達格瑪

“達格瑪”觀念

DagmarDefining Advertising Goals for Measuied Advertising Results.

既為能夠衡量廣告效果而確定廣告目標.

此觀點1961由美國廣告主協會產生.

此觀點必須建立在廣告主與廣告代理公司相互理解，相互協調的基礎上.

達格瑪理論——DAGMAR（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）是R．H．Colley在1961年提出的一種模式，認為廣告的功能是把“產品及品牌信息傳遞給消費者”，因此應該將接受廣告的人們的心理變化作為廣告效果的依據。Colley指出： 1．廣告只是傳達信息，單憑廣告不能增加營業額。

2．廣告目標必須以數字明示，在特定的標的市場，一定的期間內，廣告所必須收到的效果。

3．廣告傳達信息，可分成五個階段，即未知－認知－理解－確信－行動等。以某一產品而言，要從不知道的狀態，到知道名稱，表示關心，然後到一睹為快的狀態；其次是理解產品的效用、性能、使用法等狀態；進而與其他同類產品比較結果，認為該產品優於其他產品；最後就採取購買行動。因此，廣告目標之設定，也應該以因應此五個階段為基礎。此五個階段又被稱為溝通頻譜（communication spectra）。

4．廣告的目標，來自行銷目標；行銷的目標，來自企業目標。主要目標與下屬目標之間，是目的與手段的關係。

DAGMAR理論將廣告效果與營銷目標區分開來，認為廣告效果大小，不能只看營銷額高低，關鍵要看廣告訴求，內容給予宣傳對象帶來什麼影響。DAGMAR理論指出廣告目標，也就是溝通的目標，而不是單純的營業額目標。因此營業額目標是否能達成，並不是廣告的目標。而是否達到信息傳播的目標，則是廣告的責任。

DAGMAR理論以信息傳播影響態度變化為視點，考察分析廣告效果的發生過程，指出廣告效果是在信息傳播過程中形成的。

這個溝通頻譜的起始層級是“未知”（unawareness），在這個階段，消費者從未聽過商品和公司，關於商品的信息尚未廣泛流傳到使消費者認得或記得該品牌或公司的名稱的程度。雖然有人會購買自己從未聽過的品牌，或是投票給自己從未聽過的候選人，但是，這樣情形發生的幾率很小。從這個最低的基礎開始，廣告努力將消費者推向下一個層級：“知曉”(awareness)，讓消費者對品牌或者商品產生印象。

在“知曉”之後是“理解”(comprehension)。在這個階段，消費者不但知道這個商品或服務，還認識這個廠牌的名稱、包裝和商標。此外，對於這個產品是什麼、有什麼用途等等都有一定程度的了解。例如，消費者可能會這樣描述：“A廠牌是止痛藥，製藥商說它能迅速減輕癥狀，但不會讓胃感到不適”，或者“B公司是推土機製造商，推鏟每次能鏟走20噸泥土。”

在溝通頻譜的下一個層級是“確信”(conviction)的階段，在這個階段消費者會這樣描述：“B廠牌是由X公司所生產的一種新的合成纖維。這種布料做的衣服可以防破，耐穿而且不變形。無論在任何時候，我都是購買這種布料做的衣服。”確信也存在另一種情況，例如，消費者會因為一個主觀的因素而偏愛某個牌子的芳香劑，或是為了心理因素而偏好另一個牌子的漱口水。

最後，如果上面提到的營銷力量終於取得成效，就會產生購買行動。此時，消費者可能會去展示店，要求銷售員做產品示範。或者，他們也可能索取有關產品的介紹說明書，要求銷售員上門做介紹。或者，他們直接去購買該項產品。但是到了最終階段——銷售能否能夠真正完成，就不在廣告的能力範圍之內了。例如，消費者指明要買的款式，經銷商剛好缺貨；或者顧客嫌舊貨換新的折換價太低；或者銷售員未能即時追蹤顧客的步調；消費者或者覺得價格太高；也許消費者檢視實物后，覺得吸引力不夠等等。儘管如此，廣告終究引發了消費者的行動。

DAGMAR理論認為廣告若能有效推動消費者，順著溝通頻譜的層級往前進：從知曉商品的存在，理解商品的特性和優點，對商品的好處和優點產生理性或感性的確信，到最後，採取導致購買的行動，如此廣告已經算善盡其職了。

DAGMAR理論要求在廣告活動尚未展開之前，先測定市場狀況，以所測定之值作為基準點，再決定必須達到的廣告目標，按照所決定的目標展開活動。廣告活動完成後，再做一次市場調查，判斷是否達到預期的目標值，這一連串的廣告管理程序，稱為DAGMAR方式。

R．H． Colley的DAGMAR理論，重心是在廣告目標，也就是溝通的目標，而不是營業額的目標。他認為營業額目標是否達成，並不是廣告的目標，廣告的責任在於是否能達到信息傳達的目標。

DAGMAR理論的優點在於：

1．使廣告的目標，更明確化。

2．明確的目標，可以減少浪費，排除不必要的信息。

3．使廣告製作有一定的方向，有助於思考及創作。

4．使目標數量化，便於效果測定。

DAGMAR理論的建立，為廣告目標制定和廣告效果測定提供了一個很好的基礎。該理論提出后，不少廣告公司開始開發各種目標制度，他們的思路，常常可以從DAGMAR那裡找到依據。

對DAGMAR理論的批評主要有兩種。一種批評認為溝通頻譜的順序不能完全解釋接觸廣告的受眾的心理變化過程，除了達格瑪模式以外，還有其他很多見解。但是，可以說這些見解的共同點是人們的心理變化不僅是直接的逐漸的推移，而且是螺旋的迂迴的推移模式。例如，行動→接受→認知這種逆方向的推移過程，事先不知道商品的情況而購買了其使用的結果知道這種商品的質量好，以後對該產品的廣告就比較重視了。

另一種批評是在現實廣告活動中，廣告活動的效果往往會引起相關的商品和服務銷售額增加了，即廣告活動推進了商品和服務的銷售。DAGMAR理論將廣告活動效果和營業額完全隔離是不現實的。此外，達格瑪模式所主張的在銷售的各種因素中，只有廣告活動完成溝通機能的這種見解與現實情況相矛盾。