務等。見多識廣、勤學博採，是一個廣告人的基本功。這需要持之以恆、養成習慣。廣告人興趣愛好各種各樣，個性差異也很大，但是有些東西卻是共性的。比如對廣告的熱情，對創作的 激情。許多個挑燈夜戰的煎熬，長夜漫漫無心睡眠，一個接一個比稿和提案，無數次被打擊、被扭曲、被迫執行機械而無聊的東西......這不是只有三分鐘熱情的人能夠長期承受的。對新鮮事物的發現、洞察，那種習慣性的敏感，都是大多數廣告人常常不經意流露的共同點。

廣告人需要有很強的自我提高意識。不是每個人都善於引導別人，甚至也有些高手根本不願指導別人。學習的主動性在社會學習中顯得尤為重要。許多事情不可能等著別人來教，自己不斷提出問題，尋找差距，動腦分析、全身心去領悟，提高會變得容易些。

1. 廣告的成功不是讓大家記住它，而是能有效的去影響受眾的傳統思維。

(廣告是為了產生影響力)

2． 在未充分的了解市場前，別做任何計劃。

(你了解的或許不是全部)

3． 永遠都該知道你該做什麼，更應該知道你為什麼要做!

(永遠都該知道下一步會發生什麼，想得越遠越成功)

4． 實用\適用才是硬道理!

(給魚找個適合的缸，而別為缸而找只適合的魚)

首先廣告人必須是“萬金油”。好的廣告公司對人才的要求是很高的，因為廣告公司是產生創意的地方，所以它的最大資產就是人。要想就職廣告公司，很重要的一點就是要有一定的廣告從業經驗。作為廣告人，你必須有進取精神，有對廣告業的熱情，願意付出，還要具備一定的外語水平。廣告人把自己比作“萬金油”——對專業不是鑽得很深，但要對服務的許多工作領域有所了解，要善於吸收新知識，並很快抓住其精華。如果你跟客戶談的都是外行話，客戶就不會放心交給你去做。廣告學是一門新興邊緣學科，涉及社會學、哲學、市場學、傳播學等學科。即使是廣告業務員，也要懂得一定的市場知識、消費行為知識、廣告心理和公關技巧等。?

第二是你得不斷“迸火花”。廣告公司的職位分工大致有設計製作、策劃、文案、創意、媒介拓展、客戶業務等，在公司內部除了各司其職外，還要求職員間有相互配合的能力。其中，策劃人員需要你有比較強的邏輯，靈活而相對嚴謹的思維；文案人員的任務是創作具體的廣告標題及內文，需要你有很好的文字功底；設計師要有良好的審美和平面設計能力；電腦製作員則要求能熟練操作各類平面設計軟體；客戶人員要求有良好的溝通和表達能力，有吃吃苦的精神；媒介人員要和各個媒體打交道，要求有良好的統籌規劃和公關能力。你可以根據自己的條件選擇合適的職位。但無論哪個職位的工作，都要求從業者有很好的形象思維能力，並能適應“拚命三郎”式的工作方式。你最好在25歲以前入行，這樣才可以有更多的實戰機會。

從內地廣告業里的淘金者到麥迪大道上的國際廣告巨擘，似乎都可以稱作廣告人，但是，他們相距甚遠，差別太大，前者只能叫做廣告業中人，而不是與總統相比的廣告人。

真正的廣告人，首先，視廣告為一項終其一生的事業；其次，具有知識技術、經驗以及洞察能力。能很好的運用廣告為廣告主達成他們的目標。

徠做人難，做廣告人更難。即便是業界的頂尖高手，如果不思進取，很快就會落伍，更何況那些正向成功目標邁進的廣告人呢？同樣是一門說教的藝術，廣告人沒有那種安逸感。創造性和挑戰性是廣告業的職業特徵，很少有其它職業能與之相比。廣告人服務的對象很廣泛，整個經濟社會各行各業上自總統競選下至普通百姓生活都離不開廣告人的服務，這樣就逼迫你去成為各行各業的專家。也許你今天為一家啤酒商的電視廣告拿創意，明天為一個城市花園的售樓計劃傷腦筋，後天又很可能為某個服裝品牌當管家……形形色色的產品跨度很大。此外，廣告人服務的客戶也在不斷進步，客戶的目標和要求愈來愈高，凡此種種，無疑增加了廣告作業的難度。然而最重要的是廣告人要比客戶站得更高、望得更遠，因此，個中艱辛可想而知。

那麼如何應對這種高要求的工作？如何在快速發展的時代里做一名常做常新的廣告人?

博聞強識、策略性思維是廣告人兩個必備要素。

廣告人對天底下的事都應感興趣，應該經常去學習身邊的事情，養成勤於觀察的習慣，同時注重資訊的積累。靈感就是博聞強識基礎上的觸類旁通，廣告創作就是在舊元素基礎上進行新的組合，資訊豐富當然有益於創作。在這裡我想談談個人一點體驗。雖然廣告人從事的是智業服務。但是他的腦子再發達也不如電腦容納的信息豐富，所以有必要日常收集各類產品和行業的市場信息，有選擇地進行分類，然而裝訂成冊，有條件地轉換成電子資料存入電腦。這些資料主要以二手資料為主，它們可以在財經類報刊，消費指南類報刊中獲得。對於報紙資料可以做成剪報本，期刊資料可以分類后編出目錄表。當時用不上的資料日後有用武之地時再拿出來細讀，這樣省時省力。當你擁有自己的資料庫，就等於多了一個得力的幫手，寫客戶報告、營銷廣告企劃案、調查報告等一切廣告活動，就都顯得得心應手。翔實有據、言之有物的文案自然會增添幾分說服力，以往那種臨渴掘井的局面和有如空穴來風的文案將一去不返。

廣告是知識密集、技術密集、人才密集產業，除了專業知識之外，凡與廣告相關的學科都應該獵奇。專家在揭示廣告知識內涵時提到七個照耀廣告人的知識：陳述主張的知識、市場的知識、訊息的知識、訊息運送工具的知識、交易通路的知識、怎樣知道廣告發生功效的知識、特定情況的知識。這七類知識中，大部分要求熟悉，有些必須精通。

美國《商業周刊》曾報道說，當成年人在40歲時，他的創造力只有5歲時的2%，這一結果對於需要大量創造力綻放的廣告人來說是個悲哀。然而，奧格威39歲才寫成第一篇廣告文案，通過一生的奮鬥，成為世界廣告業的泰斗，這又作何解釋呢？勤于思考、善於思考是廣告人的看家本領，這種能力用奧格威的話說就是“策略思考能力”，它可以彌補那98%的缺損。要做廣告新鮮人除了博聞強識之外，這種能力的培養同等重要。

說到思維方法，有一種“詹姆斯式思維”方式是廣告創意人常用的一著，而且十分有效。這種思維方式就是在根本沒有聯繫的事物之間找到相似之處。具有詹姆斯式思維能力的人，有著敏銳深邃的洞察力，能在混雜的表面事物中抓住本質特徵去聯想，能從不相似處察覺到相似，然後進行邏輯聯繫，把風馬牛不相及的事物聯繫在一起。這一點可以說是廣告創意的真相。做廣告新鮮人也好，做廣告英雄也好，都必須掌握多種思維方法。

國外廣告做得好，產品市場佔有率可能增加1%，而在中國，如果廣告做得好，市場佔有率也許會增加10%。所以說中國的廣告人是幸運的，但是，卻不能因此遷就自己，不思進取。經濟發展趨於成熟，對廣告人素質要求也越來越高，真正的廣告人決不能掉以輕心。不斷充實自己、完善自己，唯有如此才能有活力，有新動力，才能是個新鮮的廣告人。

威廉·伯恩巴克（William Bernbach 1911-1982）

作為廣告歷史上最具有影響的創意力量之一，威廉·伯恩巴克對廣告業表現出的貢獻天才形象就像一個鼓舞人心的父親。

在20年代，伯恩巴克將DDB帶入創意能量大爆發的時代。他贊同這樣的過程：如何將客戶的產品與消費者聯繫起來；人類的品質與感情扮演怎樣的角色。然後廣告決定如何利用電視和平面的形式向消費者傳達並贏得他們。這個過程造就了電視廣告的新風格：大眾汽車的《葬禮》和《雪犁》；Alka-Seltzer的《偷來的牡蠣》；為寶麗來製作的《拜訪祖父》；為萊因戈爾啤酒製作的《義大利人的婚禮》；生活穀物食品“麥琪”；為“美國旅遊者”旅遊皮箱作的“大猩猩”；與傑克·吉福特為“餅乾傑克”（甜餅乾）作的“牌戲”和“分享”；為GTE作的“燃燒的雞蛋”；為牙買加旅遊局以停格攝影法製作的“對比”。

李奧·貝納（Leo Burnett 1892-1971）

貝納儘管有皺紋，體重過重，幾乎不能體現“廣告人”的形象，但是他的創意卻總給人留下深刻印象。他通過熱情、激情和經驗，使所作的文案浸滿了“內在戲劇效果”。1935年，他離開了芝加哥的歐文公司，開辦了自己的公司，並形成了極富影響的“芝加哥學派”，例如汲取源自內心的情感訴求廣告。他創造了許多很有影響的品牌形象：“綠色巨人喬利”、“炸麵包人皮爾斯伯里”、“金槍魚查理和“老虎托尼”（凱洛格食品公司）。他為萬寶路推出的廣告宣傳戰，成為以廣告的力量創建全球品牌的傳奇範例，並最終對煙草營銷領域嚴厲的法規限制產生了影響。

大衛·奧格威（David Ogilvy 1911-1999）

奧格威形容自己是“廣告古典主義者”。他注重以事實為依據的長文案，發展了艾伯特·拉斯克的“平面推銷術”的理論。奧美公司於1948年開業，奧格威創作出簡潔、具有震撼力的廣告，以華麗詞句和切合實際的文案，以及尊重消費者的才智為特色。他在二戰後留下許多令人難忘的創意：哈撒韋襯衫、殼牌石油、西爾斯連鎖零售店、運通信用卡、國際紙業公司、IBM、羅斯-羅依斯汽車和帕伯瑞德農場。奧格威開創一種收費方式，以對抗傭金制。1961年“大變革”期間，他被選入文案名人堂。

莫里斯·薩奇/查爾斯·薩奇（Maurice Saatchi/Charles Saatchi 1946-/1943-）

兩兄弟自1970年開辦公司以後，進行了16年狂喜的收穫：他們建立了世界上最大的經營聯合大企業和永久地改變和重新定義了美國的廣告前景。薩奇公司大舉入侵美國，進行瘋狂地兼并，席捲了成打的公司，同時也包括一些研究、直銷、促銷和顧問公司。薩奇的財務總監馬丁·索里爾於1986年離去，創辦了WPP集團，1987年兼并了智·威·湯遜廣告公司，建立起一個與之競爭的經營公司網路。1995年，薩奇公司的經理們起來反對兩兄弟的過度花費，並把兩人從這個幾十億美元的控股公司驅逐出去。隨即薩奇兄弟倆在倫敦創立了M&C薩奇公司。薩奇兄弟公司留存下來的時候，WPP集團發展成為位居前三名的控股公司。

艾伯特·拉斯克（Albert Lasker 1880-1952）

1898年，拉斯克在洛德·湯姆斯公司從一個清潔工干起，14年後擁有了自己的公司。在宣揚廣告就是“平面銷售術”的同時，他闡明了客戶部與創意部的夥伴關係；堅定地實行15%的傭金制度；為客戶的廣告宣傳活動籌措了資金；進行研究並訓練了許多未來的廣告公司領導者。艾伯特將洛德·湯姆斯公司推上第一的位置，於1921年離去到華盛頓供職，於1923年重返局面搖擺不定的公司，使它再生，並得到了金佰利·克拉克公司的Kotex Kleenex的業務；為好彩香煙創立針對婦女的宣傳活動。1942年，他出賣洛德·湯姆斯公司的擁有股票，以使其重新開業。1943年，公司重新開業更名福康貝丁廣告公司。

喬治·蓋洛普（George Gallup 1901-1984）

1947年，蓋洛普離開揚·羅必凱廣告公司之後，他與克勞德·魯濱遜一起繼續開拓他的民意測驗並建立了蓋洛普民意測驗公司。從而這個具有“衝擊性”的測驗開始成為美國的潮流。蓋洛普於1922年進入聖路易絲達阿奇廣告公司作記者，後來他在衣阿華大學博士論文中提出他的研究方法。1932年在西北大學，他的男性女性對文案訴求受歡迎程度（經濟、功效、性慾、虛榮、地位）吸引了雷蒙德·羅必凱的注意，此後蓋洛普加入了揚·羅必凱廣告公司，創建了文案研究部，16年一直在訓練研究的領導人員。通過多年的研究與實踐，蓋洛普深深相信，消費態度的研究必須先於創意工作。

雷蒙德·羅必凱（Raymond Rubicam 1892-1978）

在費城N.W.艾爾父子公司，羅必凱著重培養自己的領導才能。他的Squibb，羅斯-羅依斯汽車和Steinway的創意奠定了艾爾公司的成功。1923年，他拒絕成為合伙人，與大學的同學約翰·奧爾·揚成立了揚·羅必凱廣告公司。揚·羅必凱通過出眾的創意體現了“創意革命”。廣播時代到來以後，揚·羅必凱製作了傑克·本尼和阿瑟·戈弗雷的節目。羅必凱寧願拒絕喬治·華盛頓·希爾公司300萬美元的Pall Mall香煙的業務，也不願更換創意隊伍。他創立了研究機構、信託基金、分紅制和獎金，被認為是“廣告業的政治家”。

廣告人像醫生、老師、警察其他一切職業一樣，是通過做廣告的同時體現自己的人生價值，廣告文化也是民族文化的一種文化存在形式，在文化發展歷程中，有不可磨滅的作用，也是作為中國文化對外輸出一種有效途徑。所以，在無論在哪，做廣告都是為文化傳承發展為己任，為國家民族發展做出應有的貢獻。

廣告人可謂重任在肩。它決定了廣告人如何發揮作用，也關係到廣告業能否正常地發揮作用。要正確把握自己的職責，廣告人必須對其所提供之產品———廣告的特性有一個清醒的認識。

廣告（或商業廣告）是市場經濟下買賣雙方溝通信息的一種普遍形式。它除具有 信息的一般屬性外，還具有以下三個特性：

1、商業性。　2、社會性。　3、藝術性。

廣告的特性反映了各方面對廣告效果的要求和期望。明確了廣告的特性，也就找到了評價廣告的標準。好廣告應能在上述三個方面取得良好的效果。廣告人的責任就是通過創造性的工作，在三者之間尋求最佳結合。為此，廣告人必須做到：

1. 代表消費者的利益，“決不做不想讓家人看的廣告”。廣告人是企業與消費者的中間人，它有義務向消費者提供真實可靠的信息。然而，《廣告法》實施一年多了，誤導消費者、損害消費者利益的虛假廣告仍時被揭穿。其實，許多廣告問題是法律難以控制的，在很大程度上屬於道德問題，需要廣告人自律。大衛牣奧格威先生有一條自律規則：“決不做不想讓家人看的廣告。”廣告人若真能把消費者視為家人，它的良心就會被發現。廣告人應當明白，它最終是要靠消費者而不是靠其客戶生存的；它可以辭掉任何客戶，但永遠無法辭掉消費者。再則，從客戶方面講，如果它真想長期生存，建立自己的企業形象，也不會鼓勵其廣告代理欺騙消費者。即使有些廣告主心術不正，見利忘義，廣告人也不可遷就縱容。最後，廣告人還有個人格問題，廣告公司也有個形象問題。靠吹牛拍馬度日，實在太可憐了，絕非君子之所為。一項權威調查顯示，中國是目前世界上廣告信任度最高的國家，此本中國商家之幸、廣告人之幸。廣告人如果不負責任地以各種所謂的“創意”傳播誤導信息，不僅損害消費者的利益，破壞客戶的形象，也是在砸自己的飯碗！

2. 自強、自重、自信，以優質的服務贏得客戶。廣告主與廣告人之間是一種委託—代理關係。有人說，廣告是一種寄生行業，廣告人整天提心弔膽，只怕得罪了客戶，一點安全感也沒有。其實，這種看法不僅對改善廣告人的狀況無補，而且是十分有害的。要認識到，廣告業是適應市場經濟需要而發展起來的一個行業，有它存在的必要性；廣告人不是寄生蟲，它是以自己的服務換取報酬的堂堂正正的勞動者。因此，它不必也沒有必要對任何客戶低三下四，唯唯諾諾。確實，在競爭的環境中，許多廣告公司都體會到，爭取到一個客戶很不容易，丟掉一個客戶卻輕而易舉。所以把維繫與老客戶的關係作為重要事情來抓絕對沒有錯，不過要記住，這裡的規則是：良好的關係來自於良好的服務。廣告公司是為企業推銷產品的，它本身也有個如何推銷自己的問題。為此，廣告公司也要樹立現代市場營銷觀念，認真研究在廣告代理關係中，客戶真正期望於廣告人的是什麼。有理由相信，處於激烈競爭中的企業所需要的廣告人，是能為其出謀劃策的“軍師”，絕非端茶倒水的“奴僕”。廣告人若是名副其實的“軍師”，是不會輕易被辭掉的，而且還會有人不惜代價地“挖”價；相反，如果只會“端茶倒水”，即使百依百順，也難得其位。所以說，廣告人最好把工作重點放在如何為客戶提供良好的服務上。只有這樣，才能擺脫“寄生”的地位。

3. 做營銷大家，不要滿足於“藝術指導”。廣告是一種營銷行為，它必須以市場調研為前提，企劃是其核心內容。所以，現代廣告公司除需要傳播和藝術設計人才外，更需要市場營銷人才。在前幾年的“下海”熱潮中，廣告業的高收益使它成了文化藝人從商的重要門徑，因而目前廣告業中美術設計專業及新聞專業的佔主流，市場營銷專業的寥寥無幾。由於人才結構不合理，除與外商合作的廣告公司外，真正有能力提供高水準全面代理服務的如鳳毛麟角，廣告業尚處於“無企劃”的低水平發展階段。那些自詡廣告人的藝術家們，在廣告表現上費盡了心血，可謂用心良苦，創作了許多噱頭十足卻使受眾不知所云的作品。廣告主的錢是花掉了，讓“廣告人”十分賣力地瀟灑了一回，然而未如人意的廣告效果卻使廣告人屢屢陷入窘境。在國外及港台地區，為企業提供全面代理服務的犃犃廣告公司佔主導地位，非常重視全面策劃的整體服務。這代表了廣告業發展的高水平階段。所以，國內追求發展的廣告公司，一定要迅速改變藝術家唱主角的現狀，在服務功能上進一個檔次，以更好地滿足客戶需要，迎接來自國外的競爭挑戰。

4. 做社會文明的使者，不要製造文化垃圾。廣告人既是營銷者，又是文化工作者，有責任通過溝通企業與消費者的聯繫，展現社會主義物質文明與精神文明。近年來，廣告在這方面問題較大，並已引起人們的關注。有些廣告公司公然捧出骯髒、庸俗、腐朽、反動的東西污染人們的視聽，還美其名曰“創意”。這反映了某些廣告人商人味太濃，社會責任感不強；有些則在專業上顯得不成熟，缺乏修養。對此，廣告人在提高自身職業素質的同時，眼下之計是要明確創意的指導思想。第一，企業廣告要表現企業與社會的融洽關係。第二，要重視廣告的教育作用和廣告受眾的可塑性。