營銷渠道管理

本教材在編寫中融入了來自市場營銷專業教師團隊的心得體會，依據應用型本科院校經濟管理類專業人才培養目標和人才培養方案的特點進行教學內容與體系的設計，彙集了編者自身教學改革與研究的成果及營銷理論界研究的成果，盡量做到由淺入深、由理論到實踐，力圖為該類本科院校呈獻一部可學、可讀、可用的教材。

本教材的主要特色包括以下幾個方面：

1.內容上突出工作任務教學安排。本書基於工作任務的課程規劃，依據渠道管理的一般任務引領教材章節的設計。根據市場需求，針對職業崗位職責，通過工作任務分析，以營銷渠道管理工作職責—工作任務—工作過程為主線，構建本課程體系。其內容由工作任務篇、基本理論篇、開發管理篇、渠道創新篇和渠道實務篇構成。突出教與學的互融，理論與技能並重的特點。

2.結構上注重職業能力訓練培養。本書以項目為依託、以案例為載體，將營銷渠道各項運作管理的理論知識傳遞給學生，通過項目任務的訓練使學生具備開展渠道管理的關鍵技能。本書以工作任務為起點，串連渠道管理的理論學習與技能培養。每章從渠道引例開篇，每個章節都要標明學習的目標、渠道實踐、單元小結、渠道實訓和拓展學習等板塊，使學生從渠道案例問題開始，練習處理渠道任務，再輔以渠道知識拓展學習，以求將理論與實踐結合，提高教學效果。

3.在方法上以學生為主導。以“學生為本”，還課堂主導於學生是現代教學的發展理念。教師服務學生，學生主導課堂，教師轉變為課堂的組織者和指導員角色。本書中的案例練習和渠道實訓基於此理論的設計。

前言 1

第一部分　工作任務篇

第1章　營銷渠道的工作任務 3

學習目標 3

引例：三星中國渠道變革 3

1.1　為什麼需要營銷渠道 4

1.2　營銷渠道的功能及流程 8

1.3　渠道營銷常見術語 11

1.4　營銷渠道人員職業素養與技能 12

本章小結 16

思考題 17

案例練習 17

渠道實訓 17

拓展學習 17

第2章　營銷渠道的教學設計 20

學習目標 20

引例：基於任務導向的課程設計 20

2.1　渠道管理課程開發的基本思路 21

2.2　營銷渠道課程學習情景簡介 23

2.3　渠道管理課程教學實施建議 24

本章小結 26

思考題 26

專項實訓 27

拓展學習 27

第二部分　基本理論篇

第3章　營銷渠道概述 33

學習目標 33

引例：娃哈哈渠道的成功與困惑 33

3.1　營銷渠道的含義 35

3.2　營銷渠道的參與者 36

3.3　營銷渠道的環境 38

3.4　營銷渠道的戰略 41

本章小結 45

思考題 46

案例練習 46

渠道實訓 46

拓展學習 46

第三部分　運作管理篇

第4章　營銷渠道的開發管理 57

學習目標 57

引例：貝因美進入轉型攻堅期，發力渠道變革 57

4.1　渠道設計的原則與流程 58

4.2　設計渠道體系 63

4.3　建立渠道模式 67

4.4　選擇渠道成員 69

本章小結 71

思考題 72

案例練習 72

渠道實訓 73

拓展學習 73

第5章　營銷渠道的權力管理 77

學習目標 77

引例：美國奧琳瓷磚公司激勵獨立分銷商的銷售人員 77

5.1　營銷渠道的權力管理 78

5.2　營銷渠道的激勵管理 83

5.3　營銷渠道的控制 90

本章小結 94

思考題 95

案例練習 95

渠道實訓 97

拓展學習 97

第6章　營銷渠道的競合管理 99

學習目標 99

引例：蘋果渠道分析 99

6.1　競合概述 101

6.2　渠道衝突管理 101

6.3　營銷渠道合作概述 109

6.4　營銷渠道合作的形式 112

本章小結 119

思考題 119

案例練習 120

渠道實訓 120

拓展學習 120

第7章　營銷渠道中的流程管理 122

學習目標 122

引例：網購奢侈品遇尷尬，快遞不敢接 122

7.1　營銷渠道物流管理 123

7.2　資金流管理 130

7.3　信息流管理 133

本章小結 139

思考題 139

案例練習 140

渠道實訓 140

拓展學習 140

第8章　營銷渠道的績效評估 143

學習目標 143

引例：高檔白酒調整引發營銷渠道變革 143

8.1　營銷渠道績效評價概述 144

8.2　渠道系統績效評價 146

8.3　渠道成員績效評價 151

8.4　營銷渠道的調整 156

本章小結 159

思考題 159

案例練習 159

渠道實訓 160

拓展學習 160

第四部分　渠道創新篇

第9章　網際網路營銷渠道 165

學習目標 165

引例：麗江市開淘寶館　3 000餘種雪山特產網路銷售 165

9.1　網際網路營銷渠道的定義 166

9.2　網際網路營銷渠道的發展現狀與影響因素 169

9.3　網際網路營銷渠道的渠道衝突 174

9.4　網際網路營銷的渠道分析 177

本章小結 184

思考題 184

案例練習 184

渠道實訓 185

拓展學習 185

第五部分　渠道實務篇

第10章　渠道案例 191

10.1　微軟零售店——新渠道戰略 191

10.2　克拉克花店——渠道會非中間化嗎 194

10.3　TCL手機的渠道變革 196

10.4　五糧液公司的渠道戰略 198

10.5　美的渠道變革之軌跡 199

參考文獻 202