成熟期廣告

產品從成長期進入成熟期，市場對產品已經達到相當的認知程度，商品普及率達到了50%以上。此時的消費者除了注重產品本身的功能之外，更加註重產品的品質、產品的服務功能以及為品牌利益所要達成的企業理念和服務。這一時期廣告策略如下：

1、消費者更注重產品綜合利益：追求品牌形象、個性，廣告持續強化品牌核心形象

2、品牌廣告保持長期性：必須充實，發展品牌形象內涵。

案例1：百事可樂成熟期廣告策略

百事可樂是我們非常熟悉的一個飲料品牌，目前正處於其成熟期。因而我們根本看不到百事可樂對產品功能訴求的廣告，百事可樂的所有廣告都是在訴求青春活力！與消費者充分進行情感溝通！如2003由貝克漢姆等超級球星一起代言拍攝的廣告片，在歐洲冠軍聯賽曼聯和皇馬對決的第二回合比賽中首次播出，意在與廣大年輕的球迷朋友進行情感溝通。今年，百事可樂又邀集了港陸台三地巨星聯合拍攝藍色颶風廣告片，進一步擴大宣傳產品的品牌形象及活力動感的品牌個性。同時，百事可樂還對中國甲A足球聯賽的冠名，組織百事可樂三人街霸足球賽等等，一再體現百事可樂在成熟期的訴求核心——將目標永遠鎖定在年輕一代，讓他們對百事可樂產生依賴。讓他們成為忠實消費者，（消費者隨著年齡増長消費習慣依舊保持。）更有意思的是，百事有推出了時尚運動靴一開始就大情感牌——時尚！這不能不說是成熟品牌的力量。

在產品的成熟期，消費者對產品功能品牌價值已今完全認可，對產品的消費因素中的理性因素在減弱，感性因素在加強，消費者更加關注的是消費你的產品所帶來的感受，比如說有沒有更溫馨的服務，能不能更顯身份等等。這個時候，企業廣告或促銷的目的是要加強消費者對產品的依賴和對品牌的忠誠度，這樣既可以迅速擴大市場份額，有能樹立品牌形象，為企業更多的產品上市場打下堅實的基礎。

案例2：對樂百氏純凈水廣告的分析

樂百氏礦泉水，二十七層過濾。

做純凈水的廣告，首先應弄清楚純凈水的產品概念是什麼？就是在飲用水的大概念下的獨立概念，飲用水的大的共性的概念應該是這個水能夠解渴，而純凈水應該是飲用水裡面對人最潔凈的一種解渴的水。

這種水給人的直接利益除解渴之外，還因為水的潔凈讓人不僅可以放心的飲用，還不會給人帶來不必要的細菌侵入的麻煩。因此，純凈水要突出的主體概念應該是無菌，潔凈。這裡：

1．“二十七層過濾”不是從水的品質上加以強調水的潔凈，而是說明企業對消費者的認真態度。

2．“二十七層過濾”試圖說明這個水經過了二十七層的過濾，“非常潔凈“，這裡且

不論在工藝上是否的確這樣，因為消費者要的是結果而不是過程。所以，在強調過程當中，就會使我們忽略很多問題：這就是水原來是什麼水，經過改造和加工過的純凈水，是否需要二十七層過濾才能達到純凈水的標準，雖然企業主的責任心很強，但是消費者也許會產生這樣的疑問：為什麼要這麼多層的過濾呢？是不是我們的工藝落後？還是我們的水源太臟呢？

3．前面分析了在產品概念的創造上，要從這個產品帶給消費者的利益上去考慮，但有

很多種廣告都是試圖在創意上有所突破，或者從另一個角度來闡述利益。不過，當利益可以直接表述時，卻避開它去找尋其他的途徑，雖然在一個不是很成熟的市場上，短期內可以獲得一定的市場理解，可長遠看會對產品品牌的延伸和塑造產生不良的影響。

4．這則樂百氏廣告的訴求特點不是一個產品的概念訴求，而是一個品牌概念的訴求，

因為強調企業對消費者的認真態度，就是對品牌形象的一種積累。但是該企業其他相關廣告，並沒有進行類似這樣的塑造，也就是說企業只在這則廣告上強調了對品質的一種承諾或者態度，並沒有把這樣的承諾和態度，作為樂百氏品牌的一種象徵或者短期內的一個品牌理念。因為，作為品牌概念塑造，就不是單一產品的一個概念表現，而是整體品牌產品都要凸顯這種概念。單從這則廣告的訴求表現上看，這則廣告似乎不是為了品牌，而是為了產品；所以，作為產品的概念塑造，這個訴求方法在具體表現上就存在著明顯的漏洞。

案例3：對嶗山礦泉飲料電視廣告的分析

遙遠靜謐的高山，叮咚流淌的泉水，傳來純真的童聲，彷彿在講述那個婦孺皆知的嶗山道士的故事。仔細一聽，卻不是那麼回事：“從前有座山……山上有眼泉……泉水……”。

忽然間，音樂變得熱烈，畫面也從寧靜的山谷拉到了現代的都市：高樓矗立的街頭、火力四射的青年、滑板、自行車、嶗山礦泉水……一切充滿了活力，熱情奔放。

旁白：百年品牌，活力無限，嶗山礦泉水。

1．產品概念的分析：

（1）礦泉水屬於飲料，它的共性需求利益是解渴；

（2）礦泉水產品處於產品階段的成熟期，品牌塑造方面感性因素很重要；

（3）在產品的成熟階段產品的個性化更加明顯，對礦泉水而言，其個性利益是礦化

概念和品質保證；

（4）在成熟階段礦泉水產品要區隔市場群體；

（5）礦泉水產品的品牌概念是由產品概念來支撐的。

2、廣告策略分析

（1）這則廣告表現完全感性，屬於品牌表現，但由於產品區隔不明顯，沒有體現產品的個性，致使產品和可樂類純感性創造的產品雷同，因為可樂類產品只追求共性需求，沒有個性利益，它們的個性利益是情感的，並不是產品的；而礦泉水不同，它是有產品概念的。

（2）成熟階段的產品在推廣人群定位上是產品的需求人群的最年輕的，而年輕的人群每年都會是新的，所以，產品概念的表現要根據人群的時代變化進行適應性的調整。這則廣告忽略了新的人群，因為新的人群對嶗山與礦泉水之間的聯繫並不清晰，而廣告傳達的只是一座山上有個泉水，這個概念對任何一個礦泉水來說都是適用，它不是嶗山礦泉的特有概念。

（3）廣告對那些了解嶗山礦泉的人來說還是有些作用的，但成熟期產品要想讓品牌能夠長久，是需要教育那些不了解產品和品牌的新一代人群。

案例4：白酒產品概念廣告

這是一則白酒的平面廣告，從訴求上說，應該沒有什麼錯誤，但是該廣告的缺陷是比較明顯的：

1．市場分析：

白酒市場在我國屬於成熟市場，人們對白酒的概念已經有很深的認知。

白酒目前市場主要是以我國中部和北部消費量最大，這是因為白酒的本身特點所決定的。白酒的飲用習慣是南方降香型為主，北方以清香型為主，西北是兼香，而西南為濃香型為主。白酒的味道習慣是和中國傳統的飲食習慣分不開的。由於現在受市場經濟影響，各地區的飲食已經跨區域經營，在我國北方也可以吃到正宗的粵菜和川菜，這樣就會影響到酒的飲用習慣。濃重的川菜味道喝北方清香型的酒就會感到味道不足。白酒在我國已經有幾千年的歷史了，關於酒的文化也有很多種傳說，歷代文人，官宦都有對白酒的吟頌，現在市場經濟條件下，白酒企業的推廣主要是以歷史或文化來塑造品牌。

2．白酒產品概念分析：

（1）由於白酒產品已經是一個非常成熟的產品，所以在利益上或者功能上塑造的較少，但產品概念上還是有很多創造的

（2）白酒的概念主要以白酒的品質、白酒的度數、白酒的香味和白酒的口感上去創造的

（3）現在已經有白酒企業開始意識到中國白酒在產品概念上創造了上千年，忽略了品牌概念的創造，也可以說白酒業在營銷的方法上的落後。現在這些企業可是了白酒品牌的概念創造，但要說明的是，品牌創造應該是建立在一個很好的，消費者接受的產品基礎之上的。

3．白酒品牌概念分析：

（1）白酒品牌概念以產品的歷史為主，這個歷史是強調產品的歷史厚度，並不一定是文人或者官宦所飲用，這部分以濃香型酒的創造為主，主要闡述產品的歷史及市井文化

（2）白酒和文人或宮廷相聯繫主要是以清香型為主。

（3）現在市場經濟條件下，很多品牌都是以品牌的歷史含義把酒加上一個符號。從人物上或者釀酒歷史上強化品牌概念。

點評：該產品廣告的產品概念創造從規則上講是很對的，強調了產品區別與其他產品的特點，就是“不上頭”。這個訴求如果說是個臨時的促銷運作應該沒有問題，如果作為該產品的主體訴求，就會有不妥之處。

我國大部分的白酒都是低水平競爭，就是在產品概念上的競爭，還沒有意識到上升到品牌的概念塑造和提升，所以說“好酒不上頭”的訴求雖然正確，但沒有給產品品牌留有機會和餘地，使品牌創造的空間窄小，讓消費者會在產品的具體利益上更多的關注而忽略品牌利益。

白酒對消費者而言基本上是屬於感性消費的產品，感性消費的產品應該更多的關注品牌的塑造，而我們見到很多“干！干！干！”的廣告，不是創造品牌，而是在產品需求點上強化自己的群體，不是去感化和溝通群。

我國的白酒有這麼多年的歷史，應該在品牌概念上有所突破，不能看著國外的酒傳達情感的來塑造品牌，而我們的白酒只能是“乾杯！”而已。

案例5：從“青島啤酒”看成熟期品牌概念廣告

“青島啤酒”廣告的訴求是：“有青島，生活更快樂”。其實這並不是該品牌的概念特點，

因為可以造成“生活快樂”的產品品牌很多，對單獨塑造某類產品來說可以這樣塑造，但對於感性的啤酒來說就不是很恰當了；更何況品牌的概念特需要與產品概念有一定聯繫，品牌的特徵都必須是獨有的。

品牌塑造是一個過程，需要很多營銷方面的共同努力來完成，在告訴品牌的理念方面要與營銷的所有努力結合完成；同時理念的告知是整個品牌的定位表現，“青島啤酒”的訴求試圖說明“青島”可以給您的生活帶來快樂，但這個訴求不是消費者感知的，而是“青島”告知的，也就是說訴求方向出現了偏差，其實這裡告知的利益應該是產品利益二不應該是品牌結果。