產品差異化

企業對於那些與其他產品存在差異的產品擁有絕對的壟斷權，這種壟斷權構築了其他企業進入該市場或行業的壁壘，形成競爭優勢。同時，企業在形成產品實體的要素上或在提供產品過程中，造成足以區別於其他同類產品以吸引購買者的特殊性，從而導致消費者的偏好和忠誠。這樣，產品差異化不僅迫使外部進入者耗費巨資去征服現有客戶的忠實性而由此造成某種障礙，而且又在同一市場上使本企業與其他企業區別開來，以產品差異為基礎爭奪市場競爭的有利地位。因此，產品差異化對於企業的營銷活動具有重要意義。

產品差異化的概念比較大，但本質含義是相對於同質化或者成本優勢而言的一種競爭手段或者產品定位。成本優勢是指提供具有基本相同的使用價值的產品，通過生產成本或銷售價格更低的辦法取得競爭優勢，就好比同樣的一個充電器，A與B兩個不同企業成本分別是8元、7元，相同銷售價格下B的獲利更好，而相同獲利下B的競爭力更明顯。

與上述同質化辦法相對，是通過產品差異實現消費群體差異。具體有幾種不同表現：

1、產品價格定位差異化：通俗講是高中低檔定位不同，例如打火機，一次性打火機和ZIPPO就檔次不同，消費群體因此而不同。

2、技術差異化：

有些堅持雙圈加熱路線，達到提升加熱均勻程度，其他品牌都是單圈加熱的。

3、功能差異化：

是指不改變基本使用價值的前提下，通過延伸或附加功能的不同提高競爭力的辦法。

4、文化差異化

產品差異化總是相對概念，可大可小，因為同類產品或同行業本身也是相對說法，比如同樣廚衛電器行業，把食物垃圾處理器作為主攻方向和把油煙機作為主攻方向也是一種差異化，實際上兩種產品使用價值差異相對比較大。

從消費需求角度來看，產品差異包括消費者對類似產品的不同態度。因而，產品差異的原因就包括了 引起購買者決定購買某種產品而非另一種產品的各種原因。具體地，產品差異的原因可以概括如下：

①質量或設計方面的原因；

②信息閉塞或不完整的原因。即消費者對所要購買的產品的基本性能和質量不了解（例如，不是經常被購買的或設計複雜的耐用品）引起的差異；

③由銷售者推銷行為，特別是廣告、促銷和服務引起的牌號、商標或企業名稱的差異；

④同類企業地理位置的差異。

雖然產品差異的原因各種各樣，但在不同行業中造成差異化的原因卻有所不同。

例如，由於消費者信息閉塞，易受廣告宣傳的引誘，所以，廣告在產生產品差異方面扮演重要的角色，這尤其表現在肥皂，香煙和酒等產品的差異上；而電氣裝置和汽車則主要是產品設計上的差異。同時，研究者還發現，消費品行業比生產品行業的產品差異程度要大，因為在後一行業里，消費者對所購產品的質量及技術情況了解甚多，許多產品又是標準化的，因而，產品有形差異並不多。顯然，在農業、林業、水產業及礦業等行業中，產品差異顯得微不足道，而在批發、零售、服務業、建築業、運輸業中，產品差異卻顯得很大。

產品差異化分為垂直差異化(Vertical differentiation)和水平差異化(Horizontal defferentiation)。垂直差 異化是指生產出比競爭對手更好的產品；水平差異化是生產出與競爭對手具有不同特性的產品。而在現實生活中，通過垂直差異化和水平差異化兩種手段交替使用而成功地推出自己的品牌的例子不勝枚舉，

1.企業應將產品差異化貫穿於整體產品的三個層次，實施全方位的差別化。

如果產品差別化僅僅體現在核心產品層上，就難以具有持久性，因為單一差別優勢很可能迅速被競爭對手模仿。相反，如果差別化整合，就讓競爭對手很難在短時間內投人更多資金進行全面模仿，從而保證了該優勢的長久性。

2.實施產品差異化與企業供應鏈之間的關係。企業應同供應廠商建立密切關係，在具有成本優勢的前提下，建立專有的組織機構，從而為實施產品的差異化奠定基礎，這樣就能取得長期的差別優勢。也為競爭對手設置了重重障礙。

3.要掌握產品差異化的度，不要過分誇大。企業生產誇大了的差別化產品，意味著企業進人了一個比較狹小、容量有限的市場，這種過於細化的市場，其差別優勢所帶來的效益難以抵銷相應的成本費用。另一方面，企業的產品質量或服務水平超過了用戶的需要，那麼這個企業相對產品質量適當、價格相當的競爭對手的競爭地位就很脆弱。例如，歐洲超音速“空中客車”客機，其科技含量、硬體設施水平及服務水平均屬世界一流，然而由於其飛機票價格過高，市場反映冷淡，產品差異化優勢很快便不復存在。

大體說來，企業可通過以下策略實現產品差異化：

（1）R&D策略。企業為使自己的產品區別於同類企業的產品並建立競爭優勢，就要大力開展研究和 開發工作，努力使產品在質量、式樣、造型等方面發生改變，不斷推出新產品，滿足顧客需要。

（2）地理策略。企業產品的生產地和銷售地的選擇均以地理便利為基礎，由此帶來位置和運輸上的好處。這種地理差異對於企業節省成本、廣攬顧客有著重要作用。

（3）促銷策略。產品差異對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購實次數不多的商品，許多消費者並不了解其性能、質量和款式，所以，企業應通過廣告、銷售宣傳、包裝吸引力以及公關活動給消費者留下偏好和主觀形象。

（4）服務策略。在現代市場營銷觀念中，服務已成為產品的一個重要組成部分。企業可通過訓練有素的職員為消費者提供優質服務、縮短結帳過程等，滿足消費者的合理的差異需求。事實上，許多消費者不僅樂意接受優質服務，而且願意為產品中包含的信息和訓練支付費用。

1.在產品的核心層次上，通過技術創新和產品功能的系列化，實施產品的差異化。

(l)技術創新

產品差異化是技術創新的表現形式。因此，企業要加大在R&D方面的投人，積極追蹤世界科技和同行業科技的發展動態，研究本企業所需設備、原材料的最新科技發展趨勢，正確地進行技術決策、產品決策，確定發展什麼樣的新產品。

(2)功能系列化

功能系列化是指根據消費者消費要求的不同，提供不同功能的系列化產品供給，如增加一些功能就變成豪華奢侈品(或高檔品)，減掉一些功能就變成中、低檔消費品。消費者可根據自己的習慣與承受能力選擇其具有相應功能的產品。

2.在產品的形式層上，優化品牌形象，提高質量，美化包裝等方面，實施產品的差別化。

(l)優化品牌形象

品牌雖然處在產品形式層，但對於產品的意義已超越了簡單的區別於其他產品的標記。它更多地表示產品的形象，它是產品差異化的外在表象。如啊在眾多的同類產品中引起消費者的注意和知曉，使消費者產生購買慾，這就需要企業通過CI設計和品牌戰略，提升和塑造品牌形象，突出個性，創造品牌形象差異優勢。

(2)提高質量

質量不僅是產品的適用性、耐久性、可靠性、安全性和經濟性等自然屬性在內的狹義質量，而且應包括其社會屬性，如消費者的主觀感受，滿足特定需要的能力與預期之間的差距等、質量的社會屬性對於產品的差異化具有非常重要的作用。

(3)美化包裝

由於包裝能改進產品的外觀，提高消費者的視覺興趣，激發消費者的購買慾望，因此它能形成產品差異，促進銷售。

3.在產品的附加層上，從加強服務，實行價格差異化、分銷渠道差異化、促銷差異化等方面，更好地滿足消費者需要，來實施產品的差異化。

(l)加強服務

在市場競爭過程中，隨著科技水平的提高和競爭的加劇，企業相互之間的模仿、滲透使得產品同質化的傾向非常明顯，同類產品在功能、質量、式樣等方面的差距越來越小。但由於服務是沒有止境的，企業可以通過優質服務，提高消費者的滿意程度，從而產生消費者忠誠，通過消費者滿意的不斷積累，通過消費者的口碑效應不斷增加新的消費者忠誠。在這當中，實施產品的差異化。

需要指出的是，企業有必要將服務的層面加以擴大，不僅重視售後服務，還應對售前服務、售中服務、諮詢服務、技術指導等方面給予重視。

(2)價格差異化

價格差異化是在充分考慮產品差異、消費者需求差異、時間差異、地點差異等基礎上，以不反映成本費用的比例差異而制定不同的價格。如企業對不同型號或形式的產品分別制定不同的價格，而不同型號或形式產品的價格之間的差額和成本費用之間的差額並不成比例。

價格差異化是產品差異化的重要市場表現形式，因此，企業可以通過價格差異化，來反映產品差異化。

(3)分銷渠道差異化

分銷渠道差異化是在同類產品中根據自己的產品差異和企業的優勢，選擇合適的銷售渠道，以方便消費者購買，這樣就要求企業在交易地點、空間距離與交易手段、交易方式、結算方式、送貨上門、服務手冊等方面提供全方位的方便。如美國雅芳公司根據化妝品的特點，採用上門直銷的獨特方式，從而取得非凡的經營業績。

(4)促銷差異化

產品差異化對消費者的偏好具有特殊意義，尤其是對購買次數不多的商品，許多消費者並不了解其性能、質量和款式，所以，企業應通過促銷差異化，即對促銷的工具，如廣告、銷售促進、人員推銷以及公關宣傳活動進行有效的整合，以給消費者留下偏好的主觀形象。

案例提供：王進學

我國擁有4700多家藥品生產企業，其中年銷售收入不足5000萬元的企業佔70%以上。多、小、散、低、同質化競爭仍將是我國醫藥行業的長久之痛。那麼，對於眾多的小型普葯企業而言，如何才能在慘烈的競爭中脫穎而出呢？

企業的基本競爭戰略有3種：成本領先戰略、差異化戰略、集中化戰略。企業必須從這三種戰略中選擇一種，作為其主導戰略。要麼把成本控制到比競爭者更低的程度；要麼在企業產品和服務中形成與眾不同的特色，讓顧客感覺到你提供了比其他競爭者更多的價值；要麼企業致力於服務某一特定的市場細分、某一特定的產品種類或某一特定的地理範圍。

對於眾多的小型普葯企業而言，幾乎沒有什麼成本優勢，惟一可行的戰略是將差異化戰略和集中戰略有機結合，集中資源與能力，在某一點上通過差異化競爭尋求突破，即：差異化聚焦戰略。

一般來說，競爭可以分為六個層面，從價格層面、質量層面、功能層面、服務層面、技術層面，一直發展到品牌層面。對於中小醫藥企業而言，除部分企業已經建立一定的品牌優勢外，大家在價格、技術、質量、功能層面上沒有什麼明顯區別，剩下的只能拼服務。

在有限的資源和能力下，沒有多少優勢的小企業，必須認真分析研究自身所處的競爭環境，充分研究競爭對手，同時，認真評估自己的資源和能力，集中優勢兵力，找准一個突破口，殺出一條血路。也就是說，必須找出與他人不同的策略和方法，只有這樣，企業才能擺脫被動挨打的境地，領先他人一步，率先達到衣食無憂的“小康”階段。

Z葯業建廠已經50多年，以生產、銷售OTC中成藥為主，處方葯銷售依靠招商代理模式，市場基本上限於省內。由於各種原因，企業在品牌建設、研發與技術、市場網路、隊伍建設等方面一直沒有大的突破，企業規模長期徘徊在三、五千萬元。經過仔細篩選，Z葯業發現治療結石的產品T生產廠家較少，具有一定的產品賣點：純中藥製劑，效果較好。同時具有一定的區域優勢：雖然開發的醫院較少，但有幾家的科室主任認同度較高。此外，當地結石病發病率較高，但還沒有出現突出的強勢品牌。因此，企業決定加大學術推廣力度，優先做大產品T。

企業依託區域性專業學會的專家，與代理商密切配合，通過積極參加省級學術會議、醫院推廣會、科室會、臨床觀察、論文發表、專業雜誌刊登廣告等形式，使原有醫院的銷量有了較大提高，並開發出一批較高質量的醫院。產品T的銷量在省內同類品種中名列前茅，由原來的2000多萬上升到近5000萬。

由於資源和能力的限制，招商代理模式是很多中小企業的無奈選擇。但大部分企業除了拼價格外，忽視了代理商管理、學術推廣等其他市場管理的策略與方法。而事實證明，單純拼價格鮮有成功者。Z企業通過加強學術推廣，不但密切了與代理商的合作關係，還大大提高了市場佔有率。

Z葯業的成功之處，就是將差異化戰略（營銷模式由簡單的招商代理增加學術推廣、公共關係，實際上屬於服務差異化戰略）和集中化戰略（集中資源於一個產品、一種策略和一個區域性市場，是產品集中化戰略、地區集中化戰略，外加策略集中化戰略）有機結合，即差異化聚集戰略。

“點突破”的威力

季偉（上海柏青傳播機構運營總監）

Z葯業的情況具有廣泛意義。和它一樣，眾多製藥企業面臨著如下無法突破的現狀：營銷模式上已經習慣了代理制，渠道控制上顯出乏力；品種上面臨著同質化問題，缺少特色；整體實力上，無法快速形成全國性的營銷系統。

而從企業長遠發展的角度看，企業又必須走出這種格局，以增強企業的綜合競爭力。否則，在全國性品牌和區域性品牌的合力絞殺下，企業不可能偏安一隅，只會被無情地絞殺。

怎麼辦？這是眾多有雄心、有抱負的企業家們迫切需要解答的問題。尤其在部分產品進入“基本藥物目錄”、“國家醫保”或部分“省醫保”后，這種希冀營銷突圍、快速發展的美好願望，便在內心不可遏制地“心生呼嘯”。

Z企業的解決策略，是一種相對理想和穩妥的方式。聚焦競爭少、有賣點、區域市場容量較大、有一定終端資源的產品T，然後按照處方葯的學術推廣常規方式，在終端的廣度上做開發，在深度上促進上量，獲得了顯著的市場業績。

從市場競爭的角度看，這是一劑眾多製藥企業普適性的營銷突圍“藥方”。這種策略可以概括為“點突破”式的聚焦策略，通過主動改變營銷資源的投入方向，在產品、市場上集中兵力，形成局部競爭優勢，同時能輕裝上陣發揮速度優勢，快速獲得品牌和銷量的提升，進而改變企業的生存方式和發展模式。

我們知道，大企業有規模優勢，但大象鼻子怕鑽，這為“點突破”策略的勝利提供了基礎。對於發展型企業，只有聚焦，才能讓企業不斷抓住屬於自己的機會，產生累積效應。把最初的優勢保持並不斷擴大，讓企業的未來獲得保障。

聚焦單個產品，以形成帶動渠道、拉動終端、提升市場和銷售系統的根本性武器；聚焦少數市場，以形成根據地市場，探索經驗，為更大範圍地作戰建立大後方。這是一種簡單、有效、常識性的營銷方式，但要獲取成功，仍需要把每一環節做透。

在產品一端。其一，必須選對產品。選擇產品就是選擇一種命運。產品選不好，吃力不討好。在品種選擇上，核心是要考量市場容量、成熟度、集中度、競爭品牌、細分機會、產品競爭力和政策性身份等指標。Z葯企的產品T，就是一個典型的縫隙市場選擇。如果這是一個心內科中藥，其市場操作恐怕是很難獲得類似業績的。其二，在品牌規劃上，要搶位。發現和搶佔市場空白概念，快速佔有。產品的定位或概念必須單一、銳利，打造品牌知名度和概念接受度，先進入心智，再考慮忠誠。這對於處方葯營銷來說，是套路化模式，但關鍵是品質性提升和執行上的精益化。

在市場一端。其一，在市場上要聚焦，集中銷售資源和有限資金，人員配置、資金支持、物力支持和市場深度研究與推進上要跟進，打殲滅戰。一個樸素的真理是：貪多嚼不爛。擁有一個市場70%的份額比擁有7個市場各10%的份額強得多。減少以前廣種薄收的方式為深耕細作。善於根據區域差異，量身定做推廣模式。先“做一條小池塘里的大魚”，再逐步穩健地延伸、拓展到其他細分部分。其二，要重視區域市場的資源整合。包括行業行政部門、分銷商、終端醫生資源，深度開發地方市場，依照品種特點，向所在區域的醫院、藥店或第三終端延伸。不斷鞏固自身的區域競爭優勢。

千萬別小看這種看似游擊戰的策略，很多大品牌是從打游擊戰慢慢壯大起來的。舉個行業外的例子“立白”。最初其創始人陳凱旋在粵東做洗衣粉經銷商，1991年他才以OEM形式創立了立白品牌。為規避汰漬與碧浪，陳凱旋避開大城市，主攻農村市場。陳凱旋首先把家鄉普寧縣建成樣板市場，以此吸引周邊經銷商加入，4年後就佔領了潮汕地區。1996年，立白開始在廣東擴大銷售區域，主打外資品牌無暇顧及的中高檔空白市場，並以此為據點殺出廣東省外，成為全國知名品牌。

中小企業營銷對策

■楊昌順

該案例其實還不能稱之為案例，只能說是Z葯業治療結石產品的營銷操作思路簡述。當然，這種思路是比較正確的，可惜的是文章沒有描述具體操作細節，而這些細節的展現，才能真正給人以深刻啟發。由於案例過於簡單，因此無法就事論事，只能宏觀地表達一些看法。

1. 小葯企之惑

在中國，絕大部分葯企的資產都在三、五千萬上下，可是，像Z葯業這樣，50多年了，規模還始終徘徊在這個水平，確實不多見。企業發展不好，借口很多：體制原因、產品原因、缺人才……

對策：下定決心

這些借口，其實也都有道理，畢竟企業管理牽涉方方面面，在筆者看來，有一個方面是關鍵，那就是老闆的決心。只有老闆下定決心，破釜沉舟，義無反顧，哪怕是背水一戰也在所不惜，企業才可能由小變大，由弱變強。企業員工才能深刻領悟老闆的意圖，於是人心所向，企業也就起來了。

2. 中國葯企群聚效應

Z葯業“以生產、銷售OTC中成藥為主，處方葯依靠招商代理模式，市場基本上限於省內”。筆者發現，中國葯企的區域性特徵非常明顯：如江蘇葯企擅長於自建隊伍扎紮實實經營醫院處方葯，以揚子江、恆瑞等為代表；北方的葯企以原料葯打底，製劑也發展得有聲有色；江西以廣告產品打天下；西南的中藥相對保守，市場取得極大突破；而安徽大搞“大物流”賣貨了，結果是不少葯企被外地企業收購，能生存且蓬勃發展的實在不多，例如今辰葯業。

對策：瞄準標桿

產業群聚有一個好處，就是大家互相學習競爭，對門的發展比自己好，自己有壓力，不會產生“比上不足比下有餘”的想法。Z葯企之前發展一直不好，或許沒有找到自己的“榜樣”，沒有模仿的對象，或者沒有被競爭對手壓得“瀕死”的感覺。因此，中小企業的發展路徑其實是最容易找的，就是去研究比自己規模稍大，發展勢頭良好的直接競爭對手，把他們作為標桿，他們做什麼，自己也做什麼，然後再想一點點他們還沒做的，就可以在競爭中勝出。Z葯企已經取得一定突破，接下來就是趕緊給自己找一個標桿，瞄準標桿，勵精圖治。

3. 招商支持缺失

中國超過80%的葯企都依賴招商或是普葯流通銷售藥品，其中能夠提供專業支持的很少。一方面，代理商要求代理價格越低越好，作為企業來講，好像是該給的都給的，剩下的就該代理商自己去做了；另一方面，大量的小招商企業根本就沒有能力提供專業支持。

對策：Z葯業思路

Z葯業明確結石產品操作思路之後，通過一系列專業化方式和渠道推廣產品，取得良好效果。根據一般的經驗，50年都沒有崛起的葯企，必然存在專業能力欠缺的問題，案例沒有交代這個問題是如何解決的，一般來講，外部引進一個合格的市場部經理即可；案例也沒有交代產品在學術推廣之前關於學術內容產生所需要的一系列過程，這個甚至比推廣本身還重要。

4. 不要動就提“戰略”

文末刻意總結為幾個“戰略”模式，姑且不論貼切與否，中國眾多葯企已經擁有過多的“空靈”，更多的是需要把工作做得更加認真細緻！

對策：紮實練好內功

至於如何練內功，業內已經有無數專家在不斷重申，無外乎質量、組織、人員、專業等等，不再贅述。

感性工具設計要充分利用現代人機工學和美學的成果，科學地增加產品設計中感性因素。

(l)通過恰當的人與工具之間關係設計來體現產品的感性。如良好的工具把柄設計使對受壓不敏感的手掌和拇指與食指間的“虎口”處來承受力的衝擊，logo網指出，這樣可以避免因長時間使用工具而引起手指麻木與刺痛感，並減小了局部壓力強度；有些工具的握柄上做了指槽，這種固定了手指位置的指槽反而會影響操作的靈活性。“恰當”的人機工學設計不僅令人視覺舒適而且“手感好”。

(2)通過選擇合適的造型材料來增大產品的感性成份。在選擇材料製作產品與人直接接觸的部件時，不能僅以材料的強度、耐磨性等物理量來做評定，而且還應從所選材料與人情感關係的遠近作為尺度來評價。研究指出，與人類情感最密切的材料是生物材料(如棉、木等)，其次是自然材料(石、土、金屬、玻璃等)，然後才是非自然材料如塑料材料。一般來說，與人類越接近的東西，越令人感到親切，更多一份感性因素。

(3)通過研究現代人的審美方式來表現產品的感性。產品之美體現，在產品的使用過程中由合理的人機關係而產生的內在美和由外觀形態產生的外在美。人的審美觀是在不斷地變化的，產品的外在美更是如此。“造型優美”其豐富的內涵也包括了變化中的審美因素，比例與尺度、對比與均衡、韻律與節奏等美的規律都是人們在勞動中通過與產品視覺形象的和。諧化為審美因素。了解現代人不斷變化的審美觀有利於把握產品中的感性因素。

(4)通過對物的生命現象與形態關係的研究來探索產品感性產生的原因和表現的方法。物體的美感往往體現在該物體的形態是否富有生命力，物體形態的生命力實際上是物體本質的外泄形式。