渠道效率

當企業擁有了高效率的銷售渠道，企業就獲取了一種可持續的競爭優勢。從啤酒效應可以看出，渠道的效率來源於三個方面：決策的有效性、渠道的傳輸速度和正確的信息。

在麻省理工學院斯隆管理學院的課堂上有一個做了20多年的模擬試驗，被稱為“啤酒遊戲”。做法是，通過向批發商發出訂單，零售商對顧客某一時點的啤酒需求做出反應；而批發商又通過向啤酒廠訂貨做出反應。在斯隆學院的模擬中，學生們被分成三個組，分別扮演零售商、批發商和啤酒廠管理人員。每個小組都受到指導，以便以儘可能好的方式管理他們的庫存，進行合理地訂貨從而使利潤最大化。試驗結果使參與者目瞪口呆：當需求發生變化的時候，表面上看似機智聰明的決策卻導致了災難性的結果——庫存的惡性膨脹引發了渠道的崩潰——遠未達到利潤最大化的目標。

在經營實踐中，工廠生產、倉儲、市場營銷和銷售不應該是分開的、孤立的職能，它們是一個相互連接過程的組成部分。要建立高效的渠道，各個渠道成員必須充分地協調合作 共同致力於實現渠道利益的最大化，而不是片面地追求個體的最優。因此，在渠道的決策中，必須進行適當的集權和分權，以保證渠道決策的效率和有效性。

在高效的銷售渠道中，速度是至關重要的因素，過度的延遲會引發渠道的崩潰 零售商、批發商和工廠倉庫之所以都有一定數量的存貨，就是因為考慮到送貨訂貨都需要相當長的時間 如果能利用信息技術把信息流的延遲降至接近於零，將物流的延遲降至25％甚至更少，那麼，庫存的情況就會大大好轉。

由於沒有正確的信息，決策者經常做出不合規律的或次優的行為。在一個組織中，信息常常有其固定的流通渠道，而不總是傳給需要它的決策者。如果批發商和工廠知道目前顧客對零售商的訂貨量，它們就不會像模擬試驗中那樣有過多的庫存。工廠需要儘可能利用最好的信息來安排生產計劃，但是，在傳統的零售一分銷一工廠的渠道結構中，生產計劃的制定往往是以零售商和批發商嚴重扭曲的信息為基礎的。

加快信息傳遞速度的戰略。速度是獲取渠道效率的基礎，正確的信息是渠道效率的保障。因此，我們應該通過以IT(信息技術)為基礎的掌握終端戰略來實現渠道的高效率。應用IT系統，使我們可以採用如下三種活動來建立高效的銷售渠道：

① 儘可能消除延遲；

② 在恰當的時間將正確的信息傳給適當的人員；

③ 簡化渠道及人為的相互作用。

當前高速發展的信息技術使得建立高效的銷售渠道成為可能。利用信息技術，我們可以大大提高銷售渠道的反應速度，一旦有可利用的信息就立即傳給決策者。在啤酒分銷的例子中，啤酒廠和批發商都應有直接提供顧客訂貨信息的系統。這種信息應該通過電子方式從零售商那裡及時傳給批發商和啤酒廠的管理者。

掌握終端的渠道戰略。銷售渠道應儘可能簡化，不必要的複雜化經常使渠道中人為的相互作用增強，從而導致次優化行動甚至更糟。信息技術使取消過程的中間階段成為可能。企業應該通過信息技術減少銷售渠道中的中間環節，逐步做到掌握渠道終端。掌握終端的渠道戰略最突出的特徵是通過簡化銷售渠道來獲取高效率。生產者應牢牢地把握終端消費者的需求情況。跳過中間環節，直接而迅速地獲取顧客的需求信息。

高郊的銷售渠道。在傳統的銷售渠道中，渠道成員之間缺乏充分密切的合作，彼此被視為獨立的個體，各自追求自身利益的最大化。但是，這種孤立的行為不僅不能實現整體的最優，反而會導致渠道的崩潰。在創建高效的銷售渠道時，零售商、批發商和工廠都應被視為渠道的組成部分，這樣的話。就可以 對渠道進行重大的精簡，對物流的有關環節進行大量的簡化。比如取消其中的某個倉庫等。

銷售渠道優勢是一種可持續的競爭優勢，而渠道效率則是渠道優勢的體現。渠道效率來源於三個方面：決策的有效性、速度和正確的信息。所以，要提高渠道效率，必須做到：儘可能消除延遲；在恰當的時間將正確的信息傳給適當的人員；簡化渠道及人為的相互作用。研究發現，集權有助於提高渠道的決策效率，加強渠道成員之間的合作。但是高度集權又會降低渠道對於外界環境的反應速度。因此，在銷售渠道中。要進行適當的集權和分權，從而既實現廠家對渠道的控澍，又能夠激勵其他渠道成員加強彼此之間的合作。通過建立渠道管理信息系統，並全力實行掌握終端的渠道戰略，可以幫助企業有效地解決這一問題。