SPOT

SPOT，是電子商務運營KPI考核的重要方法之一，由4種要素組成：S

ystem（系統），Product（產品），Operation（運營），Traffic（流量）。

SPOT統計公式為：系統平台（S）×產品（P）×運營能力（O）×有效流量（T），它完整地涵蓋了電子商務涉及到的系統、產品、運營、推廣等重要方面，為電商化績效考核提供了重要參考依據。

轉化率

轉化率指在一個統計周期內，完成轉化行為的次數占推廣信息總點擊次數的比率。計算公式為：轉化率=（轉化次數/點擊量）×100%。例如：/10名用戶看到某個搜索推廣的結果，其中5名用戶點擊了某一推廣結果並被跳轉到目標URL上，之後，其中2名用戶有了後續轉化的行為。那麼，這條推廣結果的轉化率就是（2/5）×100%=40%。

1、到達率

指傳播活動所傳達的信息接受人群占所有傳播對象的百分比。到達率為非重複性計算數值，即在特定期間內暴露一次或以上的人口或家庭佔總數的比例。在期間的定義上可以根據需要定為一周、四周或幾個月等。

2、註冊轉化率

從註冊成為會員到最終完成購買行為轉化的次數占推廣信息總點擊次數的比率。

3、訂單轉化率

從確認訂單到最終完成購買行為轉化的次數占推廣信息總點擊次數的比率。

4、支付轉化率

從支付行為到最終完成購買行為轉化的次數占推廣信息總點擊次數的比率。

1、到達率

網站流量來源是多方面的，如果網站主要是靠SEO來流量那就要看網站長尾關鍵詞做的是不是到位，因為長尾詞流量往往是佔據網站流量的大部分，主關鍵詞只要排名上去就無需操心了，而長尾詞從選擇到優化都需要花費精力。另外，軟文推廣也是流量來源的一個重要方式，利用軟文推廣就要重點看軟文的質量以及發帖是否被刪除，發帖位置是否恰當等。

2、垃圾流量辨別

真實流量，就是來的IP是真實的訪問者，例如是因為我訪問了你的站，所以你的站上的IP才加一，這叫真實流量，另外一種自然是虛擬流量，就是是通過的刷IP，並非真實訪客，而是通過軟體刷出來的流量，這叫虛擬流量，這是通過流量是否為真人所訪問而區分的。

垃圾流量與有效流量是根據利用率來區分的，垃圾流量就是說凡是來這個站上的人，並非是自己主動來這個站上的人，就是說我被忽悠進來了，或者是被彈窗引進來了，這就是垃圾流量，就是他不想來，硬被帶來了。一般可以從網站IP和PV值的比例、用戶訪問深度和廣度、頁面點擊率與停留時間等方面來辨別是否為垃圾流量。

3、投資回報率

投資回報率（ROI）是指通過投資而應返回的價值，企業從一項投資性商業活動的投資中得到的經濟回報。它涵蓋了企業的獲利目標。利潤和投入的經營所必備的財產相關，因為管理人員必須通過投資和現有財產獲得利潤。電商網站提高投資回報率的方法，主要有內部網站設計、優化和外部推廣兩種途徑。

看一個網站的註冊用戶數，因為不僅註冊用戶可以作假，而且用戶註冊了永遠也不登陸，是沒有任何價值的。最硬、最有價值的指標是看每天登陸用戶的數量，即活躍用戶的數量，也反映了用戶粘性。

一個B2C網站每天有1萬的活躍用戶數登陸，銷售就已經非常客觀了，畢竟電子商務網站的用戶登陸主要目的都是買貨。

據說京東商城的用戶粘性與活躍度是B2C電子商務行業第一，所有用戶中，有50%以上一個月來訪問2天次到3天次，活躍度極高。一個設計界面極其醜陋的電子商務網站，每天都有幾十萬活躍用戶回頭來看看有什麼新款的IT產品，用戶粘性超過中國所有娛樂網站及web2.0的網站，證明電子商務網站永遠是商品第一，中國網際網路總有一天網上商品的魅力會超過美女的魅力，觀看商品的流量多過看美女的流量。

以上電子商務網站什麼指標都在於精，而不是貪多求全。你的網站只有以上指標都遠遠高於行業平均水平，才有VC對你有興趣，而這些精細的指標幾乎來不得任何虛的：比一般網站的流量、註冊用戶量、訂單數等粗獷指標，網站轉化率、線下ROL、重複購買率、人均訂單金額、活躍會員數對投資商來說，更有價值。

系統平台

運營體系，包括組織運作的所有文件化的運作規則、為完成目標所設定的相應組織以及與之相關的外部介面等。是一個完整的過程體系，從輸入經過具有相應規則的過程的打磨，變為組織存在的輸出，保證了組織的延續和發展。

電子商務系統是保證以電子商務為基礎的網上交易實現的體系。網上交易的信息溝通是通過數字化的信息渠道實現的，交易雙方必須擁有相應的信息技術工具。為保證交易雙方進行等價交換，必須提供相應的貨物配送和支付結算手段。此外，為保證企業、組織和消費者能夠利用數字化溝通渠道，保證交易能順利進行配送和支付，需要由專門提供服務的中間商參與，即需要電子商務服務商。

電子商務可提供網上交易和管理等全過程的服務，因此它具有廣告宣傳、諮詢洽談、網上訂購、網上支付、電子賬戶、服務傳遞、意見徵詢、交易管理等各項功能。

1、廣告宣傳

電子商務使企業可以通過自己的Web伺服器、網路主頁(HomePage)和電子郵件(E-mail)在全球範圍內做廣告宣傳，在Internet上宣傳企業形象和發布各種商品信息，客戶用網路瀏覽器可以迅速找到所需的商品信息。

2、諮詢洽談

電子商務使企業可藉助非實時的電子郵件、新聞組和實時的討論組來了解市場和商品信息、洽談交易事務。在網上的諮詢和洽談能超越人們面對面洽談的限制、提供多種方便的異地交談形式。

3、網上訂購

企業的網上訂購系統通常都是在商品介紹的頁面上提供十分友好的訂購提示信息和訂購交互表格，當客戶填完訂購單后，系統回復確認信息單表示訂購信息已收悉。電子商務的客戶訂購信息採用加密的方式使客戶和商家的商業信息不會泄露。

4、網上支付

網上支付是電子商務交易過程中的重要環節，客戶和商家之間可採用信用卡、電子錢包、電子支票和電子現金等多種電子支付方式進行網上支付，採用在網上電子支付的方式節省了交易的開銷。對於網上支付的安全問題已有實用的技術來保證信息傳輸的安全性。

5、電子賬戶

網上支付是指由銀行、信用卡公司及保險公司等金融單位提供包含電子賬戶管理在內的金融服務，客戶的信用卡號或銀行賬號是電子賬戶的標誌，它是客戶所擁有金融資產的標識代碼。電子賬戶通過客戶認證、數字簽名、數據加密等技術措施的應用保證電子賬戶操作的安全性。

6、服務傳遞

電子商務通過服務傳遞系統將客戶所訂購的商品儘快地傳遞到已訂貨並付款的客戶手中。對於有形的商品，服務傳遞系統可以通過網路對在本地或異地的倉庫或配送中心進行物流的調配，並通過物流服務部門完成商品的傳送；而無形的信息產品如軟體、電子讀物、信息服務等則立即從電子倉庫中將商品通過網上直接傳遞到用戶端。

7、意見徵詢

企業的電子商務系統可以採用網頁上的“選擇”、“填空”等形式及時收集客戶對商品和銷售服務的反饋意見，這些反饋意見能提高網上、網下交易的售後服務水平，使企業獲得改進產品、發現新市場的商業機會，使企業的市場運作形成一個良性的封閉迴路。

8、交易管理

電子商務的交易管理系統可以藉助網路快速、準確收集大量的數據信息，利用計算機系統強大的處理能力，針對與網上交易活動相關的人、財、物、客戶及本企業內部事務等各方面進行及時、科學、合理的協調和管理。

電子商務的上述功能，對網上交易提供了一個良好的交易服務和實施管理的環境，使電子商務的交易過程得以順利和安全地完成，並可以使電子商務獲得更廣泛的應用。

1、快速、穩定

在網際網路業界，存在著網際網路的“8秒鐘”現象，即35%的用戶在等待8秒鐘後放棄交易，80%的用戶在等待12秒後放棄交易。據統計，在2001年，由於緩慢的下載和丟包造成的在線交易損失超過$250億；即使對於壓力較小的網站，因為普遍存在的伺服器連接容量限制現象，用戶需要更多的時間建立連接，交易請求的響應速度也相應地變得緩慢。

網站性能差意味著需要購買功能更強的伺服器或更高速的網路連接，極大地影響著網站的整個運行成本。網站性能差也意味著有更多的用戶會因不滿意網站服務而不再訪問，而用戶流量決定了網站的潛在收入。今天，有大概10%到30%的訪問者因為伺服器的響應速度過慢而取消了他們的請求，這就意味著您可能已經丟掉了其中一些潛在用戶。更糟的是，超過20%的定購過程因為SSL（加密安全連接）連接和響應太慢而被取消，這就意味著網路環境已經使商業網站丟掉了一些已經上門的客戶。因此，網站性能差對網站的贏利產生著極大的負面效應。

2、安全性

在電子商務中，安全性是一個至關重要的核心問題，它要求網路能提供一種端到端的安全解決方案，如加密機制、簽名機制、安全管理、存取控制、防火牆、防病毒保護等等，這與傳統的商務活動有著很大的不同。

1、推廣響應率

系統平台除提供產品展示、活動宣傳、統計分析、訂單支付等功能外，還要能為營銷推廣提供及時的支撐和響應。

2、數字化監控

網際網路的特性與魅力就在於所有營銷活動的數據都能通過系統監控，達到即時掌握與準確判斷。因此，我們的追蹤營銷系統，會為分析數字媒體的投資對於銷售的價值以及不同媒體、不同版位、不同廣告的創意所需的不同交易成本做出貢獻。根據這些數據，每日召開會議商討，制定改善措施，絕不浪費一分一毫。唯有如此，所有電商營銷活動的投資才能真正地轉化成銷售與業績，而廣告也不再是成本而是投資。

產品體系一般包括：熱銷品類、毛利率、銷售額、商品購買頻次、購買時間、購買單價。

1、熱銷品類

決定產品是否熱銷的影響因素有很多，如質量、品牌、材質、價格。其中，時效性對電商產品的影響有時非常突出，如情節人的鮮花、巧克力，如新年的保健品，要提前將庫存和營銷調整到當前熱銷的品類上。另外一些突發事件也會造成某些品類熱銷，如惡劣天氣導致的各種事故能令防雨自救等相關的產品熱銷。有數據顯示，平時極為“冷門”的汽車救生錘，在北京暴雨期間賣出了“天量”，一些平時關注度較低的防雨車衣車罩也受到關注。

2、毛利率

毛利率就是毛利與銷售收入（或營業收入）的百分比，其中毛利是收入和與收入相對應的營業成本之間的差額。影響毛利率的要素也有很多，比如產品的市場競爭激烈化程度，企業的營銷手段和目的，企業研發產品投入的成本，企業的品牌效應等。通常來說，毛利率是各大電商企業爭相追求的指標化數值之一，比如美國著名電商網站亞馬遜，其毛利率基本保持在20%左右。

對於市場競爭激烈的國內而言，京東、蘇寧等主營家電和3C產品，這些產品本身毛利率並不高；而噹噹的切入點是書籍，因為我國的圖書價格整體偏低，所以雖然噹噹做了很長時間，但實際的毛利率也不是很高。服裝類電商同樣如此，但凡客略有不同。因為凡客擁有自主品牌，自己研發和生產產品，所以定價權掌握在凡客手裡。一旦價格可控，這就意味著在運營和銷售上，在對價格的把握上多了更多話語權。

3、銷售額

銷售額為納稅人銷售貨物或者應稅勞務向購買方收取的全部價款和價外費用，但是不包括收取的銷項稅額。

4、購買頻次、時間、單價

電子商務具有明顯的購買特徵可循，對用戶購買頻次、時間及購買單價等的分析有助於更好地分析產品、開展營銷。

提升產品銷售價值，最重要的不外乎三個內容，客單價、重複購買率和人均訂單。當然對於不同類型網站來說，當然要求不同，比如奢侈品電商這塊，通常都是線下和線上網站結合，客單價自然也遠高於一般電商。

1、客單價、人均訂單數

客單價，一般來說就是顧客平均購物金額。假定有效客流不變，要提高銷售額一般通過兩種途徑來實現：一是提高來店顧客購買商品客單價，也就是創造讓顧客購買高單價商品的機會；二是增加顧客單次購買商品的個數。具體實現方式有促銷活動、關聯營銷、套餐包、節日禮包等。

2、重複購買率

這個也是B2C電子商務網站的硬指標，即1年之內，在你的網站購買了商品的人，有多大比例回頭再購買，電子商務行業平均水平是50%，好的B2C據說如紅孩子及噹噹網達到了90%以上。

如果你的網站沒有一半的用戶產生二次購買或重複購買，這個網站的價值應該是不大的，我想是沒有任何VC來投資你的網站的。你的網站可能商品不多，銷售額也不大，虧損的也嚴重，但只要轉化率高及重複購買率高，就能擴大生意，否則就是打水漂。

1、瀏覽路徑

訪客進入一個網站瀏覽網頁時的“參觀順序”，這個順序就是他們瀏覽網頁的順序。訪客先瀏覽哪個頁面，后瀏覽哪個頁面，一般瀏覽幾個頁面，這些都包括在瀏覽路徑的內容里。

2、熱力圖

以特殊高亮的形式顯示訪客熱衷的頁面區域和訪客所在的地理區域特別：

熱力圖可以顯示不可點擊區域發生的事情。你將發現訪客經常會點擊那些不是鏈接的地方，也許你應該在那個地方放置一個資源鏈接。比如：如果你發現人們總是在點擊某個產品圖片，你能想到的是，他們也許想看大圖，或者是想了解該產品的更多信息。同樣，他們可能會錯誤地認為特別的圖片就是導航鏈接。

熱力圖同時還能告訴你，頁面的哪些部分吸引了大多數訪客的注意。這對那些對web分析數據沒有什麼經驗的站長或管理員非常有用。

如果你在一個頁面上有多個鏈接指向同一個URL，例如：如果有不同位置的3個鏈接指到同一個特定的產品頁面，那麼熱力圖將會顯示你的訪客最喜歡點擊哪一個鏈接，這將幫助你提升網頁的設計並讓它對用戶更加友好，不過實現這個功能需要一些設置。

3、瀏覽習慣

在網路信息膨脹的年代用戶都只是匆匆過客，很少會認真瀏覽一個網頁、一個文章，認真研究用戶的瀏覽習慣顯得尤為重要。如用戶更樂於圖像化閱讀，不願意閱讀大段文字，視線通常從頁面左上方往右下方移動等。

4、站內搜索

站內搜索通俗來講是一個網站或商城的“大門口”，一般在形式上包括兩個要件：搜索入口和搜索結果頁面，但在其後台架構上是比較複雜的，其核心要件包括：中文分詞技術、頁面抓取技術、建立索引、對搜索結果排序以及對搜索關鍵詞的統計、分析、關聯、推薦等。

5、停留時間

用戶從進入網站到離開網站所停留的時間，它反映了網站粘性及用戶對網站內容質量的判斷。用戶的停留時間越長，說明網站越能滿足該用戶的興趣和需求，這樣轉化率才有可能更高。

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