吉列公司

吉列公司

設于波士頓的吉列徠(Gillette)公司目前有僱員3萬人,主要生產剃鬚產品、電池和口腔清潔衛生產品。提到“吉列”,人們就會想到世界上最好的剃具。“掌握全世界男人的鬍子”的吉列剃刀產品,在美國市場佔有率高達90%,全球市場的份額竟達到70%以上。據估計,如今在北美每3個男性中就有1個使用吉列速鋒Ⅲ剃鬚刀。2005年在《商業周刊》評出的世界品牌100強中位列第15位,品牌價值175.3億美元。

公司概覽


吉列潔面乳
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吉列公司1901年創立於波士頓,公司專門經營金-吉列的新發明:可替換刀片的安全剃鬚刀。至1920年,該公司再美國市場的份額已經超過80%,剃鬚刀片年銷售額超過了1.2億美元。至1930年,吉列公司在 巴格達、馬尼拉和布宜諾斯艾利斯等地已設份公司44個。這些公司是吉列公司現有全球銷售網的前身。吉列公司雖然以剃鬚刀聞名於世(SENSOR,SENSOR EXCEL,MACH2)但公司其他一些產品也享有盛譽,如金霸王電池(DURACELL)、歐樂-B牙膏(ORAL-B)、衛生潔具(RIGHT GUARD,WHITE RAIN)、文具(派克筆,PAPERMATE,WATERMAN,LIQUID PA-PER)以及小用具(BRAUN)。
1997年,吉列公司收益達101億美元。其收益和盈利的70%來源於美國以外的200個國家,吉列在近30個國家製造產品。

創始人


吉列公司的創始人金克·吉列(King C. Gillette)是巴爾的摩瓶蓋公司的一名推銷員。1895年,吉列萌生了開發一種新刮鬍刃的設想。經過幾年的敲打,吉列發明了用后丟棄的剃鬚刀片,很快進入生產階段。第一個剃刀(附有20片新刀片)於1903年做廣告,該年一共售出51副。但直到1913年,吉列僅賣出168片刀片和51把刀架。一戰給吉列刀片帶來了機會,戰爭使吉列刀片成了“軍需品”,使那些從未聽說過自己動手、天天剃鬍須的美國士兵,接受了吉列刀片。戰後,士兵又帶著它回到了各自的家鄉。1917年,吉列刀片創造出1.2億片銷量的市場,市場佔有率80%,有44家海外分公司。到1920年,大約有2000萬人都在使用吉列的剃刀和刀片。第二次世界大戰,吉列公司仍以“勞軍”的名義,把數量巨大的剃鬚刀作為軍用品供應美軍,使世界上數百萬上千萬男人進入了這一市場。金克·吉列終於實現了成為巨富的理想。

主要歷程


啟動增長

吉列潔面乳
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1980年至1985年,可替換剃鬚刀的推出引發了一場價格大戰,刀片和剃鬚刀的利潤大跌,公司不再創收。1986年,吉列公司在逃脫一場惡意收購之後開始了機構重組。它採取的舉措包括緊縮經營活動,最大限度地提高近期盈利,解脫包袱型或業績不佳的業務,以振興核心業務。儘管吉列經過種種努力,但1988年公司又面臨另一場要被寶潔收購的挑戰。雖然吉列公司的管理層最終再次取得了成功,但公司不得不將負債提升到危險的高度,將整個股東資產一掃而光。此後不久,公司於1989年發起“吉列-男人的最佳選擇”的廣告攻勢,並成功地推出感應器牌剃鬚到系列產品,此舉使公司獲得新生。這一成功還引發了一批暢銷產品的問世,它包括吉列男人系列,女用剃鬚刀和超級感應牌剃鬚刀(SENSOR EXCEL)。1985~1996年,公司在啟動增長之後,年銷售額增長14%以上,利潤增長18%以上。

產品更新

吉列潔面乳
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吉列公司是美國技術革新的帶頭人之一。它開發產品的方式取法於醫藥公司。公司注重科研投資,力爭產品和工藝技術能取得專利突破。吉列致力於公司的平衡發展,它從現有產品中獲得利潤,同時推動將成為明天的拳頭產品的新技術的增長,並投資開發未來產品。吉列公司的目標是讓過去5年中推出的產品的銷售額達到公司總銷售額的40% 1998年4月,吉列公司宣布一種新型三刀片剃鬚刀MACH3問世。這個產品花了6年研究時間,耗資10億美元開發成本。公司計劃頭一年花4.3億美元為這一新產品作廣告。吉列公司的一項技術革新是在薄薄的刀片上鍍上一層細細的碳精粉。這一工藝是從半導體技術中借鑒而來的,它使刀片的強度達到鋼的三倍。
但是從1999年起,寶潔就加大了收購吉列的力度和野心。早在1988年,寶潔以75億美元出價,企圖廉價收購吉列。但寶潔想錯了,當時的吉列斷然否決,理由是貶低了吉列的價值。寶潔仍然不甘心。寶潔的CEO賈格爾甚至說道:“如果我們收購不了吉列,那我就讓寶潔成為全球倒數500名的企業。”吉列沒有被賈格爾的話嚇倒,還是否定了寶潔。隨後,寶潔先後加價,100、125、136、148、165、240、336......(單位:億美元)都“死”在了吉列的“語言炮彈”里。雷夫利擔任寶潔CEO后,在加價的同時,還給予吉列一些優惠政策(例如:吉列產品的廣告可放寶潔所有廣告的首位,原吉列的員工與寶潔的員工享受同樣的待遇等)。雷夫利當上寶潔董事長后,更是把收購吉列放在了首列。

吉列併入寶潔


徠2003年,激烈的伊拉克戰爭爆發。吉列贊助美國軍方,吉列的股票大跌。與此同時,吉列在德國(德國是歐洲地區尤其是歐盟國家的刀片主要生產地,而吉列更是這一地區的刀片生產龍頭企業。)的工廠因在刀片包裝紙上使用了希特勒的頭像而被判罰停產1年,並處罰金100萬歐元。這使得吉列的財政收入雪上加霜。而與此同時,寶潔又出了530億美元的高價。吉列的的董事會出現了動搖。寶潔在人員上,加強對吉列的控制。並把收購價提升至570億美元,吉列董事會同意以換股的方式進行收購。同時宣布,吉列公司停止存在,併入寶潔,成為了寶潔公司旗下的一個重要品牌。