人民的選擇

《新聞與傳播學譯叢·大師經典系列：人民的選擇(第3版)》作為美國學術史上里程碑式的作品之一，為大眾傳播研究在研究方法和研究設計上做出了開創性貢獻。通過對1940年美國大選中的民意進行研究，深入淺出地闡釋了媒介效果、人的社會屬性和選戰期間的人際聯繫，提出了在今天新媒體時代越發受重視的“兩級傳播流”和“意見領袖”等概念，從而成就了本書的學術價值，奠定了主要作者拉扎斯菲爾德作為“工具製造者”的傳播學先驅地位。

第1章導論，首先說明了這是一項對於美國人在總統競選中的投票行為所做的研究。運用了固定樣本調查這一新的研究方法。通過重複訪問相同的人，獲得對比數據,來加以分析。固定樣本方法對於個體受媒體影響下選舉態度變化的研究。

第2章介紹了研究的調查地點：1940年的俄亥俄州伊利縣。總的來說，伊利縣的人們沒有強烈的階層意識，經濟是工業、農業混合型，選民受到政治團體的影響不大，媒體的作用可以較好地體現出來，是一個不錯的研究對象。

第3—5章，對不同黨派在社會背景和意識形態上的差別以及選民參與投票的程度，並且就受訪者的一些特性做了分析。社會經濟地位等級和宗教關聯都會影響投，而年齡對政治的影響就不同宗教信仰的選民而言是不同的。通過政治既有傾向指數可以了解一個人的投票傾向。人們的社會屬性決定了政治偏好。

第6、7章對那些在選舉中轉變投票意圖的人進行了分析。選民在最後階段做決定主要有兩大因素：一是這些選民的興趣更低，二是他們面臨著更多的多重壓力。多種相互衝突和不和諧的因素會影響投票決定。最先做出決定的人，遇到的困難最少，並且很有動力去投票。人們延遲做出投票決定，一是由於缺乏投票興趣難以做明確選擇，二是對雙方候選人都看好，難以抉擇。延遲做出最後投票決定的人形成最後決策的方式是不同的，轉變者的類型被分為三類：逐漸明朗者、搖擺者和政黨轉向者。一個人如果是由於猶豫不決而偏離了初衷，一般會選擇回歸，但是由於支持了對手而偏離，則不太可能回頭。

第8—11章討論的是選戰對於不同群體的人造成的不同影響，分別是激活效果、強化效果、倒戈效果。通過正式的媒介和人際影響都可以顯現或激活選民的潛在傾向。正常的激活過程是：宣傳引起注意，興趣增大從而接觸增多，加以選擇性注意，最終確定自己的投票選項。政黨宣傳需要保護、穩定和鞏固選民的投票意圖，起到強化作用。第11章就選戰整體效果進行了比較和評估。選戰中使用演說事件、政論、研討等各種宣傳攻勢，產生了三種效果：對於漠不關心者起到了激活效果，對於黨徒的信念起了強化效果，對於游移不定者起了倒戈效果。強化效果的出現是最多的，倒戈效果是最少的。

第12—16章對幾個具體影響因素的作用做了分析。

第12章是贏家預測。在政治討論中，大家談論最大的是預測誰能獲勝。人們影響彼此預期的途徑：一是人際渠道，二是個人觀察。“從眾效應”是存在的，公眾輿論測驗之類的可以改變人們的預期。

第13章就黨派性、主體、選戰的中心、選戰的目標、手段、情感性術語等方面討論“選民被告知什麼”這一問題。伊利縣的選民與全國相比，接觸到的關於選戰情況的報道，在內容上並沒有太大的差別。

第14章廣播和印刷媒體。當時廣播是一種新媒體。在人們獲取競選信息中，報紙和廣播作為一般的影響來源具有同等的地位。而從最重要的信息來源考察中發現，廣播的重要性要超過報紙。

第15章社會群體的政治同質性。投票是一項群體行為，受到了社會階層、家庭、社會團體等因素的影響。各方面相同的人傾向於投票給同一個候選人。

第16章個人影響的性質。人們不是全部從正式媒介宣傳中接觸競選信息，而是存在兩級傳播流，其中“意見領袖”扮演了重要的角色。人際交往幫助人們參與政治事件。一個人相信另一個人的觀點，威信在其中起到了巨大的作用。任何媒介都不如人更能打動其他人，熱情的支持者會鼓動更多的人加入其行列，從而更有獲勝的可能。

拉扎斯菲爾德

拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）是美籍奧地利人，著名社會學家，傳播學四大奠基人之一。拉扎斯菲爾德是美國傳播效果研究的先驅人物，應用社會研究局的創始人，他成功地將社會科學研究方法運用於傳播效果研究中，在應用社會研究局成立的20多年間，這個由拉氏領導的機構一直是美國傳播學研究最活躍的中心。其代表作有《傳播研究》和《個人的影響力：個人在大眾傳播中的作用》等。

貝雷爾森

伯納德·貝雷爾森，美國社會學家，是保羅·拉扎斯菲爾德在進行伊里縣研究時的重要合作者。他曾經做過報紙的使用與滿足研究，並推動了內容分析法在傳播研究中的應用。代表作有《沒有報紙意味著什麼》。

黑茲爾·高德特（1908-1975），美國輿論研究學者。她曾是哥倫比亞大學廣播研究室成員。1947年離開學術領域投入現實政治生活。

當代世界學術名著·新聞與傳播學譯叢·大師經典系列 (共16冊), 這套叢書還有 《機器新娘》,《世界大戰中的宣傳技巧》,《傳播學概論（第二版）》,《傳媒的四種理論》,《模仿律》 等。

拉扎斯菲爾德等人對大眾在總統選舉中的行為進行研究的動因有其社會背景和學術背景。

社會背景：20世紀初至30年代末，大眾報刊、電影、廣播等媒介迅速普及和發展。在兩次世界大戰的幾十年裡，人們對大眾媒介的重視和對其威力的恐懼與日俱增。特別是希特勒為了征服世界，一直以持久、危險的方式使用廣播。1938年，萬聖節的一次廣播節目《星球大戰》，在一些社區引起了極大的恐慌。在這種情況下，人們將大眾媒介比作“皮下注射器”和“子彈”，認為媒介擁有不可抵抗的強大力量。它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體、藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應，它們能左右人們的態度和意見，甚至直接支配他們的行動。由於當時大眾傳播媒介效果的“皮下注射器”模式在傳播研究者當中非常盛行，因此，哥倫比亞大學應用社會研究所的一些研究者開始關注媒介對個人看起來無孔不入的直接結果，以及這些效果可能給民主進程帶來的得失。

學術背景：對大眾在總統選舉中的行為進行研究的另一個誘因，是第二次世界大戰的社會大環境。戰爭機器直接推動了包括傳播學在內的諸多人文社會科學在美國的發展。社會學家奉命研究士兵的士氣，以使整個軍隊的精神面貌更利於作戰；社會心理學家奉命研究政治宣傳的有效性問題，以使政府的指令更容易為大眾所接受；人類學家則負責向政府提供建議，以減少美國政府在與日韓等國打交道時產生的摩擦。這些學者在各自領域的成功為人文社科帶來很高的聲譽和廣泛的研究領域。基於社會需要的各種新興研究領域，也促使人文社科擺脫單純的思辨式研究方式，代之以實證式的研究方式。每一個研究成果都被期待著對緊迫的社會問題做出解釋，或者作為政府制定政策的依據。“伊利投票調查”就誕生於這樣的學術氛圍之下。 

拉扎斯菲爾德等人1940年在俄亥俄州伊利縣花了7個月進行調研。因數據較多整理很費時間，這一成果在1944年才出版。1944年回訪了部分選民，並對著作做了進一步的修改出版了第2版；1968年第3版問世。

1、有限效果論

拉扎斯菲爾德書中的一個基本結論是：大眾媒介對選民們的影響非常有限。這個結論同人們的常識大相徑庭。按照流行的觀點，當今時代是大眾傳播的時代，是大眾媒介主宰一切的時代。研究結果卻讓人們大跌眼鏡。他們意識到，並不存一種隨心所欲地控制選民頭腦、為所欲為左右選民的傳播媒介。在選舉過程中，媒介只是影響選民的諸多因素中的一種，與媒介一同起作用的還有選民的家庭、同事、朋友等因素，並且這些因素所形成的影響力要遠超過媒介的作用。

2、兩級傳播理論和輿論領袖

研究的另一個發現是傳播過程中的兩級傳播現象。研究進行到一半時，拉扎斯菲德等人意外地發現，大多數選民獲取信息並接受影響的主要來源並不是大眾傳播媒介，而是一小部其他的選民。這一小部分人與媒介關係密切，頻繁地接觸報刊、廣播、廣告等媒體，對有關事了如指掌。經常與這一小部分人交往的選民，便從他們那裡間接地獲得了有關競選的重要信息，並且聽取他們對競選問題的觀點。在形成和引導輿論中，這一小部分人起了關鍵的作用，拉扎斯菲爾德稱這一小部分人為“輿論領袖”。

輿論領袖是兩級傳播理論的核心所在。兩級傳播是指信息先由大眾媒介傳播到輿論領袖，再經輿論領袖擴散給社會大眾的過程。由於這個過程分為前後相連的個階段，所以稱為兩級傳播。第一個階段是從大眾媒介到輿論領袖的傳播，第二個階段是從輿論領袖到全體公眾的傳播。

 語音

《人民的選擇》被稱為“社會科學史上最複雜的調查研究之一”，奠定了主要作者拉扎斯菲爾德作為“工具製造者”的傳播學先驅地位。

該書對於傳播學學術思想的貢獻：一是開啟大眾傳播的有限效果論；二是“兩級傳播”和“輿論領袖”觀點的形成。

此外，該書將面對面的訪談和分組試驗、定量分析的方法引入傳播學研究，也是拉扎斯菲爾德對傳播學方法論體系做出的一大貢獻。

美國社會學家希倫·A·洛厄里：《人民的選擇》仍然是社會科學史上最成熟的調查研究之一。在大眾傳播理論的發展中，它的地位無可爭議。它迫使傳播理論學家們重新思考大眾社會的概念、媒體影響無所不能的觀念、社會屬性的作用以及人際聯繫的重要性。在大眾傳播研究的歷史中，沒有哪個研究能有如此大的影響。

美國傳播學理論家埃弗雷特·羅傑斯：《人民的選擇》研究標誌著選舉研究的新學科的開始。拉扎斯菲爾德的政治調查研究的方法被密歇根大學的社會研究所學者們所採納，從此以後，學者們在每次美國總統大選時都進行全國性的學術調查，並在每次調查中提出某些同樣的問題。