神經營銷學

神經營銷學運用神經學方法來確定消費者選擇背後的推動力。運用核磁共振造影，研究者畫出了被測試者的腦部圖，來揭示他們是如何對特別的廣告或者物品產生反應的。這一信息可以被用來作為新廣告戰役與品牌推廣的基礎。神經營銷學圍繞著一個觀點，就是消費者選擇何種產品與品牌幾乎完全是潛意識的。

神經消費者行為研究將是神經營銷學的一個較大的分支。它涉及到神經消費決策的研究(這一點，與神經決策學交叉)，至於是否能夠找到消費者腦中的“購買按鈕”，現在尚不宜評論。但有一點可以肯定，不同類型的消費者的消費決策的神經特徵的研究，必定會深入下去，得到科學的成果。至於廠商是否會利用這一領域的成果誤導消費者，就屬於商業倫理研究的範疇了。

神經消費者行為研究雖然已經取得了顯著的成果，但是還有很多問題需要研究，例如，從眾消費行為的神經基礎，消費特徵與性格特徵的神經基礎，廣義消費品的神經層面的直接效用與消費特徵，可接受價格的神經基礎，各類消費癖好的神經基礎，病態消費(例如成癮消費)的神經基礎等，都是大有前景、值得進一步研究問題。

營銷策略是依據競爭局勢、消費者分層及各層特徵以及本企業和本企業產品(服務)的特徵所決定的。不論採用什麼營銷策略，最後、最重要的一個環節是消費者購買你的產品或服務。如果總是沒有這個環節，任何營銷策略都是不成功的。而這個環節實現的前提，是消費者決定購買你的產品或服務。因此，依據不同層面、不同類型的消費者購買決策的神經活動的特徵，通過實驗，找到能夠引發(或者容易引發)消費者的大腦啟動“購買決策的神經活動”的策略，是目前商家關注的焦點，也是這一領域學術研究的焦點之一。這些策略可以包括價格策略、試用策略、打折策略、包換策略、賠償策略、產品說明策略、以及廣告策略(包括畫面、詞語的選擇)等，凡是經過實驗篩選的、能夠引發消費者啟動“購買決策的神經活動”的、合法、合倫理的策略，都應當是可以採用的。

但是作為管理科學分支之一的營銷策略學，必須強調策略的合法性、合乎倫理性，不能欺騙、誤導和不當誘導消費者啟動“購買決策的神經活動”。利用民主黨人對911畫面的神經反應的特徵制定競選策略，應當是正當的策略。當然，它屬於政治策略的範疇。

客戶關係管理是營銷學與計算機信息管理的交叉學科。關注的中心問題是，客戶有關消費的特徵以及各類消費之間的相互關係，以便依據這些關係，制定針對這些客戶的營銷策略，甚至是“一對一”的營銷策略。由於這裡涉及到海量的行為數據，只有依靠當代信息技術才能實施管理。

在客戶的有關消費的行為特徵的數據的基礎上，進一步補充消費者的購買決策的神經層面的數據后，事實上就進入了神經客戶關係管理的領域。毫無疑問，人們不可能對每個客戶測量購買決策和消費特徵的神經基礎，但卻可以依據對樣本客戶的測量數據，對記錄了消費行為的客戶分類，然後通過實驗獲得不同類別的消費者的神經活動特徵，並依據神經特徵的類別，實施不同的管理策略。

藉助當代信息技術，企業 僅可以記錄客戶的消費和需求特徵並對客戶實施管理，而且可以對利益相關者(例如，競爭者、供應鏈上的戰略夥伴)，實施關係管理，簡稱為XRM。當我們記錄的信息從行為層面延伸到腦神經的電磁信息層面時，我們就進入了神經利益相關者管理的領域。依據更深層面的信息，實施有效管理。

這種方法使用起來很簡單。根據客戶想了解產品或廣告中的信息開發出一個測試，運用五感中的任一感覺來確定這個信息。作為被測試者會接受特別的刺激測試，大腦由核磁共振造影來監視。由該機器繪製出的圖形可以說明大腦的活動情況，然後，研究學者會破解這些腦部圖形，來確定被測試者是否喜歡他（她）所正在進行的體驗，以及到何種程度。神經營銷學的從業者們宣稱這一方法比傳統的方法更有效，因為它所提供的信息最真實，沒有買家的個人偏好。

傳統的方法是通過訪問，調查，焦點小組或者是觀察，來了解客戶的情感喜好，但所有這些方法都是試圖通過客戶外在的表達來探究其內心感受，弊端就是，如果消費者不說出、說不出或是不肯定自己真實的感受與真正的喜好，那麼這些方法很容易出現誤差，出現錯誤的結果。情形就像你去問一個女生對另一位男生的看法，她口裡說的跟心裡想的可能是不一樣的，這中間有可能是故意，也有可能是不自覺，更有可能是她也不知道她自己真正的想法。相對來說，通過運用神經學技術，例如功能性核磁共振造影，專門研究大腦如何產生情感反應與購買決策的神經營銷學，應該是更理想的解決方案吧。

核磁共振造影的租金是1000美元每小時，一個包括至少12個被測試者的測試需要5萬美元，除通用汽車與可口可樂等巨頭，其他公司都不容易負擔。還有另一阻礙，就是測試往往需要被安排在非自然環境下進行掃描，這也影響了測試結果。此外，除了少數的直接反應，如看電視廣告，或對新產品的反應，很難大範圍的使用功能性核磁共振造影來測試整個體驗過程，比如在零售現場或在線購物就很難裝配有關儀器去進行測試。

馬慶國，王小毅，認知神經科學、神經經濟學與神經管理學，管理世界，2006.10

新浪網 http://finance.sina.com.cn/leadership/myxcl/20070327/06433442555.shtml

易邁管理學習網 http://www.mba163.com/mryc/yici/200708/89372.shtml