啤酒效應

通俗的說就是由於信息傳遞的失控，零售商對需求樂觀，遂追加訂貨；零售商的提高需求又大大刺激了生產商，生產商啤酒效應的行為又更大的刺激了原料供給商。造成了好像需要100瓶的印象。而生產商向上游供給商的大量訂貨又給原料商造成好像需要1000瓶的印象。反之，當需求縮減的時候也是一樣。

“啤酒效應”的影響不僅存在於某一個企業，而是在銷售流通領域具有很大的普遍性。

通常客戶端10%的市場需求變化，往往會導致供應商訂單量200%的變化。可怕市場“泡沫”，往往便是“啤酒效應”所導致的最終結果。隨著市場經濟的高速發展，也直接促進了現代物流管理、渠道管理的科學化與系統化。供需信息的對稱、與及時掌控渠道的準確流量，成為了現代供應鏈管理要解決的一個重要問題。在食品流通領域可口可樂的“101”渠道管理系統，百事的“WAT”渠道管理系統等，都完成了從經銷渠道到終端銷售的對接，從而對龐大的快消食品的銷售流量形成科學有效的監控和管理。技術手段在某種意義上，正在減弱著營銷渠道中“啤酒效應”產生的可能性，但是“市場泡沫”並不意味著從此已成為歷史。廠家、經銷渠道商、終端商所組成的供應鏈，他們之間的有效溝通與協同發展，將是流通領域的一個永久的命題。

啤酒效應營銷界有一個很著名的且由來已久的啤酒效應法則。啤酒效應指的並非僅是啤酒行業的現象，而是營銷流通領域一種具有普遍意義的現象。由於鏈中各節點企業之間資訊的不對稱以及為了追求自身利益的最大化，造成了需求資訊在內部的傳遞中失真。由於信息傳遞的失控，零售商對需求樂觀，遂追加訂貨；零售商的提高需求又大大刺激了生產商，生產商的行為又更大的刺激了原料供給商。也就是說信號在逆向傳遞的過程中被不斷放大了，消費者的需求可能只需要10瓶，但零售商的訂單使得生產商對需求盲目樂觀，造成了好象需要100瓶的印象。而生產商向上游供給商的大量訂貨又給原料商造成好象需要1000瓶的印象。反之，當需求縮減的時候也是一樣。

這不是一個偶然的現象，據調查，即便是在HP、IBM、寶潔這樣的知名企業中，同樣存在著這一類似的現象。這個現象也造就了一個新名詞的產生——供應鏈。在供應鏈上，常常存在著如預測不準確、需求不明確，供給不穩定，企業間合作性與協調性差、造成了供應缺乏，生產與運輸作業不均衡、庫存居高不下，成本過高等現象。引起這些問題的根源有許多，但主要原因之一是啤酒效應。啤酒效應扭曲了供應鏈內的需求信息，不同階段對需求狀況有著截然不同的估計，其結果導致供應鏈失調。通常客戶端10%的市場需求變化會導致供應商訂單量200%的變化。這就是可怕的啤酒效應。

由於太多的因素引發了高端酒的消費現象，所以其高額的價值空間吸引了零售商、供應商、廠商對於高端酒的關注。更多的商業資本通過廠商聯營貼牌定製等在高端獲利從而吸引了更多的廠家和商業資本的注入，最終，由於高端酒的銷售周期性原因(逢年過節)，以及商超終端和批發環節的零散性大宗團購的銷售現象的影響，而引發了更上一級的供應商更大的供貨量及庫存量，而隨著季節性的變換，廠家通過壓貨、拋貨、轉移庫存等營銷措施進一步促進了高端白酒的啤酒效應。

值得提醒的是：這種信息的扭曲如果和企業生產過程中的不確定因素疊加在一起，將會導致巨大經濟損失，如包裝、流通、人員、推廣等。所以，一個品牌是否進入高端市場，應對生產商的(社會)市場資源、品牌定位、營銷渠道等資源進行戰略分析，找准切入點，否則，上了“高速公路”可就難停下來了。

曾經，麻省理工學院的斯特曼（Sterman）教授做了一個著名的試驗──啤酒銷售流通試驗。

在這個試驗中有四組學生分別代表消費者、零售商、經銷商、廠家，由此形成一個簡單的供應鏈。

試驗要求：任何上、下游企業之間不能交換任何商業資訊，只允許下游企業向上游企業傳遞訂單，消費者只能將訂單下給零售商。

結果表明：由於鏈中各節點企業之間資訊的不對稱以及為了追求自身利益的最大化，造成需求資訊在供應鏈內部傳遞時失真了。

“啤酒效應”暴露了供應鏈中信息傳遞中的問題。不對稱的信息往往會扭曲供應鏈內部的需求信息，而且不同階段對需求狀況有著截然不同的估計，如果不能及時詳細掌握供應鏈的供求狀況，其結果便是導致供應鏈失調。

房地產運用

從2006至2007年的房價暴漲到房價開始下跌，中國房地產業應驗了管理學中經典的啤酒效應原理。地方政府拍賣地產時，房地產商瘋狂競拍，地價一路攀升。房地產商一方面加大對銀行和民間資本的融資，加緊圈地蓋房，另一方面則變本加厲，將房價一路爆炒，搞得需要買房者趨之若鶩，一路追漲，各地房價迅速攀升；同時，各地可銷售的住房面積迅速增大。乍一看，中國房地產市場好一派火爆景象。然而，隨著價格的迅速暴漲，購房者怨聲載道，甚至出現浙江省最窮的麗水市的房價超過杭州的情形。在這種情況下，政府部門不能坐視不管，下令緊縮銀根，多次加息，提升存款準備金率。同時，隨著超高的房價遠遠超過購房者的承受力，商品房的銷售量開始下滑。這雙重的因素使得房地產商的資金壓力迅速增大，一方面資金回籠速度減慢，另一方面，融資困難，還貸壓力陡增。在這種情況下，房地產市場的拐點到來。房地產商一方面需要迅速回籠資金，因此，勢必降低房價；另一方面，缺乏資金再開發新的樓盤，政府拍賣地塊出現無人問津的局面；再一方面，房地產商之間出現低價競爭。因此，從深圳、廣州開始，帶動各地房價開始下跌，現狀是，房價仍然沒有跌到位，房地產公司的資金鏈面臨斷裂的巨大風險，許多中小房地產公司將會在這一輪房價下跌中倒閉。一個輪迴。房地產行業前幾年在房價暴漲中獲得了暴利，但在追求暴利的動力驅使下，房地產商也將自己推向了懸崖的邊沿。各地已經出現退房潮，而價格下跌的勢頭，勢必加大購房者的觀望心理。可以預測，這一輪房地產降價風潮，必然引發房價的超跌，然後再回調到一個新的不穩定平衡的價格。

啤酒效應現象的影響不僅存在於某一個企業，同樣存在並影響一個行業的發展。中國的白酒業正同樣上演著一場由高端白酒形成的“啤酒效應”泡沫。

不可否認，鑒於經濟發展水平的提高及高端白酒的市場價值空間等多種因素，中國白酒的高端之路已是個必然趨勢。不僅如此，高端白酒的品牌集中度效應也是越來越強，“品牌家族”的勢力越來越集中，馬太效應越來越明顯。以2004年為例，“貴州茅台”銷售額近45億元，“五糧液酒”本身銷量也達到了50億元，這二者的銷量就達到了近100億元。

但由於商家及廠家對高端白酒市場現象的盲目樂觀和錯誤預測，而產生了一系列的由商家到廠家的高端白酒需求供應鏈加強的啤酒效應。正是這個啤酒效應導致了每年無數個高端白酒的“換裝行動”，從而更進一步地促進了啤酒效應的循環。

白酒市場上，從傳統的茅五劍到各地方名酒以及各類貼牌酒，高端系列白酒新品如雨後春筍般，遍地開花，品質也是良莠不齊。據不完全統計，市場價格100元以上的高端白酒品牌有5萬多個，僅五糧液的貼牌子品牌中的高端酒系列就有數百個之多，更有茅台、劍南春等為代表的眾多貼牌子品牌。

自二十一世紀以來，高端白酒的勢頭是越來越猛。有一步到位的新銳高端品牌，也有低開高走漸漸地步入高端的老品牌。儘管有如此多的高端品牌，但是，市場中我們所能看到的卻並非多數，原因就在於多數高端白酒的已隨啤酒泡沫般破滅。

縱觀引領高端白酒快速發展的原因，加速高端白酒啤酒效應的動力則來於以下幾方面：

白酒巨頭的引導效應

這之間不僅有白酒大王五糧液的提價影響，更有以水井坊的顛覆式營銷所帶來的“比茅台五糧液還貴的酒——中國最貴的白酒”的成功典範彷彿一夜間讓諸多的酒家茅塞頓開，讓更多的低端品牌和社會資本看到了高端白酒的巨大的市場空間和利潤空間。從水井坊到國窖1573、金劍南、捨得酒等成了後來者的榜樣。

由於五糧液在白酒中的地位以及企業高端品牌的定位，其越來越多的高端子品牌既是五糧液品牌文化的傳播者，又是高端酒概念文化的傳播者及消費氛圍的締造者。

外來資本的利潤最快化

以金六福、小糊塗仙最為典型。而眾所周知，白酒的銷售需要最大化的渠道和終端的推廣滲透，但是，作為外來資本，基本上都沒有太多的白酒市場經驗也沒有成熟的渠道，在無限的終端跟進和最快的利潤之間，他們選擇的最佳方式就是單瓶酒的利潤最大化。只有這樣，才能有利於商家集中目標市場、把控市場，減少市場渠道終端的如進店費等無限的終端投入，從而達到利潤迴流的最快化。

新品酒不透明的價格空間吸引商家開發動力

正如商家雖然賣可口可樂不賺錢而又不得不進貨一樣，高端白酒中的成熟名品如茅、五、劍的市場利潤空間已十分透明，對於商家而言，其作用就是吸引客流和靠走量贏利。在這種情況下，為獲取更大的利潤空間，尋求新品也正是商家的需求所在。因為，新品高端酒的市場價格空間不透明，且空間很大，是茅、五、劍利潤空間的數倍。試想，有如此多的商家在等待新品，高端新品的開發動力能不大嗎？

低端市場的切入空間相對較小

鑒於市場開發費用的原因，通常20元以下的低端白酒市場基本上已被地產白酒壟斷，外地酒的市場出擊基本上都是以中端及中高端價位為主。在既要保證廠家自身的利潤空間，又要保證中間商的利潤空間和產品品質等的情況下，提高價格則是必然。以產酒大省安徽的省會合肥市為例，10元以下最暢銷的“真得味”是真正的“排檔王”；而在相鄰的煤城淮南市則是蚌埠大麴的天下。

中國傳統的禮文化的帶動

自古中國就有“無酒不成禮”，逢年過節時送酒是一種約定俗成的禮文化表現。送好酒也已是必然趨勢，而何為好酒呢？就白酒而言，對於缺乏白酒專業知識的普通消費者而言，價格是一個衡量標準。禮是否重、是否有誠意等，價格是最好的說明。正是鑒於此，一些商家則專門生產用於禮品消費的禮盒裝，專攻禮品酒市場，在消費者“面子文化”和巨額利潤的帶動下，高端白酒帶著奢華的面容步步登高。