公關傳播

共系傳播，息交流程，社組織展共系段。離傳播，眾組織，組織眾。社組織共系，眾共系客，傳播二互聯繫紐橋樑。組織眾溝，程依靠息傳播，組織眾誤，息暢造。，社組織確標、符合眾益政策措施，充傳播段展，贏眾輿論支持，獲良濟效益社效益。

“共系”、“傳播”“交際”、“系”、“扯扯”詞義容易產混淆，共系踐確偏差，科引，疑惑誤停止。甚推斷："共系=交際"，"共系=姐"，"共系="。缺乏系統論研究指導，共系媒介傳播程，盲，程影響宣傳效。

共系傳播組織紙、廣播、視眾傳播媒介，輔際傳播段，及眾傳遞組織各息程。

這個定義至少包括三個方面的內容：

·公共關係傳播的主體是組織，不是專門的信息傳播機構。

·公共關係傳播的客體由兩部分組成，一部分是組織內部公眾，另一部分是組織外部公眾。

·公共關係傳播以大眾傳播媒介作為主要手段，以人際傳播作為輔助手段。

1948年，美國著名的政治學家哈羅德·拉斯韋爾補充提出了傳播過程五因素的公式：“誰？說什麼？通過什麼渠道？對誰說？產生了什麼效果?”這個公式描述的雖然是單向傳播現象，卻為我們提供了一個分析傳播過程的簡易的模式。

因為其中包含了構成傳播的基本要素：傳播者、傳播內容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。公共關係傳播是組織運用傳播手段向公眾傳遞信息的過程，它經歷了由傳播者到受傳者的全過程，因此，也應當包含傳播過程的五個要素。

對哈羅德·拉斯韋爾的傳播五要素稍加改變，就形成了公共關係傳播的基本要素：公共關係傳播者、公共關係傳播內容、公共關係傳播渠道、目標公眾以及公共關係傳播效果。

公共關係傳播者是組織信息的採集、發布者，是代表組織行使傳播職能的人。在我國政治組織中，該角色一般由黨和國家的新聞發布機構、新聞發布人以及各級黨和政府的新聞、宣傳部門擔任(在其他一些國家還包括政府中的公共關係人員)；在各種福利組織和贏利性組織中，該角色由組織內部的宣傳部門、公共關係部門或宣傳人員、公共關係人員擔任。

公共關係傳播者是公共關係的主體，因為它是構成傳播過程的主導因素。在協調公眾關係、改善周圍環境的過程中，在樹立自身形象、提高信譽的過程中，在溝通內外聯繫、謀求支持與合作的過程中，公共關係傳播者都居於主導地位，起著控制者與組織者的作用。它的任務，是將外部的信息傳達給組織內部公眾，將有關組織的信息發布出去，傳遞到目標公眾那裡。

公共關係傳播內容是指傳播者發出的有關組織的所有信息。它大體上可以分為以下兩類：

·告知性內容

即向公眾介紹有關組織的情況，它的目標、宗旨、方針、經營思想、產品和服務質量等等。在信息傳播過程中，告知性內容往往以動 態消息或專題報道的形式出現。前者是關於組織新近發生的某一事件的基本事實的描述，通常包括五個“w”，比如關於商店開業、展覽會閉幕、新產品問世、超額 完成產值等情況的報道。後者是對事件全景或某一側面進行的放大式描述，它不但包含五個“w”，而且包括對基本事實具體情節的勾勒。例如介紹新產品的設計過程、製作工藝、用途、專家鑒定情況等。

·勸導性的內容

即號召公眾響應一項決議，呼籲公眾參與一項社會公益活動，或者勸說人們購買某一種牌子的商品。在利用大眾傳媒進行宣傳的 過程中，政黨、政府及其他非贏利性組織發布的勸導性的內容，往往以社論、評論、倡議書的形式出現，而贏利性組織發布的此類內容，則多以商業廣告的形式出現。

所謂傳播渠道，是指信息流通的載體，也稱媒介或工具。人們通常把用於傳播的工具統稱為傳播媒介，而把公共關係活動中使用的傳播媒介稱之為公共關 系媒介。可供公關人員利用的傳播媒介有兩種：一種是大眾傳播媒介，一種是人際傳播手段。具體來說，公共關係傳播媒介是各種各樣、豐富多彩的。常見的有語言 媒介，像演講與報告、會議與會談、談判與對話、電話等；有文字媒介，像報紙與雜誌、書籍與紀念刊、海報與傳單、組織名片與函件等；有電子媒介、像廣播、電視、錄音、錄相、幻燈和電影等；有圖象標識，像攝影與圖片、商標與徽記、門面與包裝、代表色等；此外還有非語言傳播媒介，如表情、體態、目光等。

我們也可以把公共關係媒介分為基本媒介和綜合媒介兩種。所謂基本媒介，主要包括人與人之間的傳播、廣播、電視、印刷品、攝影作品、電影等；綜合媒介則包括與新聞界的聯絡、特別節目、展覽、會議等。顯然，所謂綜合媒介是各種基本媒介的集大成。

公共關係傳播效果，是指目標公眾對信息傳播的反應，也是公共關係人員對傳播對象的影響程度。

人們對傳播效果的研究經歷了半個多世紀的歷程，先是提出“傳播萬能論”，繼而提出“有限效果論”，(以“兩級傳播”為主要內容)，後來又由"兩級傳播模式"發展為"多極傳播模式"。傳播效果理論的演變告訴我們，大眾傳播媒介固然能夠改變受眾原有的觀念，但其效果不是無限的。

在實際工作中，公共關係人員不能把大眾傳播媒介作為唯一的手段；而應當將它與人際傳播、組織傳播等多種方式結合起來，以便收到更好的效果。同時，受眾的被動地位是相對的，他們對信息的注意、理解和記憶都是有選擇的。公共關係人員可以通過各種調查手段(如觀察、訪問、文獻分析、抽樣調查等)了解公眾對信息的接受程度，知己知彼，百戰不殆。此外，在信息傳播過程中，還要重視專家、學者、社會名流等"意見領袖"的中轉作用，設法通過他們影響公眾。

在對公共關係傳播的基本要素進行論述的基礎上，我們可以藉助模式這種思想輔助工具，對傳播過程的主要組成部分各部分之間確實存在、但又無法看到的聯繫進行描述和解釋。

從組織內部結構看，一般組織(贏利組織比較明顯)可以劃分為三個層次：決策層、管理層和執行層。決策層是組織的實權機關，一般由組織內部的決策性人物，如董事長、總經理、副總經理等組成。它負責確定組織的目標、綱領和實施方案，進行宏觀控制。管理層是決策層的下屬機構，包括生產管理部門、計劃管 理部門、物資、銷售管理部門等。其職責是把決策層制定的方針、政策貫徹到各個職能部門的工作中去，對日常工作進行組織、管理和協調。執行層在決策層的領導 和管理層的協調下，通過各種技術手段，把組織目標轉化為具體行動。這三個層次各自獨立，又彼此聯繫，共同維繫著組織自身的發展。

在這裡，組織傳播者擔負的任務是多重的：首先，他要把組織內部的信息傳遞給大眾傳播媒介(這一過程用cAc表示)，然後經媒介傳遞給目標公眾 (這一過程用cB表示)；其次，他要想方設法吸引媒介，使大眾傳播媒介主動了解並採集有關組織的信息（這一過程用cAc表示），並傳達到目標公眾那裡；此外，他還要在組織內部成員之間進行信息聯絡，充當組織關係的粘合劑；最後，他還要代表組織同目標公眾進行面對面的接觸，為組織取得直接的信息反饋。由此可見，作為一個社會組織的參謀，公共關係人員僅有可人的外貌和善於交際的本領是遠遠不夠的。他必須具備與公關職業相應的素質：合理的知識結構、良好的心理素 質、較強的工作能力和必備的工作技巧。

需要對公共關係傳播者在組織中的位置問題作一個說明。在-些有關的學術論著中，作者常常把公共關係傳播者，即公共關係部門或類似的部門安置在管理層中，與生產管理部門平行。這或許有它的道理。但是筆者認為，公共關係傳播者的地位是比較特殊的，它是決策層的助手，是管理部門的協調者，又是上、中、下三個層次之間的信息溝通者；它處於決策層的直接領導之下，又很難說屬於哪一個層次。因此，在公共關係傳播模式中，我們為它安排了一個特殊的位置。

“守門人”的概念最早是由美國社會心理學家庫爾特·盧因提出來的，已經得到美國大眾傳播學者的普遍承認。學者們認為，大眾傳播媒介在向公眾傳遞信息的過程中，起著濾斗的作用。拿新聞來說，通訊社決定發布的新聞只佔已發生的重要新聞的百分之一，而讀者最後從報紙上看到的新聞又只佔通訊社發布的新聞的百分之一、二。主管這種過濾工作的記者和編輯，就是大眾傳播媒介的守門人。公共關係傳播者發出的信息，只有順利通過守門人這一關，才能經媒介流向公眾。對於公共關係人員來說，這將是一個考驗。

公共關係傳播的下一個環節是公眾。為了說明問題，我們將公眾分為非目標公眾(Bf)和目標公眾(B)。前者指大眾傳播媒介面對的分佈廣泛的、不確定、不確知的公眾，後者指與組織有著某種特定聯繫的集合群體。公共關係傳播的目的，就是要使組織發出的信息經過傳播媒介準確無誤地傳達到目標公眾那裡，並通過直接和間接的渠道取得信息反饋，進一步調整自己的傳播行為。

前面提到，公共關係傳播不但藉助於大眾傳播媒介，還要利用人際傳播的某些手段。因此，公共關係傳播模式還應當包括人際傳播部分。

公共關係傳播中的人際溝通主要表現在兩個方面。其一是組織內部的人際交流(Rf)，如組織內部的員工大會、工作情況彙報會、工作經驗交流會等。其二是公共關係人員與目標公眾之間面對面的接觸(R)。它的形式也是多種多樣的，如接待來訪、舉辦展覽、組織消費者座談會等等。

以上我們對公共關係傳播模式的主要組成部分進行了描述。在模式圖中，fBA表示傳播者直接從目標公眾那裡取得的反饋，fcA指傳播者從媒介那裡間接取得的反饋，fDc指從目標公眾那裡流向媒介的信息反饋。

下面我們對公共關係模式中的兩個主要部分--"cAc"和"Ac"的運行過程進行簡要的說明。

"cAc"和"Ac"的傳播過程都是藉助於大眾傳播媒介實現的。不同的是，前者指傳播者通過製造和發現具有新聞價值的事件，引起媒介的注意，促 使它主動進行宣傳報道的方法；後者指傳播者向媒介提供有關組織的信息，通過它傳播出去，或是花錢購買新聞媒體的時間和空間，為自己的產品初服務作宣傳的形式。

“cAc”是一種無須村費的宣傳方式，只要傳播者肯動腦筋，善於挖掘和策劃，把媒介吸引來，就能收到良好的效果。例如60年代初期，日本精工計 時公司生產的精工表，質量和性能均屬上乘，雖然該公司花去大筆廣告費，卻很難打入國際市場。

在激烈的市場競爭中，這家公司採用了吸引輿論的手段，一舉獲得 成功。他們派飛機在澳大利亞海灘投下許多精工表，陽光下，人們被天空中突如其來的金光閃閃的東西驚呆了，當撿起一塊塊從高空墜地后依然走時準確的精工表 時，無不為之嘆服。新聞界對此進行了繪聲繪色的報道，精工表從此打開了銷路，精工產品也成為人們追求的目標。

在我國也不乏這樣的例子。前幾年，上海有一家名叫“蓓英”的服裝店特約經銷牛仔褲，在當時服裝行業日趨蕭條的情況下，店主想出一條妙計，特意製作了一條近兩米長的牛仔褲掛在店堂，上面別著一張紙條：“合適者贈送留念”。

它很快吸引了新聞界的視線。《上海經濟透視》、《新民晚報》等以題為“腰圍 1．3米的牛仔褲被穿走了”、“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的文章分別作了報道。一時間，各大報刊競相轉載，上海電視台、中央電視台也播放了這條新聞。"蓓英" 不花一分錢廣告費就名噪天下，光顧者絡繹不絕，營業額翻了幾番。

這種傳播形式的優點是：

第一，既可不花一文，又可以達到擴大影響、提高組織知名度的目的。

第二，精心策劃出來的新聞事件，具有較高的新聞價值，容易引起記者們的注意，得到他們配合。

第三，這類事件大多帶有戲劇色彩，奇特有趣，比起一般的商業廣告，更容易吸引公眾。

"Ac"是組織最常採用的一種宣傳形式，它包括傳播者向媒介提供新聞稿件和利用媒介做廣告宣傳兩個部分。

撰寫新聞稿是公共關係人員利用大眾傳播媒介對公眾施加影響的必要手段，利用這種形式進行宣傳，要求公關人員了解新聞媒介的性質、特點，熟悉新聞 報造體裁，掌握新聞寫作技巧，以便向媒介提供具有新聞價值、合乎新聞學原理、符合新聞傳播規律的稿件。與"吸引媒介"的宣傳方式相同，這種宣傳亦無須付 費，不同的是，公關人員提供的新聞稿不能直接發布出去，而要經過媒介“守門人”這一關，這就有被選用和不被選用兩種可能性。

刊登廣告，也是組織(尤其是贏利性組織)利用大眾傳媒的最常見的形式。這是一種付費的宣傳方式。以這種方式進行的宣傳有兩種，一種是報紙、雜誌、廣播和電視節目中常見的產品或商品廣告，如各類機床、車床廣告、家用電器廣告、化妝品廣告以及金銀首飾廣告等。我們熟知的許多商品，像雀巢咖啡、“代勞力”、"長城"電扇、"威力"洗衣機等，就是通過這種形式名揚四方的。刊登商業廣告的目的在於宣傳企業的產品和服務，引起人們的注意和興趣，使之產生購 買慾望和行為，促進產品銷售額的增長。

另一類是非商品性廣告，主要指大眾傳播媒介中以廣告形式出現的有關企業的生產、產品、經營管理、領導與員工等方面情況的介紹，包括節日祝詞、節目贊助、開業及慶典消息等，此外還有各種公益性的廣告。與商業廣告不同，這類廣告的側重點不在於推銷商品，而在於與公眾進行感情交流，或通過提倡一種風尚、推行一種觀念樹立良好的組織形象，擴大它的知名度和影響力。

這兩類廣告宣傳形式的優點是：

第一，利用這種傳播方式，組織具有較多的自主性，可以自行決定廣告的形式與內容，選擇媒介的時間與空間，不必受外界的左右。

第二，組織可以有充分的時間編製廣告計劃，確定宣傳方案，在比較的基礎上對費用、媒體等問題作出通盤考慮，而不必臨陣磨槍、倉促上陣。

第三，由於組織花錢買下了新聞媒介的頻道或版面，可令其反覆播放或刊載，並持續一段時間，因而有利於突出商品的特性，加深人們的印象。

總而言之，“cAc”和“Ac”兩種傳播形式對於組織來說都是不可缺少的，它們各有特點，也各有利弊。在實際工作中，公共關係人員可以根據組織面臨的具體情況對此加以選擇和利用。

傳播學中有一句名言“你不得不傳播”。這說明傳播是人類特有的一種基本的社會行為。公共關係傳播是一種綜合性的傳播行為，它基本上屬於組織傳播層次，但又具備各種傳播類型的特點。從這個角度上講，研究一般傳播的不同類型，將有助於公共關係傳播活動的開展。

又稱自傳，指傳播雙方為一體的信息交流溝通方式，如個人自我反省、回憶思考、自言自語、自我發泄、自我安慰、自我陶醉、思想鬥爭、內心衝突等。凡是心智健全的人，都存在著自傳現象。人通過自傳，可使人在受到外界的各種衝擊時，達到自我的心理調節，導致成功和諧的對外傳播溝通。人內傳播是人類一切傳播行為的基礎。

指人與人之間直接的信息交流溝通方式。這種傳播，雙方參與度高，傳播符號多樣、手段豐富，信息反饋靈便，感情色彩強烈，但是，這種傳播範圍小、速度慢。例如，男女之間感情的交流就屬於人際傳播。

指組織機構同組織機構之間、同公眾之間、同社會環境之間的信息交流，這種傳播的主體是社會組織。當組織利用其封閉溝通時，是組織的內部傳播，具有層次性、有序性等特點；當組織利用其開放溝通時，是組織的外部傳播，具有公眾性、大眾性等特點，但必須藉助傳播媒介來進行。無論是內部傳播還是外部傳播，組織傳播都是具有明確的目的性，即為實現社會組織的目標；具有嚴格的可控性，即服從組織總目標而有良好的控制性能；具有綜合性的特點，即由於傳播對象既有個體、群體，又有更廣闊的公眾。故其傳播手段集人際傳播、小組傳播、公共傳播和大眾傳播之大成。這是典型的公共關係傳播。

指職業的傳播者通過大眾傳播媒介將信息大量的複製傳遞給分散的大眾的傳播方式。優點是：能夠在最短的時間內獲得最大的傳播面；由於職業新聞工作者作為“把關人”，大眾傳播媒介具有“過濾性”，所以傳播的信息權威性大，說服力強；個人情感因素介入較少，有高度的公開性。缺點是：信息反饋緩慢、零散，評價傳播效果的工作量較大。鑒於大眾傳播量大面廣，影響力強，對迅速建立組織形象，擴大組織的知名度有重要的作用，因此是公共關係傳播的主要手段。

指國家與國家之間的信息和觀念的交往和傳遞。國際傳播具有多方面的作用：①為了交換各方所需要的情報，如科學技術的引進和輸出，學術觀點的交流和探討；②為了宣傳自己的主張，如發表聲明，遞交照會，製造國際輿論等等；③為了建立和加強國與國之間的關係，如進行國事訪問，參加國際活動，開展文化和藝術交流等等。正因為國際傳播作用巨大，“兩國交戰，不斬來使”幾乎成為自古至今一條不成文的規定，所以即使在兵戎相見之時，國家與國家之間信息的交流也是必須保障的。在國際傳播中，一定要充分考慮語言、文字、風俗習慣、倫理觀念、宗法道德、政治經濟等跨文化因素的影響。搞好國際傳播對一個國家塑造良好的國際形象，建立良好的國際環境十分重要，是開展國際公共關係的重要手段。

王婆賣瓜，自賣自誇

策略思想

自我宣講

表現方式

自己組織公關活動，自己說自己好

傳播思路

處於這個級別的公關傳播思路，基本方式就是自我宣講，通過媒介發稿件，舉行以產品發布為主題的新聞發布會，來向社會證明自己的東西就是好。這類公關手段充斥著各種報紙的版面，看那些報紙上說的：“××企業近期發布了一款××產品，質量處於世界先進水平”，就是這類公關的經典寫照。這類公關手段通常用於企業剛起步，或者產品剛上市，無人知曉，所以只有自己誇自己。

不管好壞，只要曝光

策略思想

全面曝光

表現方式

正面新聞負面新聞夾雜講

傳播思路

很多企業或品牌希望在短期內就提升自己的知名度和影響力，因此不管什麼手段似乎都可以使用，典型的表現方式就是用一些公關事件營銷，製造一些轟動效應的話題，引起社會關注，比如某廣告公司在北京造個防彈廁所一樣，一下成為社會新聞的焦點，也有類似很多的不知名的人突然曝光跟某名人的戀情等方式，或者惡意泄漏他人隱私等，都是這種公關手段的體現。對於一個可以不認真考慮長遠的品牌形象，而且當前處於弱小狀態的品牌來說，全面曝光無疑是一個可以四兩撥千斤的策略，不過也不能濫用，否則後期有些負面東西如果被放大了，很難消除。

讓別人說自己好

策略思想

證言策略

表現方式

尋找形象代言人、找意見領袖誇自己、找“托”

傳播思路

公關有時候需要做得看不出破綻，就不能自己誇自己，自己誇自己是初級階段的公關，聰明的公關應該知道利用別人的嘴巴來講自己想講的話，因此，這類公關的最常態就是找“托”，往高里說就是找形象代言人，找專家，找意見領袖來說自己好，這種“證言”方式威力不小，特別是很多消費者當很難區分兩個品牌差異的時候，有一個品牌有權威人士或者同樣的消費者推薦，就會讓消費者的信心倍增。對於那些想提升自己品牌價值的企業來說，讓別人說自己好無疑是一種不錯的方式。

聲東擊西

策略思想

迂迴策略

表現方式

不提跟自己產品太多的東西，而是用其他活動表現自己的形象

傳播思路

大部分的公關手段都做得太功利，明眼人一看就知道是廠家的故意炒作，這種情況下，有一半消費者會跑掉。而高明的公關常常不露聲色，比如要賣藥品的，常常邀請你參加一些什麼健康檢查活動，又是給你上課，又是請你參加活動，還給小禮品，直到你要離開那一瞬間，才將廣告小心翼翼的塞進你的口袋，甚至有些人到跟你混熟了，才說要不你買點什麼吧，這個時候你因為企業開始的活動搞得沒有了防備，於是就容易接受。迂迴策略永遠比直接的策略要有威力，因此這種活動滿街都是，之所以普及也自然因為有點策略了。

說行業，說責任，不說自己

策略思想

置入策略、關聯策略

表現方式

不提自己，不提產品，而是說社會責任，說行業價值

傳播思路

最高層次的公關莫過於高瞻遠矚，表現自己是行業領導企業，達到忘我的境界的公關。因為，當你在做一個具有社會責任的傳播的時候，你可以不提競爭對手，你也不用說自己，因此你可以得到更多的社會支持，於是大家都會認為這樣做的企業其實是一點都不功利的企業，但是實際上你傳遞的是一種隱形的高端形象。人們因為你做的事情而把你當作一個有高端價值的企業看待，從而把你跟別的企業區分開來，贊助活動、支持公益事業、支持關於目標消費者的研究、冠名行業指數研究都是這種策略的最佳體現，既提升了品牌，又得到了傳播，還得到了支持，而且還有助於企業品牌的長期建設。這種方式自然是最高明的。

總結下來，你就會發現，企業的公關傳播，關注自己的多，關注行業與社會的少，宣講與曝光的多，迂迴與置入的少。原因在於，高價值的公關傳播還沒有體現出應有的價值，需要企業界、傳播界、諮詢界努力。

1.公關傳播和廣告傳播在表達方式和表達內容方面都存在差異，廣告注重創意，通過創意的新穎性和訴求的集中性來有針對性地傳播信息；而公關傳播注重新聞性和及時性，通過對新聞的策劃和事件的推廣來達到傳遞企業信息的作用。但很多企業將公關傳播等同於廣告，認為公關就是發“軟文”，而且只要出錢，就應該在指定媒體、指定版面、指定時間發布新聞報道和公關文章，要求非常苛刻，這讓許多公關公司無所適從。

2.廣告和公關是不同的傳播手段，廣告和公關傳播對企業品牌理念的傳達和產品的推廣各有不同的功能，廣告側重對知名度的提升和銷售的拉動，而公關傳播則側重建立企業和品牌的影響力。

3.廣告的傳播功能比較直接，而公關傳播的影響則比較間接。相對而言，對品牌的傳播適合以公關為主，而針對目標消費群的傳播則更多應該考慮以廣告為主。

4.廣告和公關活動是一個公司品牌建立並成功推廣的不可缺少的兩項宣傳手段，廣告一般在公司成立初期和新產品上市時，保持大量投入，提供良好的告知宣傳，很好的提升了客戶品牌的知名度，利於新產品推廣；公關活動不同於廣告，需要保持持續的、不間斷的引導宣傳，是一個潛移默化的過程，其中包含了大量的品牌文化傳播、信息告知、推廣和公益活動等與社會大眾互動的內容，有力的提升客戶品牌的美譽度，培養消費者對客戶產品的忠誠度。

有一個有趣的小故事，可以形象地說明什麼是公關傳播——

一個馬戲團要在某小鎮表演而作的市場活動：

如果你在街上作一個牌子，寫上“xxx馬戲團將於x月x日在本鎮上演大戲”，這就是在做“廣告”。

如果你在馬戲團里找一頭大象，把這個牌子放在大象的背上，在大街上來回走動，這是在做“促銷推廣”。

如果你讓背著牌子的大象踏進鎮政府大門前的花園，這就是在做“炒作”。

如果你能讓鎮長對“大象踏進鎮政府大門前的花園”這件事發表意見，這就是在做“公關”。

不管對於政府來說，還是對於企業來說，目前處於一個公關危機四伏的時代。廣州“非典型性肺炎”與其說是考驗政府的行政的能力，倒不如說是考驗政府危機公關的能力。尤其，關於一些企業信譽危機的事件更是層出不窮，美國惠氏奶粉被限令召回、雀巢食品含有不明基因、富士膠捲涉嫌走私、羅氏製藥“蓄意製造謠言 以促進其藥品的銷售”的事件、中電通信CECT手機“中國狗”事件、長虹美國“遭詐騙”事件，等等。而這些企業面對危機，要麼茫然不知所措，要麼被動應付，乏善可陳。

縱觀以上企業危機公關的失敗，更多的是其危機公關傳播的失敗。作為置身危機旋渦中的企業，如何將自身利益、公眾利益和傳媒的公信力協調一致，在最短的時間內，以最恰當的渠道傳播給公眾真實、客觀的情況，挽回企業品牌的信譽，將企業損失降至最低，甚至化被動為主動借勢造勢進一步宣傳和塑造企業是公關危機的原則。那麼，面對突如其來的公關危機，企業該如何去公關，如何引導傳播呢？海川時代根據多年的經驗總結了一套“5W1H”的傳播研究策略。

WHY：為什麼危機會出現？

企業一旦出現危機，新聞媒體和公眾不僅會問，為什麼會出現危機？消費者也同樣有知情權，到底是什麼原因導致了危機的產生？這是一個敏感而又複雜的話題。不 少企業面對危機，要麼對事件本身避而不談，要麼借些理由，要麼找些託詞，自以為很聰明，能夠矇混過關。其實，這樣做恰恰會更加促使媒體和公眾對造成危機產生的原因發生興趣。羅氏的公關危機發生后，在媒體追根究底時，中國公司總裁卻遲遲不願站出來表達企業觀點，而是採取逃避的方式，始終不願向公眾說明事件的真相。如果當初由企業的最高統帥或形象代言人來接受記者採訪，以此表明公司對此事的重視和解決問題的誠意，可能也就沒有今天的軒然大波了。

這個時候，企業應該勇敢的站出來，尤其是企業的負責人更勇敢的站出來，把事情的原委與真相告訴給公眾，以取得公眾的諒解。當然，這是需要企業的負責人有足 夠的智慧、勇氣與信心。企業要調查危機的前因後果，受害者也應該及時將危機的發生、發展及時和企業進行溝通，減少之間的不必要的誤會，消除產生危機的根 源。這種本著事實求是的態度來陳述事實的情況，有的時候不但不會遭受更大的危機，反而提升企業的品牌形象。

WHO：針對誰傳播？

企業的公關危機一旦出現，對於企業來說成立“危機公關處理小組”是最關鍵的，這是處理公關危機的第一步。這個小組的任務實際上就是“戰時臨時指揮小組”。它應該能夠迅速而準確地把握事態的發展，並同時預估到危機的出現將會影響到誰？誰會注意到這個情況？危機會產生什麼樣的結果？一般來說，一旦有媒體將企業的“醜聞”曝出來，危機公關小組應該馬上就要分析到，誰會因為危機的出現而不購買產品？誰會因為危機的出現而找上門來？誰會藉機利用企業的危機並促使它升級惡化？等等。

危機出現后，關注企業危機的群體無非有這麼幾部分：直接消費者、新聞媒體、公眾、競爭對手和企業自身。危機的受害者（直接消費者）他們將關注企業怎麼樣來 處理這個事件？企業會給他們怎樣的說法？比如說“砸大奔”事件里，砸賓士的人是直接消費者，他砸賓士不是目的，而是一種手段，他的目的則是關通過砸賓士引起企業和社會的高度關注，迫使企業儘快處理整個事件並給他們一個滿意的說法。新聞媒體既是客觀事實的報道者也是社會輿論的監督者，無形之中還是公關危機的 受益者，因為這些危機，他們的新聞有“料”了。為了這個“料”，他們會繼續關注整個事態的全過程。這裡面就涉及到企業的媒體關係如何？對媒體的敏銳度如 何？媒體的報道有時可能會直接關係到危機公關的成敗。因此，與媒體建立良好的關係，爭取媒體客觀的報道、將企業的想法傳播出去是很重要的。例如，最近的富士膠片走私事件頻頻見諸報端，北京一家著名財經類媒體更是做了連續三周的追蹤報道，這與富士公司與媒體的關係淡薄不無關係。這是一種典型的媒體公關失敗的案例。

至於公眾，則是企業危機影響面最大，後續影響力最強的一個人群。比如“惠氏奶粉”事件，不僅在一定時期內影響消費者繼續購買該品牌的奶粉從而給企業造成巨 大的損失，而且質量檢驗檢疫部門也會在相當長的時間內繼續關注惠氏以後的奶粉質量是否達到要求，並時時提醒消費者。在對公眾有較大影響因素中，除了媒體之外，工商、稅務等政府行政部門也對企業的未來掌握著“生殺”大權，與這些部門建立良好的關係也是很重要的。競爭對手則會對公關危機起到推波助瀾的作用，比如前一段時間發生的“微波爐有害論”事件，據說即是競爭對手的故意中傷。企業與企業之間，尤其和競爭對手之間在公平的基礎上建立友好、誠信的原則也是很重 要的。

WHAT：表達什麼立場？

作為危機公關，誠實、信用、坦誠是最重要的原則，也是危機公關成敗最關鍵的因素。當危機產生時，面對公眾、媒體、競爭對手、受害者，我們到底應該表達些什麼呢？首先，應該有誠意，對事件的產生和結果表示歉意乃至道歉，如果不是由於企業本身的問題造成的也必須對受害者表示遺憾和慰問。

對於企業本身的錯誤我們應該表示歉意或道歉，同時我們應該用實際的行動挽回自己給受害者所造成的損失。而不是充當和事老，幻想著“大事化小，小事化了”，反而適得其反。例如三菱汽車事件，企業危機公關措 辭含糊，缺乏真誠和為挽回受害者損失的實際行動，因而造到中國人的唾棄。至於遺憾應該是建立在“受害者”者的角度上思考為什麼會出現這種情況，企業有沒有 應該改進的地方或為避免以後不再發生類似的事情而給予必要的提示，企業究竟該做什麼，而不是那種不可令人信服的理由與託詞。

接下來就是對整個事件從多角度多反面進行分析，並儘可能地站在消費者（弱勢群體）思考問題和解決問題。

WHEN：何時表達立場？

公關危機產生后應該是處理得越及時越好，這樣企業才有可能抓住更多的主動權並獲得社會的同情和諒解。企業對時間的選擇是與事態的發展密不可分。一般來說，一旦出現危機，企業應該迅速表達自己的立場。這個立場既要坦誠也要“有禮有節”，給自己留有迴旋的餘地。企業要在第一時間做出對危機的判斷與定性，是信任 危機，是品牌危機，還是服務危機，亦或是產品危機？和企業高層溝通后，立即表明自身對事態的立場，取得公眾與媒體的信任，避免被媒體和公眾不著邊際的猜 疑。例如羅氏的公關危機事件中羅氏公司“由於沒有在系統內部認真探討如何回答記者提問，結果在回答記者問時答非所問，漏洞百出。一會兒是達菲可治禽流感，一會兒是沒有做過臨床試驗，一會兒是只對甲乙流感病毒有效”這就存在企業沒有把事情定性，沒有對整個事態進展做出判斷，沒有選准危機公關的時間去表達己方的立場。

在企業的危機公關中，除了迅速與及時的表明自己的態度外，還要根據自己對危機的調查與處理的過程中，及時與媒體和公眾溝通，並且在企業危機完全處理好后，還要與公眾保持好良好的信息暢通渠道，以便讓消費者對企業產生良好的忠誠與信任。

WHERE：採用何種傳播渠道？

公眾媒體傳播和口碑傳播是危機公關中企業危機信息傳播的兩種重要形式。對於公眾的口碑，可控性比較差，但是對於公眾性的媒體則完全可以通過政府公關、媒體公關加以控制和引導，使事態朝著良性渠道發展，並近而影響口碑傳播。

媒體的傳播應該注意及時與迅速，並且注意傳播的渠道，是採取利用電視訪談的形式、還是採用召開新聞發布會或說明會的形式，還是採取聲明的形式，是值得處於 危機之中的企業好好研究的。近兩年，網際網路的發展異軍突起，一些媒體和一些專業人士，都是通過網站首先獲悉這些信息的，尤其是一些大型企業和外資企業不僅 及時將信息通過自己的網站向社會公布，而且與知名的門戶網站也建立了友好的關係，這無疑也是一條很好的公關危機處理通道。

HOW：怎樣進行危機公關？

公關危機出來后，企業用什麼方式來處理危機？新聞發布會是在危機出現后常用的一種方式。新聞媒體報道的客觀和真實性的特點會改變危機中的企業形像。在危機公關里，通常會有藉助媒介和應對媒介兩種。藉助媒介是指通過發布與危機有關的信息，減少損失，及早控制事件向不利的方向發展，穩定受害人員及其家屬的情緒。應對媒 介主要是接受其採訪和提問。舉行新聞發布會和接受媒體採訪給公司提供了一個絕好的溝通的機會，使媒體真正了解到究竟發生了什麼事情，企業正在採取何種彌補 措施，等等。對於企業來說，企業把握住了主動權並直接控制和引導了相關事件的相關的信息。

在召開新聞發布會的同時可以邀請一些媒體記者和直接消費者和相關專家學者一同去企業做現場參觀和考察，讓參觀者到一線了解最真實的情況，增進企業與他們的關係。

當新聞發布會召開后，可以就危機處理中的一些積極因素或者雙方達成的結果，通過精心策劃和包裝，再次吸引新聞媒介的關注和報道。危機基本結束之後的新聞報道，主要是給公眾形成一個印象，企業所採取的一切措施都體現了對社會負責，依此來增強公眾對企業或組織的信任。

方法一：“強者更強”，用更強的新聞轉移注意力。2004年聯想出現了最嚴重的網路公關危機。從市場競爭態勢上，當時聯想外有DELL、HP逼宮，內有方正、同方等壓力；從企業戰略上，聯想戰略收縮以後，專註PC主業，則面臨發展空間縮小，被迫背水一戰的境地；從企業管理上，聯想戰略裁員引發對聯想執行力、聯想企業文化的質疑，而聯想執行力和聯想企業文化經過多年的打造，已經是聯想作為中國頂級企業旗幟和聯想核心競爭力的最重要的標誌。這些對聯想企業形象的損害是明顯的，博客網上的《聯想不是我的家》是導火線，引起了各媒體的廣泛關注。針對這一突發網路公關危機，聯想的應對策略是：一，盡量保持低調和沉默，領導人盡量在公開場合少說話，少接觸媒體記者，即便是領導人不得不出現的場合，也盡量就事論事，而不談其他。二，對可能引發媒體報道的話題慎重從事、統一口徑並且周密應對。三，加強跟媒體、記者的聯絡與情感溝通，引導他們給予企業更多的建設性建議和支持、而不是一味的批評。四，沉降企業形象推廣層面，務實地下沉到客戶價值的訴求——品質和服務。同時取消5月的財務報告發布會。這一切常規手段只是緩解了危機。事實上真正緩解這個危機的是聯想迅速發布成為奧運合作夥伴的消息，利用“強者更強”的方法，通過奧運合作夥伴這一更強的新聞事件，轉移媒體對裁員危機的關注。

方法二，“撥開雲霧”，負面報道劈天蓋地的時候，舉行媒體溝通會，通過運作一篇高質量的正面報道，用事實和數據說話。比如2006年初的華碩危機問題。消費者龍某購買了價值2萬多元的華碩牌筆記本電腦後，剛開始使用便連壞了兩次，維修后仍不能正常使用。朋友周成宇對龍某的電腦進行檢測后，認定電腦的核心部件CPU(中央處理器)使用了禁止在市場流通的工程測試晶元(測試版CPU)。龍某、周成宇二人隨後以向新聞媒體曝光此事作為談判砝碼，向華碩公司提出高達500萬美元的“懲罰性賠償”。雙方數次談判未果后，華碩公司報警。對於這樣的危急，應該說是司空見慣的。我覺得這樣的情況，龍某、周成宇二人後來被證明是敲詐。華碩可以就產品運作流程做一個新聞報導，說明在成品中是不可能出現類似問題的。一方面把敲詐事件澄清，另外一方面運作一些公關宣傳，告訴大家華碩的質量如何保證，工藝流程如何高效，不可能出現這樣的問題。

方法三，“以退為進”，先表示理解別人，再尋求大家的理解。很多時候可能因為各種不可控的因素，造成失誤。在這種前提下，正面問題關鍵，主動承擔責任反而能得到理解支持。

其實危機並不可怕，處理得當的話危機就是轉機。危機過程中，利用大眾的關注，我們完全可以借網路的傳播速度和力度，把正確信息傳播出去。企業網站要快速更新，尤其是媒體記者，一定會短時間內跟蹤企業網站，那企業就可以把最新新聞稿，最權威的事實有說服力的證據，企業的立場，以及內幕故事及時傳到網上，這也是網際網路時代危及處理的一個有利方面。