拉扎斯菲爾德

拉扎斯菲爾德（Paul Lazarsfeld）是美籍奧地利人，著名社會學家，傳播學四大奠基人之一。畢業於維也納大學，先後獲哲學、人文學和法學博士學位。拉扎斯菲爾德是對後來的傳播學研究方法影響最大的一位。1932年，最早在維也納運用實地調查法從事廣播的研究。后在美國哥倫比亞大學建立應用社會學研究中心，與著名社會學家默頓共事多年。

他提出了“二級傳播理論”（后發展為“多級傳播”學說），為傳播效果、傳播機制研究開闢了道路。他還提出了“既有政治傾向的作用”，選擇性接觸機制，意見領袖等很有影響的概念。拉扎斯菲爾德對研究方法作出了重要貢獻，被稱為傳播學研究的“工具製作者”。

他通過不斷改進抽樣調查技術和量化分析方法，為傳播學贏得了來自其他科學的尊重。其代表作有《傳播研究》和《個人的影響力：個人在大眾傳播中的作用》等。

拉扎斯菲爾德（Lazarsfeld，Paul Felix，1901～1976），美國社會學家、美國實驗心理學家。1901年1月2日生於奧地利，卒於1976年8月30日。畢業於美國西北大學，在維也納大學獲數學博士學位。

1924年獲維也納大學應用數學博士學位。次年在維也納創辦應用社會學研究所。曾任維也納大學應用心理學講師。后赴美國進修心理學並加入美國籍，任哥倫比亞大學社會學教授。他的研究範圍相當廣泛，涉及大眾傳播、選舉與選民心理、市場研究、民意測驗、失業、教育心理、數理社會學等領域。

他在社會學上最有影響的成就首推應用社會學的研究方法，特別是定量的研究方法和技術。他重視社會調查方法，講究嚴格的社會統計程序和操作化過程，強調精確的定量測量和定性的評價分析。他還是民意測驗中採納社會調查方法的首創者，主持了伊里調查。他的一系列應用研究，推進和提高了美國和歐洲社會學經驗研究的發展與質量。著有《社會科學中的數學思維》、《選民抉擇》、《定性分析》和《應用社會學導論》等。

拉扎斯菲爾德認為，絕大多數廣播電視節目、電影、雜誌和相當一部分書籍和報紙以消遣為目的，對大眾的鑒賞能力造成了影響。受眾的平均審美水平和鑒賞力下降了。這對精英文化而言是一種墮落。

《社會科學中的數學思維》、《選民抉擇》、《定性分析》和《應用社會學導論》等

“拉扎斯菲爾德—斯坦頓節目分析儀”是一種資料收集儀器，從本質上說是媒體效果的測度儀器，記錄實驗對象即時的心理反應，從而能使研究者們將廣播節目或廣告內容預期與受眾個人的情感影響連接起來。焦點小組訪談是以一種開放的方式向調查對象提問，以收集他們在特定情景下（聽某個廣播節目、觀看演出等）有關的情景定義的資料。拉扎斯菲爾德試圖將調查訪問和多變數資料分析結合起來以使民意測驗變為一種科學工具。

隨後，拉扎斯菲爾德在哥倫比亞大學建立了應用社會研究局，二十世紀四十年代末期至六十年代中期是其鼎盛期，研究局項目的一般風格是選擇有代表性的共同體，從其調查對象的樣本（或人口調查）中收集資料，這種以調查為主而後結合統計數據進行分析的研究風格沿襲了拉扎斯菲爾德的經驗主義研究傳統，並且就其形成定量的研究方法而言，它是當時最有影響的研究機構。由於其研究內容與社會實際緊密切合，產生了一系列重要的著作，其中最有影響的是《個人的影響》；結合1940至1948年的伊利縣研究而產生的《人民的選擇》，拉扎斯菲爾德明確闡述了輿論領袖和兩級傳播理論，使強效果論轉入有限效果論，這是拉扎斯菲爾德對媒介效果研究的新成果，為大眾傳播研究開拓了新的背景。在引導傳播研究趨向於效果研究方面，拉扎斯菲爾德的作用超出了任何其他個人。

拉扎斯菲爾德的經驗主義研究為美國早期的傳播學開創了嶄新的領域，並引起了一系列重要的方法論進展：他提倡三角測量法，即採用測量、收集資料和資料分析的多重方法以獲得對研究對象的多側面了解；他的社會研究方法試圖將定性方法和定量方法、參與性觀察和深度訪談、內容分析和個人傳記、專題小組研究和焦點訪談結合起來——這些都是拉扎斯菲爾德在方法論上的創新。

保羅·F.拉扎斯菲爾德在形成現代傳播研究方面具有重要的思想影響，是傳播效果研究的開創者。從1930年在維也納首次從事對廣播聽眾的傳播效果研究開始，到1937年在美國進行的“廣播研究項目”和1940年的美國總統大選研究，他通過分析性地利用樣本調查，做出了影響個人行為的、有因果關係的推論。拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的《人民的選擇》被稱為“社會科學史上最複雜的調查研究之一”，也是傳播效果研究的經典著作。

《人民的選擇》以1940年的美國總統大選為分析案例，試圖闡釋在大眾傳媒及人際關係的影響下，選民如何做出投票的選擇。促使拉扎斯菲爾德等人對大眾在總統選舉中的行為進行研究的誘因是第二次世界大戰，戰爭機器直接推動了包括傳播學在內的諸多人文社會科學在美國的發展：社會學家奉命研究士兵的士氣，以使整個軍隊的精神面貌更利於作戰；社會心理學家奉命研究政治宣傳的有效性問題，以使政府的指令更容易為大眾所接受；而深諳世界各國文化的人類學家則負責向政府提供建議，以減少美國政府在與日韓等國打交道時產生的摩擦。這些學者在各自領域的成功為人文社科帶來很高的聲譽和愈來愈廣泛的研究領域。基於社會需要的各種新興研究領域也促使人文社科擺脫單純的思辨式研究方式而代之以實證式的研究方式，因為每一個研究成果都被期待著對緊迫的社會問題做出解釋或者作為政府制定政策的依據。《人民的選擇》和實證派傳播學都誕生於這樣的學術氛圍之下。

《人民的選擇》對於傳播學學術思想的貢獻主要體現在兩方面。一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級傳播”和“輿論領袖”觀點的形成。

早期的宣傳理論家支持強有力的大眾媒體，但是，後來的傳播學學者在研究媒體對於選舉行為、消費決策和其他類型的行為變化時，沒有找到這類強效果的證據。開始懷疑強有力的大眾媒體效果論的主要學者就是拉扎斯菲爾德，而正是他的伊利縣研究引發了他的懷疑。拉扎斯菲爾德等人希望證實大眾媒體在構成人們關於總統選舉中如何行事的意向上具有直接的與強有力的效果。他假定，在總統選舉的投票決定會在競選過程中做出，並會受到大眾媒體中出現的有關選舉問題和候選人的新聞和專題報道的影響。但研究結果卻揭示了相反的事實：許多伊利縣的選民在選舉競選開始之前就拿定了主意。600名調查對象中僅54名曾從一個候選人轉向另一個候選人，而這些轉變者當中只有一些人是直接因為大眾媒體的影響才這麼做的。媒體只能告知和說服一些關鍵個人，也就是後來被稱為“輿論領袖”的那些個人，他們轉而通過與其追隨者的人際傳播聯繫，即以一種兩級傳播流通的模式將這種效果加以擴大。此外，將面對面的訪談和分組試驗、定量分析的方法引入傳播學研究也是拉扎斯菲爾德對傳播學方法論體系做出的一大貢獻。閱讀《人民的選擇》不僅可以對傳播學早年的學科發展有清晰的了解，也能從中學到不少有效的研究方法。

拉扎斯菲爾德最重要的作用之一是作為歐洲和美國之間的一座橋樑。在自傳中，拉扎斯菲爾德寫道：“當我的學術生涯開始時，歐洲的社會科學被哲學和思辨的思潮所支配……與此同時，美國行為主義和操作主義支配著知識界……在這種情況下，我成為一個連接的齒輪。一個歐洲的‘實證主義者’是一個稀奇之物，受到那些對美國社會科學中的微妙趨勢有所意識的人們的歡迎。”拉扎斯菲爾德試圖建立一座通向批判的學術思想的多元橋樑，希望它與美國式的經驗主義研究的融合，將其作為“對於解釋已知的事情與尋求新資料有用的那些挑戰性問題和新概念”的一個源泉。他認為，批判的學術思想對於提出能為經驗研究者們所用的挑戰性問題和新概念來說是有幫助的。他這樣說道：“如果有可能按照批判的研究來制定一種能與經驗的工作相結合的實際的研究工序，那麼，涉及的人、要處理的問題，以及最終這項工作的實際效用都將極大獲利。”由於與霍克海默、弗洛姆、阿多諾和“社會研究所”的其他批判學者的私人關係，拉扎斯菲爾德非常熟悉法蘭克福學派的批判理論，他認為這一工作值得引起美國學者的更大注意。儘管拉扎斯菲爾德的這一做法不為經驗主義研究學者所理解，儘管許多批判學者不贊同拉扎斯菲爾德試圖要他們發揮作用的那種角色，儘管從表面上看來拉扎斯菲爾德關於建造溝通方法論橋樑的嘗試最終失敗，但他的這種嘗試為傳播學的研究提供了一種新的視野，吉爾茲曾經說過：“學科研究需要有開闊的視野，通過綜合性的發掘而形成新的理論框架。”

傳播學是一門多學科交叉、滲透的邊緣學科，傳播學科本身就是一個學術圈地運動，由於傳播領域的多樣性和廣泛性，從上個世紀傳播學作為獨立的學科誕生以來，它就涉及到政治學、社會學、心理學、經濟學、語言學、新聞學以及數學等各種不同的學科，學者們從各自的學科出發來研究信息傳播的過程、規律和效果，學科本身構成的複雜性和多元性使得人文科學和社會科學的研究方法被同時引入到傳播學的研究中，並在後來的學科發展中演變成兩種不同的研究學派，即以歐陸學者為主的批判學派的研究和以美國學者為主的經驗主義研究。

二十世紀中葉傳播學在美國產生后，五六十年代擴展到西歐以及世界其他國家，早期有四位學者的研究為傳播學的建立奠定了基礎，保羅·拉扎斯菲爾德是其中之一，而且他也被稱為是經驗主義研究的傑出代表，並在傳播學的研究方法上有突出貢獻。拉扎斯菲爾德為經驗主義研究本身提供了方法論上的創新，又嘗試著進行經驗主義與批判主義在研究方法上的合作，這種新的嘗試和突破在傳播學研究史上是影響深遠的。