營銷公關

2004年范雲峰創作的圖書

公關營銷是以公關工具為主要工具的營銷，是以公關為工具為導向的傳播。

公關分類

托馬斯·哈里斯(Thomas L. Harris)，美國西北大學麥迪爾新聞學院的副教授。他因撰寫、出版了第一部營銷公關的專著，聞名於學界與業界。書名叫《The Marketer's Guide To Public Relations》，港台地區直接譯為《行銷（營銷）公關》。

哈里斯把公關分為兩種：

一種以營銷為主導的公關，其作用是專門支持營銷計劃的目標；

另一種是以處理一般性的公眾事務為主的企業公關，保持管理公眾傳播事務的原始功能，支持企業的整體目標。營銷公關從哪些方面支持營銷工作呢？

哈里斯的著作曾對營銷、營銷公關和企業公關三者各自負責的業務項目有一個比較。

宣傳產品，贊助活動，舉辦特別活動，參與公共服務，編製宣傳印刷品，舉辦記者招待會，邀請媒體參觀採訪，支持往來廠商及其業務等，被列入“營銷公關”的範圍；

企業與媒體的關係，與股東的關係，與政府機構的關係，與社區的關係，員工交流溝通，公眾事務運作和企業廣告等，則列入了“企業公關”的範圍。

哈里斯的看法與當代營銷學界通行的主流觀點一脈相承，他的研究成果進一步強化了公關是一種促銷工具的理論。

營銷作用

營銷環境的現狀和趨勢，對戰略營銷決策有著重要影響。

營銷環境作為一種來自於企業外部的制約性力量，屬於企業不可控制因素。營銷管理涉及到兩種力量之間的平衡：一種力量來自企業外部，是不可控制的因素，形成營銷環境；另一種力量來自於企業內部，它是你這個企業可以控制的因素，也就是前面一再提到的傳統的營銷4P's因素（科特勒教授曾經提出增加“權力”和“公關”兩個P，改為6P's），形成企業開展戰術營銷的基本手段。

營銷管理的任務，就是如何使戰術4P's去適應外部變化，與營銷環境的保持一種動態的平衡。營銷環境的某些因素雖然不能控制，企業卻是可以施加一定的影響，以控制或減輕不利面的擴大、擴散。在這個過程中，公關往往扮演著非常重要的角色。

管理分類

營銷管理過程可以比較典型、規範地分為兩個階段或部分，一是戰略營銷，二是戰術營銷。

戰略營銷有四個相互銜接的環節，即市場分析（Probing）、市場細分(Partition)、市場選擇(Preference)和市場定位(Position)，叫戰略4Ps；

戰術營銷也有四個部分，即傳統的營銷4Ps，叫戰術4Ps。戰術4Ps需要解決的問題，是根據戰略4Ps尤其是市場選擇與市場定位的要求，企業該用什麼樣的產品，以什麼樣的價格，在什麼樣的地方（或什麼樣的分銷方式），通過什麼樣的促銷方式與目標市場、公眾聯繫與溝通。

依照傳統的理解，營銷公關也就只是戰術營銷層面的“一個部分”；這也決定了它的作用--企業眾多促銷工具中的一種。

建立連續、統一的公關營銷戰略。

對中國一些企業而言，公關主要是為配合市場營銷進行的一些戰術公關策劃。這樣策劃的公關活動，只不過是企業對消費者玩的一個促銷招數而已。CIS設計與品牌戰略正風起雲湧，許多企業已經開始認識到，只有建立連續、統一的公關戰略，才能使之在市場中安身立命。無論是CIS還是品牌戰略，其源頭與精神本質就是公共關係。企業一旦建立起公關營銷戰略(它應與市場營銷戰略有機統一)，就應在戰術上持之以恆地執行下去。而每一次公關營銷活動都是對品牌價值的積累，以此不斷提升企業形象，提升產品知名度和促進銷售，使得公關營銷效果最大化。

公關賣點

第一，受眾最想看什麼，就像滿足用戶需求那樣。前段時間幾天李雙江兒子李天一輪姦案傳的很廣，這事背後少不了公關力量的推動，但這種推動顯然迎合了受眾的需求：看大人物出醜。李雙江的妻子為其兒子求情，希望多些寬容，這是極為失敗的公關應對，只會放大公眾對李兒子的惡感。

第二，媒體缺什麼。譬如年前獵豹瀏覽器被鐵道部約談案例，恰逢春運訂票高峰，媒體正缺消費鐵道部的素材，送上門的事件怎麼可能放過？

第三，競爭對手在幹什麼。京東宣布融資7億美金，是在得知阿里當年即將發生的資本運作之後作出的公關出擊。同樣的，搜狗收購搜搜也是在3B大戰間隙，爭奪媒體話語權的漂亮炒作。

第四，當前最熱門的社會話題是什麼。此前雷政富等重慶高官的艷照案，就是迎社會熱點而上的成功公關：樂見腐敗官員被曝光。從這一點上來，朱瑞峰是搞這一套的絕對高手。

第五，如何做觀點公測，如何讓觀點快速迭代。不像以前做個規劃吃一年，做營銷甚至連一個月的規劃都太長了，市場是在不停的變化的。拋出觀點才能獲得反饋，獲得反饋才能調整方向。小步快跑快速迭代式的公關，才是最接地氣的營銷。

第六，如何消費體量比你大的組織。

一款網際網路產品的死亡只在兩種情況下發生：一是產品經理犯了嚴重錯誤，二是產品環境發生突變。輿論環境的突變已經發生，很快就將見到大批抱定傳統思維的公關從業者失去原來的優勢。產品經理對產品的感覺決定了一款產品能走多遠，公關人員對環境的敏感也將決定公關這件事能做多久。

從某種意義上來說，服務再好的公關公司生意也會越來越差。當企業認識到以上問題是公關公司無法解決的時候，公關這門手藝活兒還是由企業自己操刀比較靠譜。