主觀概率法

企業常常感慨市場總是變化不定、琢磨不透，這的確是個讓人傷腦筋的問題。在社會和自然界中，某一類事件在相同的條件下可能發生也可能不發生，這類事件稱為隨機事件。不同的隨機事件發生的可能性大小是不同的，在這種情況下，就產生了概率。概率就是用來表示隨機事件發生可能性大小的一個量。例如，市場上某種新商品的銷售狀態就是不確定的隨機事件，有暢銷、平銷或滯銷三種可能性，而出現暢銷、平銷或滯銷的可能性，用係數或百分數表示，就是一種概率。概率分為主觀概率和客觀概率兩種。

主觀概率是指根據市場趨勢分析者的主觀判斷而確定的事件的可能性的大小，反映個人對某件事的信念程度。所以主觀概率是對經驗結果所做主觀判斷的度量，即可能性大小的確定，也是個人信念的度量。主觀概率也必須符合概率論的基本定理：

① 所確定的概率必須大於或等於0，而小於或等於1；

② 經驗判斷所需全部事件中各個事件概率之和必須等於1。

主觀概率是一種心理評價，判斷中具有明顯的主觀性。對同一事件，不同人對其發生的概率判斷是不同的。主觀概率的測定因人而異，受人的心理影響較大，誰的判斷更接近實際，主要取決於市場趨勢分析者的經驗，知識水平和對市場趨勢分析對象的把握程度。在實際中，主觀概率與客觀概率的區別是相對的，因為任何主觀概率總帶有客觀性。市場趨勢分析者的經驗和其他活信息是市場客觀情況的具體反映，因此不能把主觀概率看成為純主觀的東西。另一方面，任何客觀概率在測定過程中也難免帶有主觀因素，因為實際工作中所取得的數據資料很難達到（大數）規律的要求。所以，在現實中，既無純客觀概率，又無純主觀概率。

例如，某企業根據市場銷售的歷史和現狀，對市場趨勢分析期內經營情況及可能出現的自然狀態，分別提出估計值和概率，如表所示。

期望值的計算方法為：最高估計值×概率十中等估計值×概率 最低估計值×概率

如1號市場趨勢分析人員的期望值為：

（台）

從表13-5中可以看出每個人每次概率均是大於0小於1，所有事件概率之和等於1。

先用算術平均法求出平均市場趨勢分析值為：

（台）

以平均市場趨勢分析值2118萬台作為企業的市場趨勢分析結果。

然後再用加權平均法求出加權平均值作為調整的方案。考慮到各位市場趨勢分析人員的地位、作用和權威性的不同，分別給予1號和2號人員較大權數是3，3號和4號的權數是2，5號是1。則綜合預測值為：

上述不同的計算方法得出的市場趨勢分析結果不同，需要根據實際情況進行調整，或以某一個市場趨勢分析值作為市場趨勢分析的最後結果，或者以一區間估計值作為市場趨勢分析結果。

儘管主觀概率法是憑主觀經驗估測的結果，但在市場趨勢分析中它仍有一定的實用價值，它為市場趨勢分析者提出明確的市場趨勢分析目標，提供盡量詳細的背景材料，使用簡明易懂的概念和方法，以幫助市場趨勢分析者判斷和表達概率。同時，假定市場趨勢分析期內市場供需情況比較正常，營銷環境不出現重大變化，長期從事市場營銷活動的人員和有關專家的經驗和直覺往往還是比較可靠的。這種市場趨勢分析方法簡便易行，但必須防止任意、輕率地由一兩個人拍腦袋估測，要加強嚴肅性、科學性、提倡集體的思維判斷。