傳播學

傳播學是20世紀30年代以來跨學科研究的產物。傳播學和其他社會科學學科有密切的聯繫，處在多種學科的邊緣。由於傳播是人的一種基本社會功能，所以凡是研究人與人之間的關係的科學，如政治學、經濟學、人類學、社會學、心理學、哲學、語言學、語義學、精神病學等等，都與傳播學相關。

它運用社會學、心理學、政治學、新聞學、人類學等許多學科的理論觀點和研究方法來研究傳播的本質和概念；傳播過程中各基本要素的相互聯繫與制約；信息的產生與獲得、加工與傳遞、效能與反饋，信息與對象的交互作用；各種符號系統的形成及其在傳播中的功能；各種傳播媒介的功能與地位；傳播制度、結構與社會各領域各系統的關係等。

傳播學還要借鑒自然科學中的資訊理論、控制論、系統論等，所以，人們稱它為交叉學科，意思是處在多種學科的十字路口。各種社會學科的理論又往往成為傳播學理論的一部分。但是，傳播又有它自身的理論，是其他社會科學所不能代替的。

傳播學是研究人類一切傳播行為和傳播過程發生、發展的規律以及傳播與人和社會的關係的學問，是研究社會信息系統及其運行規律的科學。傳播學研究傳播過程，即傳者、媒介、受者、傳播內容、傳播效果。傳播學研究的重點是人與人之間信息傳播過程、手段、媒介；傳遞速度與效度，目的與控制，也包括如何憑藉傳播的作用而建立一定的關係。

主要包括：內向傳播、人際傳播、公眾傳播、大眾傳播和組織傳播。而其中又以大眾傳播為主。

研究傳播學其實就是研究人：研究人與人，人與其它的團體、組織和社會之間的關係；研究人怎樣受影響，怎樣互相受影響；研究人怎樣報告消息，怎樣接受新聞與數據，怎樣受教於人，怎樣消遣與娛人。首先了解人與人怎樣建立關係。

傳播學研究體系的構建可以首先從它與其他相關學科的關係上找到依據和坐標。因為，它的構建，同眾多相關學科對它的哺育和催動是分不開的。

傳播學與政治學、經濟學、人類學、社會學、心理學、哲學、語言學、語義學等眾多學科都有交叉，研究範圍非常廣泛。傳播學是國家級特色專業。在培養的過程中，注重理論知識和實踐能力兩個方面的培養。學生不僅要學習具備傳播學、新聞學等學科的理論知識，還強調其他社會學科知識的教育。

1、傳播學與社會學

在西方，人們曾將傳播學看作是社會學的分支學科。我們知道：社會學是以社會組織、社會行為、社會問題等為研究對象，範圍較廣泛；而傳播學著重研究傳播過程、傳播行為、傳播意識和傳播關係等現象，對象較集中。社會學誕生於前，而傳播學產生在後。傳播學在形成中吸取、借用了社會學的一些知識和方法(如調查方法、統計方法)，但也從其他許多新興學科中吸取養料。如今，社會學和其他學科也開始用傳播學的成果來豐富自己的研究內容。這種研究範圍的部分重疊、交叉和研究成果的相互借鑒是完全正常的，也是應該的，但它們終究是具有各自特性的、相互獨立的學科。

2、傳播學與心理學

在傳播學的形成過程中，心理學曾經助一臂之力。作為研究心理活動規律的心理學，是通過挖掘傳播現象發生的內在動力和情感因素來充實和豐富傳播學研究的內容的，從而使偏重於宏觀研究和過程研究的傳播學能夠從微觀研究和心理研究方面得到取長補短，顯得更具活力。傳播作為一種最富有人性和人情的社會活動，也為心理學研究增添了新的研究內容和話語空間，而傳播活動中的傳播者、守門人、中介者和受眾的心理現象及其活動規律，也是人們想了解的，這也使得心理學研究更具有現實感和實用性。這兩者的相通之處就在於傳播心理。

3、傳播學與人類學

傳播學與人類學都是“關於人的科學”，目的都在於描述和解釋人類這一特殊的橫跨整個地球和貫穿整個歷史的自然和社會現象。但是，人類學的主題是研究人類的軀體和文化的各個方面，傳播學的主題是研究人類的傳播行為和文化世代流傳的基本媒介。以往，人們過多地注視這兩門學科的不同，而很少注意兩者的互動互補。傳播是人類的特權和標誌，是文化載體和“社會水泥”，又是人類文明和社會進步的助推器。人類學中的語言學派、文化學派和傳播學派的理論可以給傳播學者許多啟示，而傳播學中的符號理論、接受理論、功能理論也可以讓人類學家大開眼界。總之，我們既要了解傳播學與人類學的區別，又要設法找到兩者的契合點，這樣才能科學解釋和揭示人類傳播的現象和規律。

4、傳播學與宣傳學

傳播學與宣傳學之間有著某種“血緣”關係。因為，早期的傳播研究有很大一部分是宣傳研究。但是，這兩者的區別也是明顯的，不可以混同。傳播學是把人類社會中一切信息傳播現象都作為自己的研究對象，其中自然也包括宣傳現象；而宣傳學只把勸服性、觀念性的傳播現象看作是自己的研究對象。傳播學能夠從更高的層次、更廣的視野來揭示一般信息傳播的本質和規律，從而可以更正確地指導包括宣傳活動在內的一切傳播活動；而宣傳學只能從它自身的角度和層面來分析宣傳現象、揭示宣傳規律，進而指導自己的傳播活動，並且只能從某些方面深化和豐富傳播學的內容，而不能簡單地用來指導一般的傳播活動。後來居上的傳播學已成了各門分支傳播學科的“統帥”，而宣傳學說到底只是傳播學的一門分支學科。

5、傳播學與新聞學

傳播學與新聞學在其演進過程中，曾有過十分密切的互動關係，新聞學對傳播學的誕生也確實起過催產的作用，但兩者是不能划等號的。一般認為：新聞學是報刊新聞時代的產物，偏重於業務研究或“術”的研究；傳播學是電子新聞時代的產物，側重於理論研究或“學”的研究。新聞學以古老的“報學”研究為基礎，偏重於微觀研究、局部研究和單向研究；傳播學以新興學科的知識為基礎，側重於宏觀研究、整體研究和雙向研究。新聞學的研究對象是新聞信息的現象；傳播學的研究對象是傳播活動的現象。新聞學是具體科學的研究，對傳播學研究有提供材料、充實內容的作用；傳播學是一般科學的研究，對新聞學研究的內容和方法有規範、指導的作用。也有人認為：新聞學是一種專業研究，傳播學是一種社會研究。總之，兩者各有特點。

傳播學誕生於美國，美國的學者分別從不同角度探索傳播理論，並提出了種類繁多的傳播模式，諸如以文字、圖形和數學公式等表述的各種模式。傳播學家運用不同的模式來解釋信息傳播的機制、傳播的本質，提示傳播過程與傳播效果，預測未來傳播的形勢和結構等。一般認為，傳播學的奠基人有五位：

1、Harold Dwight Lasswell，拉斯韋爾（1902-1980）是美國現代政治科學的創始人之一。提出了著名的傳播學5w模式。

2、Kurt Lewin，盧因（1890-1947）德國猶太人。提出了信息傳播中的“把關人”的概念。

3、Carl Hovland，霍夫蘭（1921-1961）耶魯大學的實驗心理學教授。把心理學實驗方法引入了傳播學領域，並揭示了傳播效果形成的條件和複雜性，開展勸服研究。

4、Paul F.Lazarsfeld，拉扎斯菲爾德（1901-1976）奧地利籍猶太人。羅傑斯指出，拉扎斯菲爾德比其他任何人都更多的把傳播學引向了經驗性研究的方向。

5、Wilbur Schramm，施拉姆（1907-1988）美國人，設立了世界上第一個傳播學研究所，主編了第一批的傳播學教材。開闢了如：電視對少年兒童的影響等幾個新的研究領域。他被認為是集大成者。

之所以起源於美國，是因為20世紀上半葉，歐亞大陸連續遭受了兩次世界大戰的禍害，而美國由於其獨特的地理優勢，成為眾多科學家的避風港。而且，美國本身由於本土未遭破壞，技術的發明與應用一直持領先地位。比如：1920年匹茲堡無線電視台的開業，1926年，全美廣播公司NBC的成立等等。

從社會狀況來說，美國的政治與社會生活中有著高度重視大眾傳媒的傳統，在政治機制中大眾媒介是與立法機構、政府機構互相制衡的力量之一，報紙曾被稱為第二國會。

從學術傳統來看，美國實用主義哲學盛行，學術研究特彆強調解決實際問題。大量的實用信息為人們所用，方便了人們的生活、工作和社會的運行。但是也有大批的商業推銷政治宣傳欺騙、色情、暴力等文化垃圾。這些問題或是潛在問題就成了美國學術界必須面對、必須研究的課題。

以上條件，都決定了傳播學起源於美國。

傳播學在美國問世后，很快傳到西歐和日本。英國的傳播學研究從60年代開始蓬勃興起，在方法論上可分為四大學派：

1、以麥奎爾為首的社會學派；

2、以霍洛倫為代表的社會心理學派；

3、以奇斯曼和迦納姆為代表的政治經濟學派；

4、以利茲大學電視研究中心為代表的職能學派。

日本的傳播學研究始於第二次世界大戰以後，有兩大特點：一是沿襲外國主要是美國的理論體系，並著重發展了強調受眾有權直接參加傳播過程的社會參與論；二是實踐優先於理論。蘇聯自60年代起，開始重視研究傳播學理論。蘇聯學者根據自己的研究分別提出了各自的 傳播模式，較著名的有菲爾索夫傳播模式和阿列克謝耶夫傳播模式。

一個學科的構成，有史論和應用兩個方面。傳播學是20世紀二三十年代從美國發展起來的、以人類社會信息傳播活動為主要研究對象的一門交叉學科。受信息傳播全球化趨勢的影響，傳播學已在世界範圍內成為發展最快的學科之一。筆者從國外圖書館大量的傳播學英文原著中，選了10種學界推崇的經典著作，不揣冒昧，綜合前人的研究成果，加以解讀，推薦給中國讀者。

1. 《公眾輿論》

沃爾特·李普曼是傳播學史上具有重要影響的學者之一，在宣傳分析和輿論研究方面享有很高的聲譽。這位世界上最有名的政治專欄作家在其1922年的著作《公眾輿論》中，開創了今天被稱為議程設置的早期思想。此書被公認為是傳播學領域的奠基之作。

作為一部傳播學經典著作，該書第一次對公眾輿論做了全景式的描述，讓 讀者能細細地體會到輿論現象的種種內在與外在聯繫。此書自1922年問世以來，在幾十年中已經被翻譯成幾十種文字，至今仍然保持著這個領域中的權威地位。

李普曼的《公眾輿論》影響力經久不衰的奧秘在於，該書對輿論研究中一系列難以迴避的問題做了卓有成效的梳理，如輿論從哪裡來和怎麼樣形成的？它能造成什麼樣的結果？誰是公眾，什麼樣的公眾？公眾輿論是什麼意思？它是僅僅在公眾中傳播還是由公眾自己形成的？它是不是或者什麼時候才能成為獨立的力量？

在近代以來的社會中，公眾輿論主要作為一種政治現象，可以說只出現過兩個源頭，即開放的輿論生成與流通系統和封閉的輿論製造與灌輸系統，儘管它們都會產生一個複雜程度不相上下的輿論過程，但是結果卻不大一樣。李普曼的《公眾輿論》對成見、興趣、公意的形成和民主形象等問題做了精闢而深刻的探討，完成了新聞史上對輿論傳播現象的第一次全面的梳理，為後人的研究奠定了基礎。

李普曼很早就注意到了大眾傳播對社會的巨大影響，因此，在《公眾輿論》和《自由與新聞》等著作中，它不僅對新聞的性質及其選擇過程進行了深刻的分析，而且提出了兩個重要的概念，一個是“擬態環境”（pseudoenvironment）；另一個就是“刻板成見”（stereotype）。李普曼認為，現代社會越來越巨大化和複雜化，人們由於實際活動的範圍、精力和注意力有限，不可能對與他們有關的整個外部環境和眾多的事情都保持經驗性接觸，對超出自己親身感知以外的事物，人們只能通過各種“新聞供給機構”去了解認知。這樣，人的行為已經不再是對客觀環境及其變化的反應，而成了對新聞機構提示的某種“擬態環境”的反應。

所謂“擬態環境”並不是現實環境的“鏡子”式的再現，而是傳播媒介通過對象徵性事件或信息進行選擇和加工、重新加以結構化之後向人們提示的環境。然而，由於這種加工、選擇和結構化活動是在一般人看不見的地方（媒介內部）進行的，所以，通常人們意識不到這一點，而往往把“擬態環境”作為客觀環境本身來看待。

而“刻板成見”指的是人們對特定的事物所持有的固定化、簡單化的觀念和印象，它通常伴隨著對該事物的價值評價和好惡的感情。刻板成見可以為人們認識事物提供簡便的參考標準，但也阻礙著對新事物的接受。個人有個人的刻板成見，一個社會也有其社會成員廣泛接受的和普遍通行的刻板成見，因而它也起著社會的控制作用。李普曼特彆強調大眾傳播的力量，認為大眾傳播不僅是“擬態環境”的主要營造者，而且在形成、維護和改變一個社會的刻板成見方面也擁有強大的影響力。

2.《移民報刊及其控制》

作者簡介

美國芝加哥大學社會學系是美國第一個社會學系，芝加哥學派則是20世紀美國社會科學領域最有影響的學派。在芝加哥學派中，對傳播學影響最大的是被稱之為“開創了大眾傳播研究的學者”的羅伯特·帕克。

帕克一生著作不多，別人說他是那種寧願指導別人寫10本書，也不願意抽時間自己寫一本書的人。除了博士論文，出版於1922年的《移民報刊及其控制》是他唯一的著作。他做過一系列的頗有影響力的報道，還出版過對自己學生書籍的介紹。但是，他最具影響力的還是《移民報刊及其控制》，這本書是迄今為止關於早期美國傳播學最重要的教科書和讀物。

作品解析

《移民報刊及其控制》共四部分十八章。第一部分“移民報刊的生存土壤”，分四章介紹了外語報刊存在的原因，移民報刊的歐洲背景，移民報刊與相互融合，移民報刊帶來的啟示；第二部分“外語報刊的狀況”分五章分析了廣告，地方報刊的發展，都市報刊，都市報刊與戰爭，階級鬥爭；第三部分“移民報刊的歷史”，分五章介紹了早期移民創辦的報刊，後期的移民報刊，報刊對其移民狀況的反映，報刊的生存鬥爭，以及適者生存的結果；第四部分“報業控制”，分四章討論了控制槓桿，海默林的操縱控制，對手宣傳與政府干預，聯盟控制。《移民報刊及其控制》是作為一種民族擔憂的結果而問世的，即擔憂美國的移民可能出現的不忠誠。成千上萬的德國裔美國人會忠誠於美國還是會忠誠於K.威廉？他們會擴散宣傳，還是會從事破壞？帕克指導了對移民外語報刊的研究。他發現，意第緒語、波蘭語、德語等報刊主要幫助移民懂得如何在北美生存下來。很少有報刊鼓勵對於原先祖國的忠誠。美國的外語報刊通過幫助它們的移民讀者同化於美國文化，而逐漸地構成了它們自己的角色。

在美國，帕克是最早對少數民族(族裔)和傳媒的關係展開研究的人。19世紀末20世紀初，大量新移民來到美國。如何使這些新移民同化，是當時美國主流社會普遍關心的問題。同時，美國社會也存在著排斥新移民的現象。帕克深入少數民族社區，在對數十種外文報刊進行調查后，於1922年出版了關於移民報刊的專著《移民報刊及其控制》，反對壓抑或控制這些報刊。

他強調它們的角色有助於維護種族文化，並使讀者透過家鄉的語言而接觸到大都會生活，使移民順利融入美國社會中。帕克注重實證分析，將解決社會現實問題作為其主要的研究方向，他調查了芝加哥的貧民窟與當時頗為嚴重的犯罪問題。帕克的研究內容和方法，對日後歐美和日本等國從社會學角度研究媒體的學者產生了巨大的影響。

帕克在《移民報刊及其控制》中提到了傳播學一直到還在研究的論題：媒體內容怎樣影響公眾意見？大眾媒體是怎麼被公眾意見所影響的？大眾媒體是否能夠帶來社會改變？人際傳播是怎樣與大眾傳播進行聯繫的？其對於傳播的定義與香農後來提出的信息理論有相似之處。

3.《人民的選擇》

作者簡介

保羅·F.拉扎斯菲爾德在形成現代傳播研究方面具有重要的思想影響，是傳播效果研究的開創者。從1930年在維也納首次從事對廣播聽眾的傳播效果研究開始，到1937年在美國進行的“廣播研究項目”和1940年的美國總統大選研究，他通過分析性地利用樣本調查，做出了影響個人行為的、有因果關係的推論。拉扎斯菲爾德及其助手合作完成的《人民的選擇》被稱為“社會科學史上最複雜的調查研究之一”，也是傳播效果研究的經典著作。

作品解析

《人民的選擇》以1940年的美國總統大選為分析案例，試圖闡釋在大眾傳媒及人際關係的影響下，選民如何做出投票的選擇。促使拉扎斯菲爾德等人對大眾在總統選舉中的行為進行研究的誘因是第二次世界大戰，戰爭機器直接推動了包括傳播學在內的諸多人文社會科學在美國的發展：社會學家奉命研究士兵的士氣，以使整個軍隊的精神面貌更利於作戰；社會心理學家奉命研究政治宣傳的有效性問題，以使政府的指令更容易為大眾所接受；而深諳世界各國文化的人類學家則負責向政府提供建議，以減少美國政府在與日韓等國打交道時產生的摩擦。這些學者在各自領域的成功為人文社科帶來很高的聲譽和愈來愈廣泛的研究領域。基於社會需要的各種新興研究領域也促使人文社科擺脫單純的思辨式研究方式而代之以實證式的研究方式，因為每一個研究成果都被期待著對緊迫的社會問題做出解釋或者作為政府制定政策的依據。《人民的選擇》和實證派傳播學都誕生於這樣的學術氛圍之下。

《人民的選擇》對於傳播學學術思想的貢獻主要體現在兩方面。一是大眾傳播的有限效果論，一是“兩級傳播”和“輿論領袖”觀點的形成。

早期的宣傳理論家支持強有力的大眾媒體，但是，後來的傳播學學者在研究媒體對於選舉行為、消費決策和其他類型的行為變化時，沒有找到這類強效果的證據。開始懷疑強有力的大眾媒體效果論的主要學者就是拉扎斯菲爾德，而正是他的伊利縣研究引發了他的懷疑。

拉扎斯菲爾德等人希望證實大眾媒體在構成人們關於總統選舉中如何行事的意向上具有直接的與強有力的效果。他假定，在總統選舉的投票決定會在競選過程中做出，並會受到大眾媒體中出現的有關選舉問題和候選人的新聞和專題報道的影響。

但研究結果卻揭示了相反的事實：許多伊利縣的選民在選舉競選開始之前就拿定了主意。600名調查對象中僅54名曾從一個候選人轉向另一個候選人，而這些轉變者當中只有一些人是直接因為大眾媒體的影響才這麼做的。媒體只能告知和說服一些關鍵個人，也就是後來被稱為“輿論領袖”的那些個人，它們轉而通過與其追隨者的人際傳播聯繫，即以一種兩級傳播流通的模式將這種效果加以擴大。

4.《傳播結構功能》

人物簡介

我們許多人知道哈羅德·拉斯韋爾，大多是從其著名的5W傳播模式開始的。在《社會傳播的結構與功能》中，拉斯韋爾對社會傳播的過程、結構及其功能，做了一個較為全面的論述，並清晰地闡釋了5W傳播模式以及大眾傳播三功能說。

作品解析

1948年，拉斯韋爾發表了《社會傳播的結構與功能》一文。論文一問世便受到了廣泛的讚譽，成為早期傳播學研究的經典成果之一。至今，學界仍給予它極高的評價，認為它是一部綱領性的力作，一部傳播學的獨立宣言。甚至認為，所有的傳播學研究都彷彿是對拉斯維爾這一論文的註釋，因為它涉及了傳播學中的許多基本內容。總體看來，這篇論文的意義主要體現在兩大方面：一是從內部結構上，分析了傳播過程中的諸要素；二是從外部功能上，概括了傳播活動的社會作用。

在這篇文章中，拉斯韋爾明確提出了傳播過程及其五個基本構成要素，即：誰(who)?說什麼(what)?對誰(whom)說？通過什麼渠道(whatchannel)?取得什麼效果(whateffect)?這就是著名的拉斯韋爾5W模式，這個模式簡明而清晰，是傳播過程模式中的經典。後來的很多學者都對此進行過各種修訂、補充 和發展，但大都保留了它的本質特點。這一模式還奠定了傳播學研究的五大基本內容：即“控制分析”、“內容分析”、“媒介分析”、“受眾分析”以及“效果分析”。這五種分析涵蓋了傳播研究的主要領域。另外，它還導致了傳播學對於確定效果的重視。

這篇文章的另一大貢獻就是提出了關於大眾傳播的三種基本功能，並分析了其可能存在的負功能。

這三種功能是：監視環境、協調社會以及文化傳承。這三個功能主要是從政治學角度著眼的；1959年，查爾斯·賴特又從社會學的角度，為其補充了“娛樂”功能。由此，形成了傳播學中經典的大眾傳播四功能說。直到今天，它仍是傳播學學生所必須學習的基本入門知識。作為人類社會的信息交流活動，傳播具有著多方面的社會功能。而拉斯韋爾的闡述，則為全面揭示大眾傳播的功能提供了一個基礎。此後，許多學者都從不同的角度、不同的層面，對其進行了豐富和拓展。

5.霍金斯報告

社會影響

1947年美國新聞自由委員會出版的研究報告《自由而負責任的傳媒》是新聞批評史上的一個里程碑。由羅伯特·霍金斯和12位當時美國最有權威的大學里的一流學者共同起草的報告闡述了傳媒機構自由與責任的相互關係。報告指出：新聞機構的自由應以推動民主政治、承擔社會責任為目的，如果新聞機構逃避它的社會責任則意味著將喪失自由。

報告呼籲新聞機構要從道德、民主和自律方面改進自己的工作。半個多世紀以來，報告提出的學術思想被傳播學者不斷地闡述和發揚，但對新聞界本身的改革卻影響甚微。報告50年前提出的問題，在今天的新聞界仍然普遍存在。所以，從某種程度理解，這份報告在今天仍然有著現實的理論和實踐意義。

6.《自由負責的傳媒》

1946年12月，針對美國新聞業現狀，“新聞自由調查委員會”提交了一份研究總報告書，1947年由哥倫比亞大學出版社出版，名為《自由而負責的傳媒》(AFreeandRe鄄sponsiblePress)。報告認為交換消息和意見的言論市場已被少數經濟、企業財團把持，操縱在少數人的手中，間接危害公眾服務以及民主政治的基礎。

這本133頁的報告書首次提出了社會責任論。提倡自由而負責的報刊，主張新聞自由應以社會責任為規範，媒體對社會有責任提供確實和重要的消息，如果媒體忽略它的公共責任，政府可有限度地控制，同時新聞媒體在行使社會責任時，要進行自律，注意職業水準的品質，致力於客觀公正的報道，使得人人有使用媒體的權利，新聞傳播進而成為社會公器。此後，新聞界開始有了社會責任論的規範。

《自由而負責的傳媒》的目標是研究大眾媒體在公共事件中對公眾教育的角色，隨著委員會對傳媒質量和有效性的評估，委員會提出理想的傳媒應該是：

1.對事情做真實、正確而完整的報道並賦予其意義，不但對事實報道，而真理背景也是很重要的。

2.意見交換的論壇：應視大眾媒介為一公正討論的園地，形成一個交換、討論及批評的場所。

3.呈現社會現實情況：對社會及團體的活動實況做出確實反映。正反兩面都應顧及，不可失之褊狹。

4.闡明社會目標及價值標準：澄清社會共同奮鬥的目標，表揚社會上善良的一面，使社會大眾建立社會高尚的價值標準觀念。

5.充分隨時供應消息：對社會大眾所需要知道的最新消息，做最充分而周全的報道，使大眾能透過報道對公眾事務做出明智的決定。

書中提出了很多還在困擾著新聞媒介的問題：報紙媒介擁有權集中在少數個人和公司手中；公眾利用報紙表達自己意見和觀點的渠道仍然有限；能夠擁有和控制新聞生產的人不能有效地服務於社會的要求。它並沒有簡單地批判當時的媒介環境，而是為新聞和報紙更好地為公眾服務提供了建議，被稱之為自由出版的社會責任理論。傳媒應該實現下列政治功能：提供信息、啟迪公眾以使公眾能夠自我管理、監督政府。傳媒如果逃避民主的責任將會失去新聞自由，傳媒應該以道德、民主和自我防衛來提高自己的表現。

50多年以後的今天，這份報告仍然對當今世界各國傳媒事業的發展有著深遠的影響，從許多國家新聞事業發展的事實來看，傳媒從業人員守則的制定、傳媒評議會的成立、各大報公評人制度的設立、定期專欄批評同業採訪和寫作之得失等做法，無一不受這本書的啟迪和影響，這是社會責任論思想的具體實踐。

7.《傳播與說服》

作者簡介

卡爾·霍夫蘭是美國實驗心理學家，畢生研究人的心理對人的行為的影響，研究說服與態度的關係、態度的形成與轉變、說服的方式、技巧與能力等。他是將實驗心理學引入傳播學研究領域的第一人。第二次世界大戰期間，霍夫蘭應聘擔任美國陸軍總部心理實驗室主任，率領專家小組指導和研究美軍的思想訓練計劃，研究軍內教育電影對提高士氣所起的作用和效果。

戰後回到耶魯大學，主持“傳播與態度改變課題”，出版了一系列叢書。霍夫蘭對傳播學最突出的貢獻，一是將心理實驗方法引入傳播學研究；二是通過研究揭示了傳播效果形成的條件性和複雜性，對否定早期的“子彈論”效果觀起到了很大作用。1946 年到1961年間，霍夫蘭領導的“耶魯傳播與態度變遷計劃”，完成了超過50項實驗。他們將研究成果結集出版，產生了一批關於態度問題的耶魯叢書。1953年出版的《傳播與說服》一書，描述了這些研究的理論框架和結果。

作品解析

《傳播與說服》中一系列的研究有這樣三個特徵：第一，研究的主要目的在於尋找說服的定律。第二，研究採用的主要理論基礎為刺激—反應的學習理論，假設態度的改變是基於求變的動機強過不變的動機。第三，研究的方法為實驗室的實驗法。耶魯研究並未使用傳媒的訊息或宣傳節目，而是使用人際的傳播。少數幾個研究曾使用到錄音的演說和畫面的文件，但無益於大眾傳播的設計。當時的研究學者認為，說服的效果可同時適用於實驗和自然的環境中，而實驗室的發現自然可以應用在大眾傳播的說服效果。霍夫蘭的研究大致可以分類為傳播者、傳播訊息、閱聽人以及閱聽人的反應四個方面。在傳播者方面，研究發現閱聽人認為可信度低的消息來源較偏頗和不正常，但是，可信度的影響隨著時間的消逝而消失，因為閱聽人已經忘記了來源的身份，除非其身份再次被強調。就整體而言，態度的改變多是短期的效果。態度不難在接受信息后立即改變，但是，經過一段時間后可能又回到原位。

有關閱聽人的研究雖然不能定論，但很有趣。那些將所屬團體的分量看得很重的人，不易受到與團體規範相左的說服信息所影響。在人格特質方面，自我評價低的人，容易受影響；而對他人抱有較大敵意或有精神性神經症傾向的人，則不容易受影響。最後，研究者在探討閱聽人反應時，發現主動參與的閱聽人，比被動參與的閱聽人容易改變態度。

霍夫蘭的研究在傳播學研究史上佔有重要的地位。雖然研究焦點不在大眾傳播，但其發現有助於我們更了解說服的過程———這是大眾傳播研究中很重要的課題之一。研究中提出的一些概念，如可信度、對宣傳的免疫力、恐懼訴求、睡眠效果等等，都是引導後來研究的起點。

8.《控制論》

1948年，維納的《控制論》問世。這是一本技術性很強的書，不易讀懂。為了使控制論的觀念能為一般人所接受，維納在1950年出版了《人有人的用處：控制論與社會》一書，目的就是希望通過他的努力使得人類在技術世界的環繞中更加有尊嚴、更有人性；而不是相反。

這本書從技術談起，逐漸將視角擴大到文化、社會等各個領域：包括人類與動物不同的學習機制、語言的機制和歷史、信息的組織方式、法律和傳播過程的關係、傳播和社會政治的關係、知識分子的角色問題、第一次和第二次工業革命、語言中的曲解問題等等話題。在書的後記中，WalterA.Rosenblith評價自1950年以來，這本書深刻地影響了眾多科學家、工程師、社會學家、政治家、社會政策制訂者看待技術進步中社會變革的方式。

從傳播學的角度看，這是一本將熵和信息傳遞的概念貫穿始終的著作，並以此作為觀察其他社會問題的線索。讀這本書將有助於從更為深廣的層面上理解傳播過程的本質。

維納認為控制人們環境的命令都是人們給予環境的信息。這些命令和任何形式的信息一樣，要在傳輸的過程中解體。它們一般是以不太清晰的形式到達的。在控制和通訊中，人們一定要和組織性降低與含義受損的自然趨勢作鬥爭，亦即要和所講的增熵趨勢作鬥爭。

維納的論點是：生命個體的生理活動和某些較新型的通訊機器的操作，在它們通過反饋來控制熵的類似企圖上，二者完全相當。它們都有感覺接收器作為它們循環操作中的一個環節：也就是說，二者都以低能級的特殊儀器來搜集外界的信息並以之用於操作中。

維納區別了單向傳播的“消息”和作為“與外界交換來的東西”，即信息。消息，只是從消息的發出者抵達消息的接受者的單向的過程；而信息，則是對一個消息刺激的反應的再提取。但是，這個過程顯然不能無限地誇大，即不能以為獲得消息的過程會忠實地反映外界的確切知識。事實上，維納的反饋理論的意義就在於此。維納認為，消息有天然的“磨損”傾向，有天然的“增熵”趨勢，有增加混亂的必然。反饋的作用就在於同這個“自然的增熵趨勢做鬥爭”。

信息的傳輸其實比實物的傳輸更為重要，主要是因為信息的傳輸是人的感覺和能力的延伸，可以從一個世界延伸到另外一個世界。信息既不是物質，也不是能量，而且在傳輸信息的過程中還伴隨著人類所特有的人文的東西，人之所以有人的用處主要在於人有區別與其他物體和生物的道德、人格、靈魂、精神、記憶等精神活動，拋開這些來談論信息純屬無稽之談。

一個體系抵抗組織程度衰變的重要方法就是保持開放，這就是維納的結論。不斷地與外界交換信息(和能量)，調節體系內部變數之間的綜合，抗拒組織解體的自然趨勢，是保持體系充滿活力的重要途徑。

傳播學對控制論的運用是普遍的，現代傳播學中的制度、規範、法規、政策與管理，受眾與傳播效果等幾乎所有的宏觀、中觀和微觀，無不滲透著控制論的觀點，控制論對傳播學的重大的貢獻是把反饋的概念引入了傳播過程的研究，這對於認識人類社會傳播過程的雙向性和互動性具有極為深刻的意義。

9.《大眾傳播學》

人物簡介

威爾伯·施拉姆(WilburLangSchramm，1907—1987)是傳播學科的集大成者和創始人。人們稱他為“傳播學鼻祖”、“傳播學之父”。他建立了第一個大學的傳播學研究機構，編撰了第一本傳播學教科書，授予了第一個傳播學博士學位，也是世界上第一個具有傳播學教授頭銜的人。

施拉姆對傳播學的巨大貢獻在於他把美國的新聞學與社會學、心理學、政治學等其他學科綜合起來進行研究，在前人傳播研究的基礎上，歸納、總結、修正並使之系統化、結構化，從而創立了一門新學科———傳播學。

他創立傳播學的標誌是1949年由他編撰的第一本權威性的傳播學著作———《大眾傳播學》的出版。這本書收錄了政治學家、心理學家、社會學家、語言學家以及許多其他學科的專家對傳播學的研究成果。施拉姆當時還僅限於挖掘前人和他人的傳播研究成果，並加以整理，使之系統化。

10.《大眾傳播學》

1949年出版后，立即成為美國大學傳播學專業普遍採用的教科書。因需求量太大，1960年又出了修訂版。直到今天，這本書仍然被認為是施拉姆建立傳播學體系的基礎，也是他所有著作中最有權威和引用最多的作品。

全書共分八個部分：大眾傳播學的發展、大眾傳播的結構與作用、大眾傳播的控制與支持、傳播過程、大眾傳播的內容、大眾傳播的受眾、大眾傳播的效果和大眾傳播的責任。可以看出，當大多數人對傳播學這個學科還不甚明白的時候，施拉姆通過這本695頁的著作從8個方面建構了大眾傳播學的學科體系。不僅如此，這本書的權威性還在於幾乎所有撰稿人都是當時的一流學者，除施拉姆本人外，包括R.帕克、H.D.拉斯韋爾、W.李普曼、P.F.拉扎斯菲爾德等三十多人。

施拉姆的學生、傳播學者坦卡德曾經對施拉姆有過這樣的評價：“施拉姆對這門學科的最大貢獻或許並不在於他自己的理論觀點———儘管這些理論觀點很重要，而在於他對傳播的核心問題所勾勒的學說框架。也正是在這一點上，他使這門學科得以完善。”

施拉姆在其最後一部手稿中對傳播學的未來曾做出這樣的預言：傳播學在不久的將來，會通過一個合併和重新確認的階段。在那時，被稱為新聞學、言語傳播學、電影學、大眾傳播學和信息科學的大學機構將合併成被簡單地稱為“傳播學”的更大機構。這種名稱的改變是至關重要的，因為它意味著過去與傳播相關的機構的區分———它是以傳播渠道為基礎，以立於每一種傳播渠道背後的媒體產業為基礎———將不再受到重視，以便有利於圍繞傳播學的核心範式建立一種理性的統一體。

我們欣喜地看到，施拉姆的預言正在世界範圍內逐步成為現實。

11.《理解媒介》

人物簡介

《理解媒介》是傳播學研究領域最有影響的媒介研究學者、加拿大多倫多大學教授麥克盧漢的成名作。在這本書里，作者首創了當今習以為常的術語“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津樂道的概念“地球村”、“信息時代”，闡述了“媒介即信息”、“媒介是人的延伸”、“熱媒介與冷媒介”的學術觀點。

從1953年到1955年間，麥克盧漢主持了多倫多大學一個跨學科的文化與傳播研討會。同時，他還配合人類學家卡本特(EdmundCar鄄penter)創辦了《探索》期刊。這是一本研究人類傳播學的刊物。期刊研究的基本假設是：傳播方面的任何風吹草動都會改變人類感性和人類關係。考慮到識字和識字偏倚的根深蒂固，認為進行可觀探索的最終方向是探索原始社會的語言和傳播系統。這種研究方向，與麥克盧漢後來在《媒介即信息》一文中所說的研究媒介要與媒介保持距離是一脈相承的。 20世紀60年代，是麥克盧漢的理論成熟和高峰期。1962年，麥克盧漢出版了《古登堡星雲》一書，對拼音文字和印刷術在感官和文化上的影響作了詳盡的論說。麥克盧漢的主要貢獻是在傳播媒介的研究方面，1964年出版的《媒介通論———人的延伸》一書代表了麥克盧漢媒介研究的最高成就。

作品解析

這本書基本上概括了麥克盧漢關於傳播媒介的主要觀點，他用自己的方式表達了對媒介的定義、性質、特徵、作用和分類的認識和闡述。

《媒介通論———人的延伸》全書分兩部分寫成，第一部分是理論闡述，分七個方面闡述麥克盧漢的主要觀點，包括“媒介即信息”———定義媒介的一個新視角；“冷媒介和熱媒介”———媒介分類；“過熱媒介的逆轉”———媒介的發展趨勢；“小玩藝愛好者———麻木的自戀”———任何技術和發明都是人體的延伸或截除；“雜交的能量———危險的關係”———一種媒介是另外一種媒介的內容；“作為轉換器的媒介”———媒介形成了人與自然世界的一個擬態環境；“挑戰與崩潰———創造力的報復”———技術變革不只是改變生活習慣，而且要改變思維模式和評價模式。

第二部分是具體分析，以第一部分的理論為基礎詳細分析了從古到今的26種傳播媒介。書中討論的26種媒介，構成26章，每一章的小標題都用了一個比方。麥克盧漢陶醉於使用大量的隱喻來界定他理解的媒介概念。隱喻使艱深的理論和觀點形象生動，但又使之晦澀難懂。從他對媒介與人類文明的廣泛聯繫來理解，麥克盧漢在一定程度上是在嘗試用他的媒介觀解釋人類文明和人類社會的發展歷程。他的觀點不失為一種新鮮有趣的歷史觀。

1980年，聯合國教科文組織發表了一份當代國際傳播領域最重要的學術文獻：《多種聲音，一個世界》，又稱《麥克布萊德報告》，這份報告是隸屬教科文組織的國際傳播研究委員會對世界信息基礎組織結構和傳播資源進行三年調查研究而得出的成果。該報告倡導建立世界信息傳播新秩序，主張通過放鬆版權法規，促進信息傳播技術自由交流，鼓勵第三世界國家出版業發展，及更多的傳播資源共享等措施來改善發達國家和發展中國家信息傳播資源不平等的狀況。 “新世界信息秩序”(NWICO)的論爭源起於20世紀70年代。NWICO的倡導者們普遍認為，作為舊時代殖民主義的孑遺和延續，現存的國際傳播秩序維持並強化了國與國之間業已存在的不平等。因為這種傳播結構當中暗含的邏輯還構建了南方對北方的依賴模式，該模式給發展中國家的政治、經濟、文化發展等諸多方面帶來了巨大的負面影響。因此，一個公平、合理的“新世界信息與傳播秩序”必須建立起來以取代現有的舊秩序。聯合國教科文組織的報告就是在這個時代背景下出現的。報告共分為七個部分。在簡介部分，報告表達了傳播作為基本個人人權同時也是所有國家團體集體權利的基本信念。從第二部分開始，報告分五個方面詳細闡述了委員會對世界信息傳播結構的調查結果和建議。最後部分則概述了一些調查未能涉及或有待未來進一步探討的問題。如強化相互依存性，加強各領域的合作，採用國際的傳播標準和手段，新聞的收集和分發方面需重視的問題，注意被忽視的信息盲區，更廣泛的資金來源等。我們可以看到，《麥克布萊德報告》既肯定了結構主義者眼中的國際信息模型，又介紹了解決不平等問題的自由主義主張。該報告在意識形態上儘力不偏不倚，在問題的分析過程中也更多地採取了微觀而實際的視角。在同年的第21屆教科文組織貝爾格萊德大會上，含改變信息不平衡、保護記者權益、消解信息壟斷、保障信源多樣化、尊重不同文化等建議的《麥克布萊德報告》得以順利通過。

《麥克布萊德報告》作為全面反映新世界信息秩序之爭的文件，在學術方面是與傳播學的批判學派尤其是政治經濟學派的觀點緊密聯繫在一起的。該學派在承襲馬克思關於支配著物質生產資料的階級同時也支配著精神生產資料的觀點的同時，還密切關注現代跨國媒介高度集中和壟斷的趨勢及其帶來的社會後果。他們認為，這種高度的獨佔和集中最終是為了維護壟斷資本的利益、意識形態和統治權力。在信息的單向流動過程中，受益者無疑是代表壟斷資本的少數發達國家，而大多數發展中國家則難以避免在文化、經濟和政治等諸多方面受到嚴重的損害。

在跨國傳播時代，信息和國家主權的關係已經密不可分，以至於“信息主權”這一概念也逐漸在全球信息化背景下浮出，成為國家主權的重要組成部分。傳播弱國在其信息主權得不到保障的情況下，不僅在政治方面受到壓制，在經濟領域處於不利地位，甚至維持一個國家和民族生存和發展的前提條件———文化的整體性和統合性也面臨著嚴重的威脅和挑戰。對於信息主權問題的關注，又可以引出對文化帝國主義的研究。

該研究將“個別傳播大國對世界信息流通系統的支配看做是推行文化擴張主義的過程，而把發展中國家的牽制和反抗看做是抵制文化侵略的過程”，簡而言之，發達國家的文化擴張主要是通過以經濟、資本實力為後盾的信息產品的傳播而得到實現的。文化帝國主義對人類文化多元性和豐富性的抹殺和威脅甚至引起了部分發達國家的警惕。

國家間信息鴻溝的加寬亦是閱讀或研究《麥克布萊德報告》者需要關注的現實問題。時至今日，《麥克布萊德報告》並沒有喪失其重要意義：全球範圍的信息結構不平衡如故，而愈加猛烈的媒體融合兼并浪潮以及強大的新媒體技術則不可避免地加深著南北雙方的信息鴻溝。仍在定期召開的麥克布萊德圓桌會議宣布《麥克布萊德報告》的原則與主要提議仍意義重大，其關注的主要對象也已超越發展中國家的範圍，而擴展到了更加廣義的全球層面上。

來源：新華文摘

作者：熊澄宇 李峰

（美）威爾伯·施拉姆，威謙·波特，《傳播學概論》，新華出版社，1984.9

[美]斯蒂文·小約翰 《傳播理論》，陳德民、葉曉輝譯，中國社會科學出版社，1999

（美）沃納丁·賽弗林，小詹姆·W 坦卡特，《傳播學的起源研究與應用》，福建人民出版社，1985.9

范東生，《大眾傳播研究的發展過程》，人民日報出版社，1983

戴元光、邵培仁、龔煒，《傳播學原理與應用》，蘭州大學出版社，1988

1、《整合營銷傳播》

(創造企業價值的五大關鍵步驟)

又名: IMC-The Next Generation: Five Steps For Delivering Value and Measuring returns using marketing communication

作者: [美]海蒂·舒爾茨 / [美]唐·舒爾茨

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