廣告戰略

廣告戰略是依據市場營銷戰略，為廣告活動策定包含如下內容的基本計劃：①以市場營銷戰略為核心，具有明確的廣告目的；②選定為達成其目的的目標市場；③設定訴求主題；④媒介組合；⑤與其它促銷活動相互配合，相互協調。

所謂廣告戰略，並非是某個企業一時一地的權宜之計，或者是隨心所欲地玩弄手段，而是經過周密的調查研究，高瞻遠矚，審時度勢，從戰略的眼光出發，進行長遠的全局的謀划，不失時機地為著實現企業總的戰略目標服務的。例如美國七喜汽水公司，面對可口可樂公司、百事可樂公司的強勁競爭，儘管從1980年以來廣告費增加了一倍多，營業部門也人員倍增，但仍然虧損。後來，該公司利用人們對咖啡因的畏懼心理，開展了“七喜從來不含咖啡因，也永遠不含咖啡因”的宣傳攻勢，由於這項“反咖啡因”廣告戰略的成功，使該公司的營業額穩步增加，並逐步轉虧為盈。大幅度提高廣告開支預算無法使企業起死回生，一項“反咖啡因”的廣告戰略卻立見奇效，足見創造性和針對性都很強的廣告戰略的重大意義。又如日本的照相機行業，為了佔領美國這樣一個當時國民普遍不懂攝影或不喜愛攝影的市場，曾進行了周密的策劃。他們首先在美國廣泛宣傳“攝影可以增加生活情趣”這一廣告主題，接著在美國興辦各種攝影速成班，使很多美國人成為攝影迷，同時物色了美國最大的進口商代理經銷。在廣告與速成班的推動下，日本相機不僅取代了德國相機，而且市場大大擴展，如今一個美國家庭擁有三四架名貴日本相機已十分普遍。如果沒有老謀深算的戰略眼光和策略思想，是不可能通過宣傳與創辦訓練班之類手段，達到刺激與培養消費需求的目的的。因此，正確的市場戰略，是廣告戰略的基礎；敏銳的戰略眼光，是制定有效的廣告戰略的前提。

主要體現在確立的思想、方針對廣告活動的各個環節都具有指導性，起著提綱挈領的作用。廣告活動能否順利進行以及進行得好壞與否與它是否遵循了思想、方針的指導有很大關係。

廣告戰略作為廣告活動的整體規劃與設計，它不具體研究每一步聚，而是一個總的思想與方針，具有總體性。

廣告戰略是一個系統工程。在確定廣告戰略時，要考慮到各方面的情況，進行系統性規劃，形成系統結構，產生最大的系統效應。

廣告戰略的目標性主要體現在兩方面，一是廣告戰略必須為企業的營銷目標服務；二是廣告戰略必須有自己的戰略目標。目標性是廣告戰略的重要特性之一。

廣告戰略是為市場戰略服務的，所以它的分類與市場戰略的分類大致相同。

按企業和產品廣告戰略內容分類，可分為倆大優點廣告戰略。

（1）分企業的廣告戰略

分企業的廣告戰略是以提高企業知名度，建立大的品牌形印象，樹立企業品牌形象，宣傳企業信譽為主要內容的廣告戰略，一般來說，企業廣告戰略的重點不是直接宣傳其產品，而是通過對企業的規模、業績、歷史、實力、以龍馬精神特點的介紹來宣傳企業，提高企業的知名度和美譽度。

提高企業知名度的廣告戰略，要注重廣告受眾的企業的清晰度、初識度和記憶度。例如，某企業通過一次廣告活動，目標市場上如有30%的人初識廣告主體的話，那麼包括以前對廣告主體有清晰了解的人不少於20%，而能有效記憶廣告主體的人少與10%。這是通過廣告來提高受眾對企業的初識度、清晰度和記憶度，進而提高企業的知名度。

提高企業美譽度的廣告戰略，要注重廣告受眾對廣告主體的認識度、品牌識別度和市場忠誠度。側重於消費者對企業的好感和信任，在消費者心中樹立企業的良好形象，從而對產品的銷售起到間接的推動作用。

（2）分產品的廣告戰略

分產品的廣告戰略是以推銷產品為目的，向消費者提供產品信息，勸說消費者購買其產品的廣告戰略，一般來說，產品廣告戰略的重點是宣傳該產品獨有的特點、功能，以及給消費者帶來的好處等。

通常情況下，產品廣告戰略又可分為品牌戰略、差別戰略和系列戰略。

1、分品牌的戰略。品牌戰略就是在廣告活動中統一品牌的戰略。國外某知名的營銷學家曾說過，品牌一致性就相當重要，以免消費者從一個市場到另一個市場里會搞亂。這就說明，消費者在選擇產品時易購買名牌產品，從現代廣告學的角度來看，企業、經銷商以及消費者是以不同的牌子來區別商品質量、性能、用途的。名牌商品就標示其質量上乘。所以在廣告宣傳中，可宣傳名牌商品，以名牌商品的知名度擴大企業的競價提高。同時，統一品牌還可以擴大企業知名度形象帶動非名牌產品的銷售。這種戰略的優點是計劃性強，立足於而未來目標發展。將名牌產品的銷售優勢帶到非名牌產品中，進而帶動非名牌產品的銷售，提高企業的知名度和整體銷售業績。

2、分差別的戰略。分差別的戰略就是在廣告活動中側重宣傳廣告產品的特點，強調產品差別的廣告戰略。企業採用這種廣告戰略可以從該產品與同類產品的差別入手進行廣告宣傳。如果產品優質，可側重宣傳產品的質量優勢，產品獨特，可側重宣傳產品的與眾不同，產品更新潮流，可側重要宣傳產品體現了時代潮流。此時，採用產品差別廣告戰略還可以通過宣傳產品在原材料上、性能上、設計上、價格上等多種變更來勸說消費者購買。

3、在系列戰略。系列戰略即將廣告活動組合成系列來進行傳播的廣告戰略。現代企業採用這種廣告戰略必須從整體協調的角度考慮問題，要有計劃地將產品組合成一個系列來進行廣告宣傳，使各種產品之間的廣告宣傳相互配合，發揮相應得利益彰的效果。一般情況下，在這種廣告戰略採用相應形式相對穩定、廣告內容不斷變化新的系列廣告宣傳方式發揮品牌價值。

1）企業廣告戰略。旨在樹立企業的形象，或先進、或有實力，“地位穩固”，給人以可信、可靠的印象；或是渲染廠家為之奮鬥的不是最大的利潤，而是為社會進步、為人類幸福的崇高目標，使企業給人好感。許多名牌產品的廣告，就是出自戰略上的需要。有的儘管產品風行各地，供不應求，然而企業從長遠佔領市場出發，堅持有目標、有計劃地採用廣告策略，使企業信譽形象給用戶以深刻而持久的印象，對產品銷售產生巨大的推動作用。

2）產品廣告戰略。旨在樹立產品的形象，或產品創新，合乎“生活潮流”；或產品先進，滿足人們的“智能慾望”，給人以有關時代潮流與時代科學的“新知識”，從而給人得出一個關於廣告“走在時代思潮前面”的好印象；或突出產品的特異功效，使該產品與同類產品有明顯的區別；或宣傳其產品價格低廉。

1）特定市場的廣告戰略，這是在一定的國家、地區或區域的廣告戰略。如“精工表”在世界上著力於國際標準計時的宣傳；而在某些國家，則根據當地追求式樣翻新而重點進行“流行式樣”的宣傳。

2）世界市場的廣告戰略，即全球戰略，就是從企業總體、長遠的利益著眼，以全世界市場為對象，統籌規劃。跨國公司的全球廣告戰略，十分注意廣告口號、手法、風格的一致性，以期在世界範圍內保持一個統一、強大的形象。如美國可口可樂公司在相當長的時間裡，利用擁有世界性專利的有利條件，生產出的可口可樂，統一口味，統一規格瓶裝，連廣告宣傳的字句也一致，因而迅速提高了產品在全世界的知名度。

1）短期廣告戰略。在有限的市場上，推銷某一具體產品所進行的、為期較短的廣告活動。這種戰略適用於新產品投入市場前後，採取突出性的廣告攻勢，便於在短時間內集中優勢迅速造成聲勢。

2）長期廣告戰略。在於樹立企業形象或為打開與拓展某一商品市場所進行的、為期較長（數年乃至數十年）的廣告活動，多數強調廣告目標的一致性與連貫性。

1）單個媒介戰略。企業使用過多種廣告媒介后，發現其中一種媒介的效果較好，或是經過調查分析選出最合適的一種廣告媒介，然後在一定的時期內，只集中使用這個廣告媒介進行宣傳。

2）組合媒介戰略。就是在同一時期內用多種廣告媒介發布創意基本相同的廣告，以便增加消費者接觸廣告的機會，造成一定的聲勢。但在運用組合媒介時，也應確定其中一種為主要媒介，其他媒介作為補充，並應制定各種媒介之間最佳的配合方案。如採用哪幾種媒介，各種媒介發布的先後順序，發布的時間安排和次數等。

一般說來，廣告戰略是由以下幾個部分組成的。

戰略目標

戰略目標——廣告攻勢所要達到的直接目標。廣告最普通的目標就是增加利潤，增加銷量。但是廣告攻勢受很多因素影響，單憑廣告的力量，是不足以增加銷量的，必須要有其他市場推廣活動的配合，才可達到目標。再者，有很多廣告活動的成果，並不是立刻出現的，而是需要一段時間的發展才可在銷售數字上表現出來。所以，銷售的增加可以說是一個攻勢的最終目標，但必須有其他比較長遠及非數字性的目標作為支持，而非以短期及立刻反映的銷售數字作為目標。如前面講到的兩個例子，通過廣告宣傳使人堅信：只有七喜汽水是不含咖啡因的健康飲料，從而擊敗競爭者；變美國人為攝影迷，開闢了相機新市場。

表現戰略

表現戰略——即選取最有效的表現角度與手法。表現戰略的手法很多，是表現產品本身的品質、性能、特點，還是表現產品所能帶給人們的利益與滿足（前者謂之“商品情報型”，後者謂之“生活情報型”）？是表現企業本身的目標與實力，還是表現社會對企業的信任與推崇？是用“自我表現”法，還是用第三者的見證加以客觀的介紹？總之，應根據廣告內容、廣告市場與宣傳對象的差異而研究決定。

媒介戰略

廣告媒介的種類繁多，如何選擇有效的媒介，擬定各媒介的配合、廣告出現量及其頻率等十分重要。現代廣告戰略往往要求廣告宣傳採用“立體戰爭”中各“軍種”、“兵種”的大力配合，并力求集中於一致的攻擊目標，廣告要最大限度地打動廣告對象的心。

商標戰略

在廣告宣傳中，對商標的宣傳常常佔有極其重要的地位。因為人們購買生活資料，特別是日用消費品時，往往只識商標。所以在宣傳中，對商標的宣傳地位、突出表現的方法等等，都是十分講究的。

廣告戰略的制定，不是市場戰略的簡單翻版，而應根據市場目標的總要求，在認真分析與研究產品（或企業）情報、市場情報、消費者情報，及與之相關的各種環境資料的基礎上，擬定多種方案，反覆比較推敲。只有這樣，才有可能制定出正確的、科學的、創造性的廣告戰略。現代廣告戰略可分為量的戰略與質的戰略兩大方面。前者偏重於形式，後者則偏重於內容。

量的戰略

主要指廣告宣傳的主題與目標的數量、畫面圖像與文字的多少、廣告出現量與頻率等等。現代廣告戰略往往是少而精，這樣易於人們記憶，例如平面廣告中“空白”設計是很流行的。

質的戰略

廣告的對象是消費者，只有取得消費者的信任，廣告才易於達到效率、真誠、客觀、真實的廣告才能吸引消費者。好的廣告——好的產品—— 好的企業——這是質的戰略力圖達到的目標。

集中戰略

推出拳頭產品，先在最可能取得高銷量的地區集中宣傳，取得市場優勢后，再逐步擴大到其他地區。

進攻戰略

針對競爭對手的弱點，以主動進攻的態度搶佔市場，贏得同類市場的制高點。

滲透戰略

瞄準競爭對手的同類嚴品在市場上已有的地位，通過廣告滲透及營銷擴散戰略，把自己的產品打入同類產品所佔有的市場。

防禦戰略

維護自己的市場地位，運用不間斷的廣告來維持產品知名度和市場佔有率。

心理戰略

利用“攻心戰術”進行廣告宣傳，使消費者產生強烈的購買慾。

名牌戰略

創立、推進、保衛名牌，步步深人地實施名牌戰略。（廣告戰略類型分析圖）

對於品牌廣告和促銷廣告，在某種情況下，增加品牌價值和促進銷售可以同時進行。品牌廣告和促銷廣告 不過是廣告主按廣告的目的進行的分類。品牌廣告策劃的基本戰略是指：設定目標、策劃傳播內容、設定顧客層。

通常在策劃促銷廣告時，首先考慮的是最終使消費者的購買行為發生變化。例如，為了擴大銷售額，促進使用者增加使用本企業品牌商業的次數方法。促銷廣告在最終使消費者的行為發生變化的同時，設定了提高對品牌的認識、使消費者的態度發生變化的傳播目標。

品牌廣告則是設定使消費者對品牌的反應發生變化的目標。例如，通過傳播手段使顧客能正確判斷品的高品質等。也就是說，在實施品牌廣告時，所設定的目標不僅是顧客態度的變化、提高對品牌的認識，還包括該品牌在營銷過程中所引發的肯定反應，以及現有顧客中存在的肯定反應的再強化。

多數的促銷廣告主要是強調品牌產品所具有差異性，強調比競爭對手具有優勢的戰略。這種戰略稱為USP戰略，是重視機能的競爭優位性戰略。

品牌廣告是通過購入品牌製品、保有品牌製品的主觀經驗作為傳播內容的中心。換句話講，是購買品牌製品、持有品牌製品過程中，客觀的、通常不能測定的情緒和感性的經驗。例如，在汽車廣告中，強調燃料費、車內空間、價格優勢等是促銷廣告的傳播範圍。品牌廣告則是強調趕快不能測定的操縱感覺、美的感觸以及汽車所具有的傳統價值等內容。應該注意的是，傳播內容必須符合企業的品牌理念，在策化廣告計劃時一定要參照廣告主的品牌理念。

促銷廣告戰略，通常是基於“能夠購買的顧客層”、“希望某顧客層購買”的考慮設定顧客層。例如，某品牌若得不到年輕顧客層的支持，可以採取集中向年輕顧客層宣傳的方法。也就是，事前設定在市場誰實際存在的顧客層，將廣告信息傳給該顧客層。對於品牌廣告來講，主要是考慮“理想化的顧客層”，並不限於考慮實際上哪些人使用。而是從品牌理念出發，考慮希望哪些顧客持有、購買的理想化的顧客層。理想化順顧客層的設定，不僅要考慮性別、年齡、職業、地域等變數，還要考慮顧客層的心理因素、生活方式、精神上的滿足等。品牌廣告基本戰略，需要廣告住長期堅持，需要企業領導層加深對品牌廣告必要性認識。

策劃者必須具有良好的素質和策劃謀略；策劃者必須掌握詳細而準確的情報；掌握科學的決策方法和計算機技術，運用現代社會中的高科技手段，從主觀行為上保證正確的廣告戰略策劃活動的成功。

在經濟全球化時代，競爭的升級，讓有遠見的企業日益重視企業戰略的制定。變化加劇，困擾著企業發展的，往往是一些方向性的問題。

在行業領導品牌的爭奪中，在一個個市場的遭遇戰中，廣告不但拼的是軍火庫的實力，更拼的是指揮官的戰略眼光。在戰爭開始之前，往往勝負已判。

廣告戰略，人們追求的不但是投資回報率，更是戰役的勝利，是競爭優勢的確立，是品牌的積累和遠景。從中國廣告的發展來看，企業的廣告戰略一個已經成為潮流、並日益成熟的方向是：集中+整合；或者說：集中，然後整合。

其一，從企業自我確定的角度出發，這種“集中+整合”的廣告戰略主要體現在，競爭策略、訴求定位、目標消費者的三項集中。中國廣告業也早已脫離了“叫賣”時代，廣告本身就是企業的一種戰略，只有競爭策略、訴求定位和目標消費者這三大元件得到了清晰而集中的確定，企業的廣告運動才有可能實現高效。而在此，所謂整合，就是以清晰的競爭策略、訴求定位和目標消費者，去統一企業所有的廣告投放，獲取競爭優勢。因為大家都明白，沒有明確方向的廣告投放，只能是危險的浪費。其二，從企業利用媒體的角度出發，“集中+整合”的廣告戰略主要體現在，傳播策略、媒體選擇、目標受眾的三項集中。每一次廣告運動，都帶著特定的市場和傳播目標，要達致這種目標就需講求特定的傳播策略，然後依此策略，去集中選擇對位的媒體，與鍾情的目標受眾集中溝通。大家都意識到，在“廣告噪音”越來越響、廣告聲音難以聽見的投放環境下，傳播策略的創意，有時來得比廣告片的創意更有效得多。在此策略下，才會有意識有目標地去實現媒體與目標受眾的集中，將廣告費用集中投放到能完美實現傳播創意的優質媒體上。有時，這樣的媒體可能不是一類一家，而是要整合跨媒體的眾多傳播渠道，才能放大傳播策略的有效性。

其三，從企業溝通消費者角度出發，“集中+整合”的廣告戰略主要體現在，接觸點、投放時間、溝通機會的三項集中。廣告運動的最終目標是消費者溝通，當目標受眾明確后，要考慮的就是如何有效接觸到消費者，要考察何時何地目標消費者在做什麼，最好能全面洞察他（她）的生活型態，從中找到合適的接觸點，從而實現接觸點的集中投放。而投放時間和溝通機會的集中，其實就是一個有效溝通時機的問題，但它是更多著眼於競爭，與市場營銷相配合，根據消費淡旺季和競爭品牌動態，緊緊抓住重大事件和媒體機會進行廣告投放。

確實，廣告是一種作戰，需要集中火力，去贏得一場又一場的戰役。“集中+整合=高效廣告戰略”，這一等式只是一個概述，表明了在廣告策略中，集中與整合的重要性。集中，其實就是要將事情做對，選擇高效的策略與媒體；而整合則是要把這對的事情做得更有聲勢，多角度、多方面去整合利用資源，以系統的方法實現傳播效果的最大化。

對於品牌廣告和促銷廣告，我們本不是一定要從外表及其表現上加以明確的區分。在某種情況下，增加品牌價值

構築品牌廣告戰略意義

廣告戰略和促進銷售可以同時進行。品牌廣告和促銷廣告不過是廣告主按廣告的目的進行的分類。

為了敘述上的方便，我們將“為了構築品牌而進行的廣告活動”簡稱為“品牌廣告”。品牌廣告是指以提高品牌的價值為首要目的的活動。相對與品牌廣告，我們將傳統的以促銷為首要目的的廣告稱為促銷廣告。促銷廣告是優先考慮並以促進品牌產品的銷量額為目的，進行提案、策劃的廣告活動。品牌認識度的上升、品牌形象的改善、價格優勢的強調等均是促銷廣告的目的。

從廣告角度實現構築品牌的首要任務是，制定與扶植品牌為目的的廣告活動計劃，並加以實施。也就是要求廣告住將廣告活動分為品牌廣告和促銷廣告兩類，其各自的作用和任務必須明確。當然，通過廣告來扶植品牌並不是唯一的辦法，品牌廣告和促銷廣告也不是完全對立的。但是，為了使廣告住明確認識在扶植品牌過程中廣告的作用，上述區分是必要的。

對於品牌廣告和促銷廣告，我們並不是一定要從外表及其表現上加以明確的區分。在某種情況下，增加品牌價值和促進銷售可以同時進行。品牌廣告和促銷廣告不過是廣告住按廣告的目的進行的分類。

在國外，廣告住將品牌廣告和促進廣告區分開，分別實施廣告戰略並不是新鮮事。例如，IBM、麥當勞等都是將以扶植品牌為目的的廣告和以銷售為首要目標的廣告活動區別開，實施兩類廣告戰略。值得注意的是，廣告主一般是對既存的品牌實施品牌廣告戰略，而對新品牌則很難找到合適的區分。

那麼，品牌廣告和促削廣告究竟有那些具體不同呢？我們曾提到，這兩類廣告的不同點在於廣告的目的。促銷廣告是將品牌商品的銷售額作為首要考慮，為促進銷售而創造市場的環境條件。例如，強調價格合理使銷售額增加的做法等。

品牌廣告則是為了提高品牌價值，在傳達內容、煤體計劃等方面進行策劃的廣告活動。因此，有損於品牌價值提高的廣告，即使可以一時地提高銷售額，也不應該實施。

我們所講的品牌價值，是指品牌在營銷活動過程中，顧客的肯定反應及所產生的積極影響的程度。也就是說，當顧客看到某品牌的包裝，或者聽到有關某品牌的消息時，產生良好反應狀態的程度。

根據有關調查，SONY是得到很高評價的企業品牌。每當SONY公司宣布新產品將上市的時候，顧客會對新產品抱有期待感和購買意欲。這就是SONY品牌具有高價值的例證。

要注意的是，即使品牌具有很高的價值，也不一定能達到直接銷售額增加的目的。

假如新產品不能滿足顧客較高的期望，其銷售也會受到影響；在流通環節，如不能把握好銷售時機，銷售額也不會提高。我們所講的品牌價值的高低，僅僅是指為了銷售產品而創造環境的一個因素。

品牌價值傳播的策劃

與促銷廣告一樣，品牌廣告也是現狀分析開始。為了分析消費者對品牌的理解程度，可以使用各種各樣的方法。另外，通過對現有品牌資產價值在廣告戰略中充分地利用。

品牌廣告的現狀分析包括，①該品牌在市場上具有怎樣的價值（從消費者的角度看，具有怎樣程度的價值）；②其品牌是怎樣被消費者認識的等。

進行品牌現狀分析，可以考慮使用對品牌聯想記憶的消費者調查的方法。雖然對品牌資產價值的測定是很難的課題，尚沒有有效的方法。但是，通過聯想記憶等方法的分析，從某種程度上還是可以判明的。

從某種意義上講，品牌廣告是充分運用和強化現有的品牌資產價值。因此，搞清楚該品牌所具有的資產價值的內容非常重要。

20世紀90年代，日本三得利啤酒公司對其生產的一種啤酒進行了調查。在調查中發現，消費者對該啤酒的瓶子造型、標籤設計、電視廣告歌曲等形象資產有很強的記憶。為了進一步強化消費者對該品牌的記憶和聯想，該公司實施了強化這些要素的品牌廣告戰略並取得了成功。

另外，製品的包裝、造型、特定人物、道具等都屬於品牌資產。在消費者中流傳的有關企業的“佳話”也是重要的品牌資產。例如，松下電器、SONT、本田公司創業者的個性，海爾集團對質量重視的態度地，一直被傳為佳話，這是非常重要的品牌資產。

當我們了解了上述情況后，在進行品牌廣告策劃時，應最大限度地利用已得到發展，承認的品牌資產並加以強化。

美國《廣告時代》的副總裁JoeCappo曾經在一篇題為《代理公司：不變則亡》（Agencies:ChangeorDie）的文章中寫道：“現在廣告業發生了一場規模巨大的革命，這場革命發生在美國，但影響了許多其他廣告和媒體較發達的國家。”①他的話對我國正伴隨著市場經濟發展而日漸紅火的廣告界來說，意味著還沒有來得及歡呼即將步入中國的“麥迪遜大道”時代，便必須進行自我改造，進行符合時代潮流的廣告戰略新選擇：這已是無可迴避的——

一、小眾傳播，醞釀廣告革命

“小眾傳播”首先體現在大眾傳播分化的本身。僅在我國，至1999年底，光是全國性和省級的種類報紙就已達2023種；而1999年以來就有60%的報紙進行了擴版。而電視台則已達345家，伴隨著2000年海南衛視上星，全國31個省級電視台全部上星。如此便對原本佔據絕對優勢的中央電視台產生了巨大的衝擊，其直接的體現，便是央視黃金段位廣告招標金額不斷縮水：1997年招標28億、1998年26.8億、1999年19.2億、2000年21.6億。儘管中央電視台也在不斷地派生新的頻道、進行著自身受眾的細分，但依然改變不了受眾被不斷分化、牽走的趨勢。這種大眾傳播分化的局面，直接帶來的便是小眾傳播的崛起，有專家認為“確切地說應該是分眾傳播。”

“小眾傳播”其次體現為網路傳播空前的擴展。如果說小眾傳播時代的出現源於大眾傳播內部自身的分化，而網路傳播則從外部更加速了這一分化與裂變。互動式網路傳播的出現給傳播學者們出了一個難題，因為它兼具大眾傳播、個體傳播、群體傳播、組織傳播的特性，所以專家們只得從媒體誕生的位次上將其排在報紙、廣播、電視之後稱之為“第四媒體”。其實從網路傳播的受眾角度看，它針對特定目標受眾所進行的傳播，乃是一種小眾傳播，它的個體傳播特性，又通過新聞討論組、BBS、E-mail的“另送”等方式而具有“聚眾”的性質，而它所進行的群體傳播與組織傳播。本身就是小眾傳播；因此網路傳播完全可以超越技術確定的層面而在社會學與傳播學的視野中定性為“小眾傳播”。

大眾傳播自身的分化與網路傳播迅速的擴展，其結果便是共同打造出一個“小眾傳播時代”。對於這樣一個時代，我國年輕的學者黃旦博士歸納了這麼一些特點：“第一，內容更加專門化；第二，接受者更為自由、主動，富有選擇餘地；第三，傳播者必須更加關心和了解接受者的各種需要；第四，利用‘電子報紙’、‘電視報紙’等新型媒介進行傳播的傳、收雙方，都必須具備較高的文化知識水平。”根據這樣的一個小眾傳播時代的特徵，相應地進行廣告革命，就必將成為我國廣告界的一股新潮流。也就是說，廣告公民所服務的廣告主本來就對大眾傳播時代“有一半的廣告費被浪費”存在不滿，如今既然針對目標受眾而誕生的小眾傳播已經出現，那麼再確定與大眾傳播相統一的大規模、粗放性的廣告戰略顯然就不再適宜。

二、整合營銷傳播，呼喚廣告戰略對應

由於廣告戰略的根本使命是促進銷售，因此如何選擇與小眾傳播時代相適應的廣告戰略，就應該在營銷學的視野中進行審視。

關於“市場營銷”，現代營銷學之父科特勒第一次提出了以“交換”為核心概念的定義，即：“個人和群體通過創造產品和價值，並同他人進行交換以獲得所需所欲的一種社會及管理過程。”而“交換是指通過提供某種東西作回報，從別人那裡取得所需物品的行為。”③無疑，交換必須在雙方平等、樂意的基礎上進行，這就需要進行傳播、溝通。當營銷的社會環境進入“小眾傳播時代”，敏感的營銷界立即予以反應，於是旨在“與消費者更好地溝通”的“整合營銷傳播”（IntegratedMarketingCommunication,簡稱IMC）便應運而生。

1993年，美國西北大學D·E·舒爾茨教授等人出版了重要的著作——《整合營銷傳播》。該書強調由生產導向轉入消費者導向後，4P已經轉向4C，過去的“消費者請注意”現已被“請注意消費者”所取代。因此，從消費者出發，IMC就應該成為營銷的新趨勢。在書中，他介紹了美國廣告公司協會（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）的一個工作組為IMC所下的定義，即：

這是一個營銷傳播計劃概念，要求充分認識用來制定綜合計劃時所使用的各種帶來附加價值的傳播手段——如普通廣告、直接反應廣告、銷售促進和公共關係——並將之結合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。

其概念所揭示，以及IMC的主要內容有二：

一是強調從消費者需求出發，從溝通意義上展開營銷活動；二是強調把廣告、公關、CI、促銷、直銷、包裝、新媒體等一切傳播均歸屬於廣告活動，使企業能將有關的信息統一口徑地傳播，即“用同一聲音去說”（Speakwithonevoice）。

顯然，小眾傳播的關注目標受眾與IMC的關注目標消費者、小眾傳播須藉助能將信息準確送達受眾的媒介與IMC須採取對消費者有效傳播的渠道，形成了驚人的同構。這無疑是時代發展的趨勢使然。

IMC追求的是在實現與消費者溝通中的信息傳播被有效接受，和不同傳播手段整合使用中信息傳播的最佳化，以及與消費者建立長期的、雙向的、和諧的關係。這其實也正是企業廣告戰略所追求的目標。因此，美國著名的廣告與營銷專家喬治·E·貝爾齊等人便寫道：“廠商既然接納了整合營銷傳播的觀念，就要求廣告代理商綜合運用各種促銷工具，來取代以往主要依賴的媒體廣告，一些公司還開始越過傳統廣告代理商，啟用其他類型的促銷專業人員策劃和實施促銷計劃。”相應地，不少廣告公司紛紛將自己的主導業務從純粹廣告的大眾傳播代理轉向提供IMC服務。如美國《廣告時代》將FallonMcElligott選為1995年度廣告代理公司時，其標題就寫道“整合營銷方法可以使店鋪的排名靠前，保持創新優勢”。將FallonMcElligott改造為整合營銷公司的是公司的營銷經理Markgoldstein，他被公認為整合營銷傳播方面領先的專家，他幫助公司將業務擴展到了公共關係、直銷、零售促銷和互動式媒體等領域，幫助公司獲得《廣告周刊》最熱門新業務廣告代理公司稱號，並使著名的企業如聯合航空、寶馬、假日酒店集團、美國網路等成為公司新客戶的名單。

整合營銷傳播的盛行，使得廣告公司易幟成為了營銷服務公司，這對廣告公司的生存或許是幸事，可是對廣告學來說，是一種內涵的豐富還是一種本體的喪失？這就需要對“廣告”進行再認識——

我國台灣的著名廣告學學者樊志育在考察了諸多廣告定義之後，將“廣告”定義為：“廣告者，系訊息中所明示的廣告主，將商品、勞務或特定觀念，為了使其對廣告主採取有利的行為，所做的非個人的有費的傳播。”⑦他之所述是甚有道理的，因為廣告並非全部是旨在促銷的商業廣告，各類推廣“特定觀念”的廣告同樣存在，而廣告主也未必一定是商業企業。據美國有關組織統計，美國政府是全美排名第40位的廣告主，而諸多社會福利機構、社會團體作為廣告主所刊播的公益廣告，同樣也不是為了促進銷售。顯然，整合營銷傳播不能包容廣告，廣告也不必因整合營銷傳播的興盛而自我取消。而且，就是在研究IMC的營銷學家視野中，廣告的獨立性也是很清晰的：“廣告是指特定資助人支付，用於組織、產品、服務或觀念的非人員溝通形式。”⑧這就很清楚了，廣告即使在IMC之中，它僅圈定了“非人員溝通”為自己的本業。堅持這一點，廣告學也就不必擔心在洶湧澎湃的IMC流潮中，喪失自己的本體。

但是，整合營銷傳播中“從消費者需求出發”與“多種傳播渠道整合”的要點，卻啟發著廣告界進行相應的革命。那麼，廣告革命的突破口何在呢?

三、精細化組合，廣告戰略的必然選擇

廣告作為一種經營活動，其戰略思想是其立身的關鍵。對廣告主來說，廣告戰略是營銷戰備的核心部分，又是管理經營戰略的組成部分；對廣告公司來說，廣告戰略則是向廣告主提供廣告服務的核心內容，廣告製作則只是廣告戰略思想的物化。雖然廣告戰略可包容的範圍較寬，但關鍵的內容只有兩個，即：廣告創意與廣告媒體。對此，菲利普·科特勒說得尤為明白：“廣告戰略包括兩個主要因素：創設廣告信息和選擇廣告媒體。”⑨那麼，我們就應該從這兩個關鍵因素來探討小眾傳播時代的廣告革命，以及如何與整合營銷傳播對應。

廣告戰略

美國的廣告學者傑克·Z·西瑟斯等人認為：“在整合營銷傳播形勢下，媒介計劃人員更加緊密地工作在一起。整合傳播策略要求對不同的溝通渠道運用不同的創意。”⑩如此，我們則先來探討小眾傳播時代的“溝通渠道運用”或“廣告媒體選擇”。其實，IMC的應運而生，也正是由於傳播背景發生變化使之然。如，喬治·E·貝爾齊等人就對IMC誕生的背景概括出了如下特徵：

1.營銷的投入由媒體轉向其他形式的促銷；

2.媒體市場的細分化降低了對大眾媒體的重視，而集中於小眾媒體；

3.市場力量由廠商向零售商轉移，尤以連鎖店為舉足輕重；

4.獨立於大眾媒體之外的數據基礎營銷迅速發展；

5.媒體購買產生直購與低價化的變化。⑾

受上述因素的制約，廣告大眾媒體細分成小眾媒體，便自然地呼應了小眾傳播時代。其網路上的新聞組、BBS、E-mail，以及其他形形色色的POP、DM、車體、戶外、產品包裝捆綁（如“可口可樂”與“方正”、“樂百氏”與“新浪”）等小眾傳播媒體，越來越成為廣告發布的寵兒。而最能代表大眾傳播的媒體——電視，在以多頻道迎合小眾接受胃口的形勢下，其新穎的廣告形式也正在不斷誕生；美國傳播學家托馬斯·鮑德溫等人就曾對若干電視廣告新形式作了如下介紹：

信息提供（informationoffer）——雖然是電視插播廣告，卻可鼓勵收視者利用家中的終端機鍵入要求，以獲得更多的信息，猶如將信息“邀請”進入家中；

直接回應電視（directresponsetelevision）——廣告與節目同長，產品可通過電話訂購或直接通過遙控器按鍵購買；

信息廣告（infomercial）——廣告具有交互性設計，觀眾可自由進入，且可配合個人需求；

節目長度廣告（program-lengthommercials）——廣告與娛樂節目以及直銷手法糅為一體；

諮詢積費廣告（perinquiryadvertising）——媒體郵售的不再是廣告時段，而是按用戶進行諮詢的次數與時間，向廣告主計次收取費用；……

大眾媒體的分化，並誕生如此多樣的廣告新形式，再加上諸多傳播的、現代的小眾傳播媒體，使得廣告戰略中的媒體選擇只有走上精細化組合的道路。誠如傑克·Z·西瑟斯等人所言：“媒體必須經過精心挑選才能到達產品的最佳目標受眾群。媒介企劃者們對傳統的媒介不滿是因為它們是大眾傳播媒介，而且在文化變遷的年代，這種大眾傳播媒介正在被細分。因此，與過去相比，我們必須更加精確地定義市場。”在這麼短短的一段話中，數度提到“精心”、“細分”、“精確”，無疑是清晰地表達了對媒介選擇精細化組合的重視程度。

廣告媒體選擇的精細化組合，使得符合不同細分的小眾傳播媒體特徵的廣告信息創設，也必須在精細化基礎上得到組合。這正驗證了著名傳播學家麥克魯漢的名言：“媒介即訊息。”由於廣告信息創設本身的豐繁複雜，那麼精細化組合的要求則更增加了其複雜性；但我們依然可以從廣告市場上的三組差異與統一來看廣告信息精細化組合的必然性：

其一為全球化與本土化的差異與統一。在世界市場一體化的今天，全球化營銷已是大勢所趨，而全球化營銷勢必要求全球化的廣告信息，以使好的創意得到全球推廣，且降低廣告製作成本。但是，全球各地消費者的需求多種多樣，因此廣告信息的本土化也同樣是必須的。如此，就需要廣告信息的精細化組合來在“差異”中“統一”二者的矛盾。如吉列公司的“超感”（sensor）系列產品，全球化的廣告活動主題是“一生至愛，男士珍品”；而在法國，廣告主題則略作改動，譯為“完美風範，男士經典”。類似的差異中統一，被廣告界稱之為“全球化思考，地區化行動”。

其二為企業形象與產品個性的差異與統一。在新技術帶動新產品層出不窮地湧現、並使任何一種產品只能各領風騷僅數月的背景下，相對穩定的企業形象就成了消費者對產品信任的心理寄託；因此企業形象便成為廣告信息的重要內容。而企業為了適應細分了的種類消費者需要，不同系列、不同類別、不同個性的產品必然不斷得到開發、上市，如此產品廣告信息的創設，就得進行細分定位，就得迎合消費者的個性需求。二者的統一，這就需要廣告信息創設上的精細化組合。如寶潔公司的形象廣告信息突出的永遠是“P&G”這一企業符號，而其產品廣告，如“飄柔”、“海飛絲”、“玉蘭油”、“護舒寶”、“碧浪”、“佳潔士”等，其廣告信息就在精細化中盡顯差異了。

其三為大眾傳播與小眾傳播的差異與統一。如果說大眾傳播媒介中的廣告信息，多是概括的、簡明的，如“海爾”的“理念”“真誠到永遠”、海爾的“小神童”洗衣機的節水、“小統帥”電冰箱的保鮮；那麼小眾傳播媒介的廣告信息，則卻可以做到具體與詳細，如“海爾”自辦的網站、海爾專賣廳內“海爾”形象錄像帶的滾動播放以及“海爾星級服務”人員的宣傳冊派送。這種廣告媒體與廣告信息的精細化組合，業內人士多稱之為“空中轟炸，地面點射”。

如上三種廣告市場上常見的差異與統一，實際上便決定了廣告信息創設的精細化組合。如此，不僅對應了廣告媒體選擇上的精細化組合，而且也對應了整合營銷傳播中的“多種渠道、一個聲音”。無疑，廣告戰略的精細化組合，恰是小眾傳播時代所決定的必然選擇。

原則：突出重點、審時度勢、立足競爭、把握未來。