三四級市場

三四級消費者由於購買力有限、賺錢不容易，所以在挑選產品時，要比一二級市場的消費者更重視“性價比”。同時由於信息的短缺和不對稱，三四級市場品牌傳播還是以傳統的口碑相傳為主，他們對品牌的認知存在一定的偏差，常常出現兩種極端的情況：一種是只認牌子一根筋；一種是只認價格，誰低買誰的。他們普遍具有以下特點：

（1）注重效果。對於產品的效果，特別是價格相對高一點的產品，他們對於價格的反應比任何人都大，在相對醫療條件不如省會和地級市的情況下，他們對於保健品的效果寄託了很大的希望。

（2）相對忠誠。一旦產品在服用過程中表現出了很好的效果，他們會對這個品牌的產品有很大的忠誠度，一般不輕易換產品，並且他們會向很多人去宣傳，大家都是多年生活在一起的朋友，他們樂於把自己服用的心得向別人去宣傳，總是認為大家好才是真的好。

（3）相信權威。對於政策部門的論證，科學家的話，醫療機構的推薦他們會表現出更大的興趣，他們相信產品和企業的獲得的榮譽。

（4）講求實惠。在決定購買時，他們會更加註重實惠，如果在消費時能夠讓他們感覺到更多的實惠，他們會不假思索的去選擇。

（5）投資謹慎。由於收入相對不高，他們對於一次性需要花費好幾百元的產品，會變的非常小心，畢竟那是他們近一個月的收入，錢掙的不容易，花起來就更不能大易，一次性花費上千元對於大部分人來說，還是一個天文數字。

（6）盲目衝動。相對於上一條好像有點矛盾，其實就是他們一個正常的心理，對於廣告攻勢強，明星雲集，價格又不高的產品，他們會十分盲目的去選擇，國內某膠囊產品，請了一大群專家作證言，又在人民大會常召開所謂的新聞發布會，很多地方的居民紛紛請人去購買，恐怕晚了會購買不到。

（7）愛跟風。十個人中有一個去消費，他們不會動心，而一旦有6個人去購買，他們就會不甘落後，不管對自己是不是有作用，也會去湊個人場，買不多，少買也要買一點。

從以上幾個特點可以看出，三、四級市場的消費還是處於一個初級階段，他們缺少真正的識別力，消費不理性，那麼不去購買的人，很大一部分是由於經濟上的原因。

（一）產品策略

面對三四級市場開發有針對性的產品，按照農村消費者的使用習慣及自身條件如電壓、使用環境，設計出相應的產品。對經濟較發達的三四級市場還應開發符合都市潮流的產品體系。好的產品體系最好能滿足高、中、低檔需要，以保證銷售最大化。

（二）渠道策略

1.確立適合的流通模式。三四級市場的顧客源分散、零星，每個鄉鎮都有一些規模很小的店面，但這種布局適合當地的市場需求。合適的流通模式是：藉助一二級批發商的分銷網路來開發三四級分銷網路，充分發揮當地經銷商的作用，與當地代理商、經銷商合作，採取深度分銷的模式佔領市場。廠家需要通過強有力的管理、扶持、培養、輔導，幫助商家完善、提高經營能力，實現經營管理正規化，即“市場化交易，一體化管理”。這種模式能節省網路開發的各種資源投入，市場培育時間較短，進入市場快，市場回報快。

2.縣級市場做形象、鄉級市場要銷量。縣級市場不求利，鄉鎮市場取利潤。在每個縣級設立代理商，縣級需進入一個商超終端，建設一個品牌專營店，只起到窗口作用，不一定能賺錢，關鍵是縣級市場對鄉鎮市場的影響非常大，鄉鎮消費者一般認為縣城有的產品就是好產品，通過縣級市場的帶動，鄉鎮市場的銷量大大增加。

3.對鄉鎮的渠道體系給予利益的保護。保護的關鍵是通過一系列的手段把三四級市場與一二級市場適當區別對待，如：一二級市場價格戰對三四級市場的影響很大，削減經銷商利潤，可為經銷商提供“價保”；為鄉鎮的經銷商提供專供產品，與一二級市場的主流產品在形態、功能上形成明顯差異。一方面能滿足農村市場的個性化需求，另一方面能有效地保護經銷商的利益，提高他們的積極性。

4.為渠道留出合理的利潤空間。加大對渠道的支持力度，一般而言，沒有20%的贈品、宣傳支持，很難打開三四級市場。

5.特別關注壓貨銷售。渠道是有限的，而產品是無限的。應當先考慮把自己的貨搶先壓進終端，佔領主要的銷售陣地，然後再考慮怎麼銷售。

（三）傳播策略

三四級市場的顧客易接受信息環境的影響，應儘可能增加信息的密集度；利用從眾心理，注意尋找顧客領袖作為重要的傳播目標；注重細緻、深入、持久的互動，如定期拜訪關鍵客戶，建立顧客忠誠度，搞一些貼近消費者、喜聞樂見的營銷活動等。

1.傳播策劃體現差異性、可行性、針對性。專櫃氣氛像過節，可散發宣傳單頁、產品現場諮詢、公司領導現場作秀等。

2.傳播實施“全面進攻+重點突破”。選擇一定的大眾傳媒全面廣而告之，同時針對三四級市場消費者跟風、從眾和圖實惠的心理特徵，以及消費節奏以農閑和節日為主，其他時間為輔的顯著特點，在宣傳策略上採用選擇重點區域市場、重點消費群體，集中投入各項傳播推廣資源。

3.傳播講究戰術組合。空中傳播—電視電台大喇叭與場面傳播—牆體廣告、平面印刷廣告、橫幅廣告、招牌廣告、口碑宣傳遙相呼應；注重公關+公益+促銷的方式，實施對農民有利的捐資扶貧工程、建設衛星電視接收中轉站、修路、溝渠等。

可以選擇精準的針對農村市場的傳播策略，其中發布牆體廣告這一三四級市場最具優勢的媒體無疑的很多企業的首選。藍海傳播掌握了牆體噴繪膜廣告這一新型媒體的專利技術，目前擁有覆蓋東北、華北、華東、華中、華南、西南和部分西北區域近20多個省市的國道、省道、市、縣、鄉鎮重點道路及農村人流聚集區的廣告牆體資源，服務於中國移動、美的電器、聯想電腦、中國人壽、東風小康、全友家私等近百家知名企業。

（四）宣傳策略

1.電視廣告。主要以電視遊動字幕和電視貼片廣告為主，遊動字幕應在產品戰略定位的前提下，輸出傳播主題，聯合促銷活動和經銷信息等基本信息；電視貼片廣告內容主要包括背景圖片和傳播主題。

2.報紙雜誌廣告。在三四級市場老百姓最喜聞樂見的大眾化報刊中，硬廣告以電視形象片輸出為藍本，主要演繹其卓越的品牌形象和適應三四級市場的利益點，也可輔助輸出產品獲取榮譽的信息。

3.戶外廣告。廣告形式包括大型路牌廣告、牆體廣告和樓頂廣告牌兩種。例如，牆體廣告在三四級市場郊區、郊縣、縣級城市和較發達城鎮、優先選擇國道、城鎮主要道路，鐵道沿線投放，投放的牆體應以圍牆、居住建築物、公共建築物等，廣告上輸出產品傳播同時輔助輸出產品信息和當地特約經銷商名稱等信息，牆體廣告的輸出規格為15-20平米，投放分佈不宜過於集中。

4.軟廣告。產品軟性廣告輸出主要圍繞產品核心競爭力進行，注意數量，撰寫系列軟文，並集中於每年新品上市高峰和銷售旺季期間輸出，在內容上與新品上市、公關事件、行業新聞炒作等相結合，全面傳播產品優勢信息，在三四級市場上確立主導地位。

5.條幅、海報。在戶外懸掛條幅（產品和價格宣傳），門上貼海報（公司實力宣傳），店中放針對市場的產品手冊，通過這種三位一體的廣告宣傳，給鄉鎮零售商經營的信心和心理上的支持，能夠對農村消費者產生強大的心理衝擊力。

此外，大篷車活動是廠家主動為鄉鎮經銷商盈利、扭轉經銷商心態的一種舉措，把日常用品直接送貨上門，不但會給消費者留下深刻的印象，而且使經銷商的名聲也隨之傳播出去。與經銷商進行合作，包裝經銷商或售後服務商的送貨車，隨車運輸產品、展台和終端氣氛物料，在沿途村莊人口相對集中地進行停靠，派發宣傳單頁，使用氣模、帳篷進行氣氛營造，條件允許者可進行現場陳列產品展示和銷售。

（五）人員策略

開發三四級市場，必須根據需要進行銷售組織的重新規劃和布局，為了使組織的力量能夠下沉到農村市場，往往需要細分市場空間，相應地增加區域銷售管理組織的數量，減少每個區域銷售機構的輻射範圍，一線的銷售機構及人員有資源、精力在三四級市場上發展客戶、管理終端、精耕細作，同時需要內部分權，各中心獨立核算，實體運作，享有更多的自主權，成為責、權、利相統一的市場競爭主體和經營單位。

在建立開發隊伍時，應配置少而精的銷售隊伍資源，一定要把人力成本壓到最低，以保留利潤空間，加強渠道推力。同時配置強有力的培訓隊伍。真正的產品認同，先從企業文化認同開始。

總之，三四級市場環境是隨著經濟的不斷發展而發生變化，如國家減免農業稅、工業反哺農業。農民工把城市的品牌消費觀念帶回家鄉；一些連鎖超市和便利店不斷向城鎮和農村市場延伸，大品牌可以藉機衝破壁壘；農村的“村村通”工程有了長足進展，道路四通八達，物流問題不再是絕症；網路、電視等現代傳媒觸覺普及，三四級市場出現品牌意識，大企業可以對消費者進行“情感建設”。正是這些有利的宏觀環境的轉變，讓那些在三四級市場曾經受挫的企業備受鼓舞，不斷探索適合三四級市場的營銷對策，從而實現企業利潤的最大化。

1）電視廣告：調查表明，農民受電視廣告影響最大，而平面媒體的宣傳效果則可以基本忽略不計。筆者就發現在縣鄉市場上基本就買不到當天的主流報紙和雜誌，如果有也都是過期的，所以廠家在選擇三四級市場做推廣促銷的時候，平面媒體基本可以不予考慮。同時值得關注的是，廠家在選擇電視媒體時應恪守“只選對的不選貴的”這一基本原則，除了必要的通過中央級媒體來提升品牌的知名度以外，在選擇進行三四級市場突破的電視媒體利器時，還是首選當地的媒體，尤其是市縣級電視媒體。因為其相對費用成本較低，且密集投放程度基本不受限制，可以遠遠超過省級和中央級媒體。特別是現在，電視在農村的普及率已經超過90%的情況下，電視已經成為過半數消費者最重要的信息來源渠道，電視廣告已經成為快速啟動市場的第一媒體選擇。針對這種情況，企業在投放電視廣告時，可將目光放在最基層的電視台，縣城新聞、鄉鎮新聞，可利用其進行造勢，獲得農民的關注與信任。

2）收音機廣告傳播：與城市的主要聽眾群以的士司機、學生為主不同，在國內主要的縣鄉級市場上，收音機媒體依然有其廣闊的市場空間。同時在選擇收音機傳播時間的時候要注意的是應根據聽眾群的特點，重點選擇幾個時間段集中投放廣告，如中午和晚上的評書連播時間前後，早上和晚上的新聞聯播時間前後，以及教授農業技術的節目前後等。

3）廣播大喇叭：遍布農村田間地頭的大喇叭是國內許多鄉鎮村裡面特有的一種宣傳傳播方式，它普遍建立於上個世紀的70－80年代，曾經發揮了重要的作用，隨著時代的進步，很多沿海發達地區的大喇叭已經沒落了。但在廣大內陸地區仍然是有比較好的基礎的。而且這種廣播大喇叭具有時間安排靈活，無孔不入，強制灌輸的特點，乃是廠家傳播推廣人員進行三四級市場推廣的必選利器。

4）牆體廣告：天天可見，無法拒絕的強制性媒體。牆體廣告已經成為三四級市場一道靚麗的風景線，無論國道、省道、鄉道兩側，都有醒目的牆體廣告。牆體廣告具有五大特點：1、通達率高，千人成本低。電視廣告：150-280元/CPM報紙廣告：50-120元/CPM牆體廣告：5元－10元/CPM；2、更臨近銷售終端。牆體廣告是開拓三四級市場的最有力的武器，牆體廣告到達的地方，就有該產品在該區域熱銷的場面，可以是田間地頭，可以是農家小院，也可以是規範的門市，牆體廣告是最貼近的廣告形式；3、有效的媒體放大器。報紙、電視給人留下的記憶是短暫的，而牆體廣告是持久的提醒，他可以把報紙、電視的宣傳效果放大；4－10倍。換句話說就是假如在電視上刊播了一個月的廣告，又增加了該宣傳區域的牆體廣告，那麼牆體廣告將使您的電視廣告影響持續到半年甚至一年。5、重複性。牆體廣告一般在設計時都嚴格參照了企業的視覺識別系統（VI），在一個省份中可能要重複上千次，規範的文案、標識、鏗鏘有力的宣傳導語將給目標市場形成持久記憶效應。比如：華龍面、天天見，就是從牆體廣告中刻入記憶的。現在三四級市場又誕生了一種擁有國家新型專利技術的媒體——牆體廣告噴繪膜，是對牆體廣告的技術革命，也能使三四級市場的傳播效果更顯著。目前業內比較知名的的牆體廣告公司都已經越來越規範，比如北京藍海傳播、山東大河廣告都是全國屈指可數的專門針對三四級市場的廣告媒體運營商。

5）此外，還有平面印刷廣告、橫幅廣告、招牌廣告等形式，企業可有所選擇，組合運用。以平面印刷廣告為例，一個運用的難題就是如何將這些平面廣告單頁及時送到鄉鎮的消費者手中，一個最現實有效的方法就是廠家利用批發商、經銷商的送貨車隊下鄉送貨之際，挨家挨戶送發平面廣告宣傳單頁，以確保推廣信息能夠及時有效的送到消費者手中。另外在做戶外廣告（牆體、車身、條幅、路牌）時，直白、琅琅上口的廣告詞更能夠令人印象深刻。這方面中國移動可以成為很多廠家的老師。移動在某鄉鎮作的牆體廣告真可以說做到了入鄉隨俗，它的廣告語是：中國移動通信卡，一邊耕田一邊打。