風險觀念是企業決策者在確定營銷決策時從主客觀方面盡量避免決策所帶來的風險的意識。這是現代企業決策者必須具備的思想素質之一。一方面，在現代市場上，企業的外部環境和市場機會都是變化不定的，特別是國內外政治經濟形勢，用戶需求和競爭對手等方面的情況，對企業來說都是難以控制的因素；另一方面，企業決策者根據自己的知識、經驗和判斷能力進行營銷決策，必然會帶有一定的主觀隨意性。
這兩個方面的原因決定了決策必然會帶有一定的風險性。風險觀念要求企業決策者必須正確地掌握客觀環境的變化規律，並通過科學的方法和程序去尋找風險較小而期望值較大的決策方案。但是，避免風險並不是要求決策者只做沒有風險的決策。因為沒有任何風險的決策所帶來的成功也往往是有限的。