窄渠道

窄渠道

窄渠道是指生產者在特定市場上只選用一個中間商為自己推銷產品的分銷渠道。

優缺點


其優缺點是:窄渠道能促使生產者與中間商通力合作,排斥競爭產品進入同一渠道。但如果生產者對某一中間商依賴性太強,在發生意外情況時,容易失去已經佔領的市場。

人員管理


無論內部成員管理,還是外部成員管理,都包括三項內容:選擇分析渠道、激勵培訓渠道成員、評價與調整渠道成員。

選擇渠道成員

1、市場覆蓋範圍。2、聲譽。3、中間商的歷史經驗。4、合作意願。5、產品組合情況。6、分銷商的財務狀況。7、分銷商的區位優勢。8、分銷商的促銷能力

激勵渠道成員

了解渠道成員:
1、分銷商具有相對獨立性,他們並不認為自己是製造商雇傭的一條供應鏈中的一員。並且,經過一些實踐后,他們安於某種經營方式,執行實現自己目標所必需的職能,在自己可以自由決定的範圍內製定自己的政策。
2、對經銷商而言,最重要的是客戶,而不是製造商。他感興趣的是顧客要從他那兒購買什麼,而不是生產商要向他提供什麼。
3、經銷商往往會把他銷售的所有商品當作一個整體來看。他關心的是整個產品組合的銷量,而不是單個商品種類的銷量。
4、如果沒有一定的激勵,經銷商不會記錄其出售的各種品牌的銷售情況。生產商無法從經銷商非標準化記錄中獲得有關產品開發、定價、包裝或者促銷計劃的信息。有時候,經銷商還會故意隱瞞實際情況。
激勵中間商的形式多種多樣,但大體上可以分為兩種:直接激勵和間接激勵。
直接激勵
主要有以下幾種形式:
1、返利政策
(1)返利的標準。一定要分清品種、數量、坎級、返利額度。制定時,一要參考競爭對手的情況,二要考慮現實性,三要防止拋售、倒貨等。
(2)返利的形式。是現價返,還是以貨物返,還是二者結合,一定要註明;貨物返能否作為下月任務數,也要註明。
(3)返利的時間。是月返、季返還是年返,應根據產品特性、貨物流轉周期而定。返利兌現的時間內完成返利的結算,否則時間一長,搞成一團糊塗賬,對雙方都不利。
(4)返利的附屬條件。為了能使返利這種形式促進銷售,而不是相反(如倒貨),一定要加上一些附屬條件,比如嚴禁跨區域銷售、嚴禁擅自降價、嚴禁拖欠貨款等,一經發現,取消返利。
現實中會遇到這種情況,返利標準制定的比較寬鬆,失去返利刺激銷售的目的,或者返利太大造成價格下滑或串貨等等。因而在執行中,一是在政策的制定上就要考慮周全;二是執行起來要嚴格,不可拖泥帶水。
2、價格折扣。價格折扣包括以下幾種形式:
(1)數量折扣。經銷數量越多折扣越豐厚。
(2)等級折扣。中間商依據自己在渠道中的等級,享受相應待遇。
(3)現金折扣。回款時間越早,折扣力度越大。
(4)季節折扣。在旺季轉入淡季之際,可鼓勵中間商多進貨,減少廠家倉儲和保管壓力;進入旺季之前,加快折扣的遞增速度,促使渠道進貨,達到一定的市場鋪貨率,以搶佔熱銷先機。
(5)根據提貨量,給予一定的返點,返點頻率可根據產品特徵、市場銷貨等情況而定。
3、開展促銷活動。一般而言,生產者促銷措施會很受分銷商的歡迎。促銷費用一般可由製造商負擔,亦可要求分銷商合理分擔。生產者還應經常派人前往一些主要的分銷商那裡,協助安排商品陳列,舉辦產品展覽和操作表演,訓練推銷人員,或根據分銷商的推銷業績給予相應的激勵。
間接激勵
通常的做法有以下幾種形式:
1、幫助經銷商建立進銷存報表,做安全庫存數和先進先出庫存管理。進銷存報表的建立,可以幫助經銷商了解某一周期的實際銷售數量和利潤;安全庫存數的建立,可以幫助經銷商合理安排進貨;先進先出的庫存管理,可以減少即期品(即將過期的商品)的出現。
2、幫助零售商進行零售終端管理。終端管理的內容包括鋪貨和商品陳列等。通過定期拜訪,幫助零售商整理貨架,設計商品陳列形式。
3、幫助經銷商管理其客戶網來加強經銷商的銷售管理工作。幫助經銷商建立客戶檔案,包括客戶的店名、地址、電話,並根據客戶的銷售量將它們分成等級,並據此告訴經銷商對待不同等級的客戶應採用不同的支持方式,從而更好地服務於不同性質的客戶,提高客戶的忠誠度。
4、夥伴關係管理。從長遠看,應該實施夥伴關係管理,也就是製造商和中間商結成合作夥伴,風險共擔。
分銷規劃是製造商與經銷商可能進一步發展的一種更密切的關係。所謂分銷規劃,是指建立一個有計劃的,實行專業化管理的垂直營銷系統,把製造商的需要與經銷商的需要結合起來。(需要成立專門的部門負責處理)
5.取信分銷商的營銷新招——輸出經理人

評估渠道成員

分銷渠道評估的指標
製造商可以從七個方面對分銷商的績效進行評估:
1、銷售績效。(一種是與上期比,另一種是與依據該地區的銷售潛量所設立的配額相比)
3、分銷商的忠誠。
4、分銷商的增長。
5、分銷商的創新。
6、分銷商的競爭。

生產者的勢力

1.強制力:製造商對經銷商的強迫(停止供貨等)但經銷商聯合起來對製造商也是傷害
(聯手據受長虹事件,國美拒絕銷售格力空調
2.獎賞力:製造商給經銷商附加利益,長此以往經銷商被慣出毛病。
3.法定力:通過使命合同等法律文件對經銷商進行約束。
4.專長力:製造商擁有的被分銷商所看重的專有技術,如特有的渠道管理政策能力等。或者是製造商對經銷商提供的專有培訓。
5.感召力:製造商綜合實力強大產生良好口碑而對經銷商形成的一種吸引,包括品牌,商標,管理辦法,本質上是看重製造商帶來的市場