獵酷

2007年，Antenen公司為一家中國體育用品企業做過一次獵酷行動，通過20個隨機採訪，10個行業領袖採訪，3個陪同購物和家訪經歷，以及5000幅圖片，將人們的購物喜好分類，並且區分出潮流引領者和快速反應者，勾畫出未來大致潮流走向以及消費者傾向，然後幫助客戶制定相應的供貨計劃和品牌策略。歸根結底，獵酷就是到“酷”的發生地和創造者那裡了解“酷”的形態和現象，然後回到研究室做分析。那些以售賣“酷產品”為生的公司越了解“酷文化”的特性，就越有興趣和“酷型”與“酷人”積極溝通，使自己時刻保持“酷的先進性”。

被時尚界視為獵酷先鋒的Nancy White，是上世紀60年代《Harper's Bazzar》 雜誌的時尚編輯，研究消費行為的品牌策略專家，具有海外求學背景的本土團隊。現在，專業獵酷者越來越懂得在目標人群中發展“卧底”，他們在找到意見領袖或潮流引領者以後，會邀請他們成為秘密的獵酷者，利用他們圈內人的身份，收集想要的“情報”。只有那些最敏感的人，才能成為潮流風向的感知者和預測者。未來的潮流朝哪兒吹，怎麼吹——這就是獵酷者通過他們的本能或方法，所要獲取的獵物。

偉達公關和《青春一族》雜誌共同宣布他們將聯合發布“什麼酷，什麼不酷”季度指南。這個被稱為“全球獵酷”的項目，在中國分析了北京和上海18歲～24歲的年輕人中的流行趨勢以及形成原因。為此，專訪了荷蘭的烏德勒支大學媒介和傳播系教授兼文化人類學家卡爾·路德博士以及偉達公關董事總經理石傑飛。之所以關注此事，不僅是由於這個報告能夠讓如今的企業更加了解他們的目標消費群，更重要的是，此次獵酷研究中，不僅著眼於了解年輕人當中的流行趨勢，更旨在了解導致及促進這些趨勢的因素。《2003／2004全球獵酷報告》將體現全球最新的對年輕人心理及其影響因素的洞察。在中國越來越多的企業把自己產品的目標消費群定為“年輕的酷一代”，而生產的產品以及行銷越來越向他們靠攏，同時，“酷”這一潮流也大大影響了中國的年輕人。

“是什麼使它酷”比“什麼是酷”更重要

有報告顯示，中國年輕人在消費方面並不受限制，而中產階層的興起更是推波助瀾。18歲～24歲的中國年輕人每月用於化妝品的平均消費是82元。而據國家統計局最新數據顯示，這一群體的月平均收入不過742.71元，82元對他們來說，可是一筆大數目。這一趨勢也體現了市場的需求，越來越多的年輕人都在追求“酷”並且為此不惜代價，“懂得什麼是酷固然重要，但是更重要的是懂得是什麼使它酷。‘為什麼’是關鍵性問題。總之，要想始終處於酷潮流的浪尖，品牌必須懂得是什麼使它酷。”卡爾·路德博士說。“現在很多人還在追逐明星，在調查中的一個重要結論就是明星是酷的，明星代言對於年輕人依然能夠十分有效”，卡爾·路德博士說。但今天我們得出這樣的結論與以往有哪些不同？現實的意義在哪裡？面對記者的問題，卡爾·路德博士說：“的確如此，但要知道為什麼現在仍然認為名人是酷的，巴黎一則海報的標題就是“我是VIP”，你看到，現在的追星原因是因為越來越多的人想成為明星，更強烈的願望在於此，而且，隨著社會的不斷發展進步，我們也越來越容易成為明星。”卡爾·路德博士指出這一點對於當今的企業意義更大。

此次的全球獵酷項目有一個中心主題———“激活”。這是因為路德博士和“獵酷者們”發現，“激活”是目標受眾心中最深的渴望。激活年輕人意味著從生理上和心理上幫助他們建立起作為社會成員及自然人的自信。

“酷激活”體現在首次全球獵酷項目的7大主題中：幸福、科技、男性陽剛、女性氣質、名人效應、個性化以及品牌。最終目標是理解如何賦予品牌、組織、產品和服務以力量，從而賦予年輕的目標受眾以力量。“讓我們來看一下什麼是‘酷’。極限運動是最酷的，因為它激活了介於健康的和冒險的生活方式之間的選擇；文身和刺青是酷的極致，因為它們是對傳統的恣意挑戰，對自己身體的絕對控制。”偉達公關董事總經理石傑飛說。

偉達公關全球獵酷報告揭示了在全球範圍內活躍的“酷”的趨勢，而其中“激活個性”是最突出的趨勢。相信很多的企業在營銷活動中都試圖“激活個性”，但並不是所有的都成功。對於這一點，路德博士認為，個性化的意義在於表現自我，一個品牌要帶來更多個性化的東西，要麼它是細膩的，要麼它是粗獷的。酷的原因並不在於產品本身，而是找不出第二個跟它一樣的感覺，這就是酷。所以，企業要提供的就是個性化的產品和服務。

但目前的一個事實是，很多國內的企業都知道要把握個性，創造個性，但個性化的過程又沒有規律可循，如何才能更加成功地比別人更加個性化？在這一點上，國內與國外的企業差距在哪裡呢？“你看到，在做這樣的研究，而國內企業往往不會這樣來研究它們的消費者”，石傑飛說：“正如你說的，國內很多企業知道，但他們並沒有方法，也不是所有的企業都會做這樣的調查。而且，如果讓你的品牌更具個性就應該使它更有吸引力、能夠提升和引領潮流，並且具有發展的潛力，目前中國國內的企業面臨的情況與以往大大不同，他們面臨更多地與國際品牌的競爭，而且國內企業之間的競爭也越來越激烈。其實，從這個意義上來說，國內國外企業應該是站在同一起跑線上的，而且中國的企業還是有自己的優勢的，比如通路。所以國內企業對於消費者趨勢應該反應得更快，這一點，對於出口型的企業更為重要。”

在調查中，偉達公關獵酷項目發現了一些有趣的現象，PUMA與Diesel，ZaraandH＆M一起位居必備品牌的名單。隨著運動服裝和時裝之間的界限逐漸模糊，一些品牌得以對兩種不同取向的消費者同時具有吸引力。調查顯示PUMA是世界上最酷的品牌之一，尤其突出的是它在品質和時尚方面的口碑。

調查中還發現，星巴克在美洲很酷，在亞洲也有大行其道之勢，但歐洲的年輕人卻說星巴克太主流，因此並不酷。“星巴克酷的原因就是一進去會有很多咖啡種類，而且這個品牌有自己的成長故事，人們喜歡它的故事。但是雖然它在歐洲起源，但現在的歐洲年輕人卻認為它並不酷了，所以真正的挑戰就在於像星巴克這樣的公司和品牌如何在全球繼續保持它的酷。所以現在的一些中小公司的最大問題是怎麼才能酷，而大公司面臨的問題就是怎麼保持酷，這應該引起足夠的重視”路德博士說。

激活幸福

健康與愉悅是人的基本願望，因此人人都渴望幸福。至酷的人們通過獲得健康來保障幸福。每一個讓人們感覺健康和愉悅的產品、服務、品牌及組織、傳播及形象都會深深地吸引他們。

激活幸福涵蓋著廣義上的健康，包括擁有健康的身體、光彩的肌膚、均衡的飲食、以及充沛的精力。

激活科技

激活科技源自於人們對最新一代高科技產品的渴望。至酷的高科技產品和服務就是賦予消費者能力，幫助他們更順利、更愉快、更高效和更自信地生活。

激活科技的實例包括移動網際網路的迅速擴展和可視電話的廣泛普及。

激活“男性陽剛”

全世界的男性似乎都陷入了“困惑”。要說男性處於危機中有些危言聳聽，但比起20年前他們的父輩來，他們現在的陽剛氣的確有些不足。這種趨勢在亞洲暫時還未佔上風，但也正在蔓延。

全球獵酷項目中涉及的產品與服務、品牌與組織面臨的主要問題是，怎樣才能使男性克服他們的(有理由的)困惑？怎樣幫助他們應對困惑？

激活“女性氣質”

如果說全世界的男性都陷入困惑，而女性則處於上升時期。與她們的母親相比，現代女性擁有更大的權利，更高的獨立性，更多的錢和更成功的事業。

然而，女性在生活中擁有越來越多並不意味著她們過著輕鬆的生活。問題是：在新環境中“女性氣質”意味著什麼？賢妻良母意味著什麼？愛人意味著什麼？

名人效應

在象徵性的層面上，名人總能對普通人產生巨大的影響。名人效應通過這樣或那樣的方式，能幫助人們感覺良好、充滿信心、應對生活。

酷的個性化

個性化意味著在你渴望擁有的產品、服務或品牌上留下你的印跡，這是一種激活。

由於個性化與“激活”廣泛地、緊密地相關，這一主題的重要性持續上升。酷個性化的關鍵在於利用各種可能的個性化選擇使產品和品牌烙上你的印跡。

酷品牌

隨著運動服裝和時裝之間的界限逐漸模糊，一些品牌得以對兩種不同取向的消費者同時具有吸引力。此項調查顯示PUMA是世界上最酷的品牌之一，尤其突出的是它在品質和時尚方面的口碑。

網路時代，各種潮流的更迭速度之快可謂日新月異。這固然給人們的生活增添了豐富色彩，也給商家們出了一道難題：怎樣才能把握潮流、吸引消費者眼球？於是，專門從事潮流觀測和分析的“獵酷人”在美國應運而生。

當少數走在時尚尖端的人開始以某種特定的方式說話、穿衣、打扮、吃東西和逛商場，越來越多的人會跟風，一種新的潮流因此形成。潮流中隱藏著無限商機，這些專門預測何種商品將會風靡的人，被美國媒體稱為“獵酷人”，也就是潮流觀測分析家。他們的任務，正是在人們開始跟風之前，敏銳地發現最新、最酷的產品。根據“潮流獵手”網站Trendhunter.com的定義，潮流觀測就是“確定社會行為和社會需求中最新趨勢的科學”，而所謂“獵酷”，就是尋找目前尚不流行、但不久的將來會流行的商品。

20世紀90年代，美國商家們開始挖空心思研究處於20歲年齡段人群的文化內涵和生活品位，以從中挖掘商機。網路的快速發展使很多商家選擇以網站為媒介，尋找潛在的商業發展空間。購物網和潮流網通常是反映市場潮流的風向標，潮流觀測家便從這些網站著手，分析市場潮流。

兩年前，美國科羅拉多州學生喬希·斯皮爾開了一個以自己名字命名的網站，在上面開列了一份自己最喜歡產品的清單。網站開通后，他根據網民意見，隨時對清單補充修改。很快，就有成千上萬的人訪問網站。一些公司也開始給他寄樣品，希望他在網站上提到自己公司的名字。

網路的快速發展，使得傳統潮流分析人受到很大壓力。他們想跟上潮流，就不得不適應網路時代的激烈競爭。林茲勒·貝金漢姆就是一群嘗試轉變的人中的佼佼者。貝金漢姆目前是美國加利福尼亞州一位企業家，曾寫過一本關於16歲青少年潮流心理的書，並創立了一家名為“青年智慧”的公司。公司致力於年輕人群市場研究和潮流趨勢預測，後來售給美國最大的經紀公司創業藝術家公司。在網路尚不普及的年代，“青年智慧”派人去各個城市尋找新的潮流氣象。現在網路大大加快了追蹤潮流的過程。“一旦抓住潮流，我們只有四秒鐘的時間去告知客戶，”貝金漢姆說。“青年智慧”目前擁有1.5萬名潮流趨勢分析員和一套遍布世界的網路系統，以便以最快速度告知客戶新潮流。

中國獵酷於2004年4月首次推出，由偉達公關公司、《青春一族》（Seventeen Magazine）雜誌和新生代市場檢測機構聯合運作。中國獵酷對北京和上海的18-22歲之間的大學生進行了思想調查，主要側重於詳細了解“哪些人、哪些事物、以及為何可以被稱之為酷”。