大眾傳播學

傳播組織通過現代的傳播媒介對極其廣泛的受眾所進行的信息傳播活動

根據Gerhard Maletzke的定義，大眾傳播須符合以下特徵：

公開的（受眾不為人際交往範圍所囿）

利用科技發送手段

間接的（在發送者與受眾之間存在時間空間距離）

單向的（在發送者與受眾之間不發生角色互換）

網路等新媒體的出現，改變了大眾傳播的單向性，互動性是網際網路的得最顯著特徵。

面向分散的群體（受眾是匿名的，無階層和群組之分）。

大眾傳播研究的歷史可追溯至十九世紀末，四名美國社會學家最早開始關注和研討傳播問題。他們是米德（Goerge Herbert Mead）、庫利（Charles Horton Cooley）、杜威（John Dewey）和帕克（Robert Eara Park）。他們發現大眾媒介的功能極其重要，於是開創了作為一個研究領域的美國傳播研究。杜威深為關注“大眾”社會的現象，特別大眾對媒介的一窩蜂反應。杜威希望媒介能“重組大眾社會中的群體”。如果工業革命已經引起個人社會關係的轉變——將他們由比較親近的村莊關係推向工業化大都市裡契約式的關係——那麼，媒介也許可以通過增進相互了解來彌補這樣的缺損。

庫利在密歇根大學時，曾在杜威的指導下研究社會問題背景下的政治哲學與倫理學。為揭示媒介如何改變人們的行為與文化，他進行了第一次嘗試。

帕克是最先將報業當成社會與文化機構來研究的。在著名的芝加哥學派中，他被認為是兩次世界大戰之間最具影響力的美國社會學家。

米德深受杜威的影響，他是社會心理學象徵互動論的創始人，社會心理學對大眾傳播研究的確立與發展有許多貢獻。

這些卓越的思想家開創了一條與歐洲傳統學派迥然不同的路線；接下來的幾代學者繼續拓展他們的工作，並將其發展為經驗主義的傳播學體系。

當然，美國的傳播學研究並非完全獨創的，其部分傳統與歐洲學派的思想有密切聯繫。美國從事媒介研究的許多學者曾在歐洲的大學里受過教育，並且深受塔爾德（Gabriel Tarde）與齊美爾（Georg Simmel）等歐洲思想家的影響。塔爾德是法國人，也是一位法官，他的許多社會學理論是通過觀察法庭行為形成的。1903年他提出了“模仿理論”，現在看來這一理論對美國的社會學習論、創新擴散論以及意見領袖理論有重大影響。齊美爾是德國人，被稱為社會心理學之父，其著作對大眾媒介研究有重要的意義。他於1922年著的《群體關係網》（The Web of Group Affiliation）將有關“個人之間以模式化的信息流動相互聯繫”的傳播網路理論引入美國。

當歐洲人保持其哲學思辨性、批判性以及定性方法的時候，美國的傳播研究逐漸地走向量化與行政化。美國的研究方法可以追溯至美國人對企業經營的強烈興趣，而與歐洲批判研究的思辨風格相去甚遠。發展階段的傳播學研究在傳播效果研究方面湧現了許多有深度有價值的理論，更重要的是這一時期出現了傳播學的批判學派。至此，傳播研究大體上分為兩大學派：：一是經驗學派，一是批判學派。一派以美國為中心，另一派則是以西歐為核心的批判學派（criticalschool），他們多站在批判的立場上對資本主義社會進行審視，其重點是文化研究。

大眾傳播學主要有三個來源，一是行為科學，二是信息科學，三是新聞學。如果我們把大眾傳播學比做一條大河，那麼這三個來源就是它的三條支流，而這三條支流又有各自的更小支流。也就是說，這三個來源實際上是三組學科群，而不僅僅是三個學科。比如行為科學至少就涵蓋社會學、心理學、政治學等學科，信息科學則指資訊理論、控制論和系統論即俗稱的"三論"，新聞學又涉及新聞理論、新聞歷史、新聞倫理、新聞業務等內容。在這三大來源中，大眾傳播學從行為科學里汲取了實證方法及其科學理念，如設計問卷、調查訪談、抽樣分析等；從信息科學里借鑒了學科的核心概念與基本範疇，如信息、控制、系統等；從新聞學里繼承了研究對象及其學科領域，如新聞傳播的許多規律。另外，傳播學與新聞學除了繼承與借鑒關係，還有互相滲透與彼此依託的關係，這種關係就類似於《戰略學》、《傳播學》與《戰術學》、《新聞學》之間的關係。

在這個借鑒融合的過程里，20世紀中葉有五位美國學者對大眾傳播學的形成，做出了篳路藍縷以啟山林的貢獻，所以被後人稱為這個學科的五大先驅。他們是政治學家拉斯韋爾、社會學家拉扎斯菲爾德、心理學家盧因、社會心理學家霍夫蘭和傳播學集大成者施拉姆。

其中，政治學家拉斯韋爾對整個學科體系的影響尤為突出，所以我們重點談談他的建樹。拉斯韋爾是一位開宗立派的政治學家，也是行為主義的代表人物，他的研究推動了政治學的科學化。在其政治學研究中，有一個不無偏好的領域，這就是宣傳以及與此有關的問題，他的博士學位論文同時也是成名作，研究的就是第一次世界大戰的宣傳戰，題為《世界大戰的宣傳技巧》，這部出版於1927年的著作至今還被視為傳播研究的經典。

宣傳與傳播其基本模式都在於通過信息的發布、流傳或擴散而實現某種意圖，如政治上的競選活動、軍事上的心理戰術、經濟上的廣告促銷、文化上的精神塑造等，無不可以說是宣傳，同時也無不可以說是傳播。只是由於兩次世界大戰中的宣傳戰搞得太過火，尤其是納粹德國的宣傳矇騙民眾、混淆視聽、顛倒黑白、造謠污衊，無所不用其極，正像納粹宣傳部長戈培爾說的："謊言重複千遍就成為真理。"於是，從此西方人一聽到宣傳，渾身就起雞皮疙瘩，儘管現實生活一天也離不開宣傳，但"宣傳"兩字在西方社會卻成為十足的貶義詞。

既然天天同宣傳打交道而又討厭提宣傳，那麼怎麼辦呢？那就換個說法吧，比如把宣傳換成傳播。這一換感覺上好多了，因為宣傳一聽就有明確的意圖，而傳播似乎是一種中性的行為。而其實這跟朝三暮四、暮四朝三的耍猴把戲沒什麼兩樣。因為說到底，宣傳也好，傳播也罷，都不可能是中性的，都不可避免地體現著某個集團的意志或利益。拿北京申奧成功這件事來說，中國媒體的報道（宣傳）和美國媒體的報道（宣傳）就大相徑庭。

除了1927年出版的《世界大戰的宣傳技巧》，拉斯韋爾對傳播學的主要貢獻就是1948年發表的一篇文章--《傳播在人類社會中的結構與功能》。在傳播研究的歷史上，這篇東西是個里程碑，它有兩點突出的理論貢獻，其一是提出了一個具有高度概括性的、關於傳播活動的運行模式，其二是圍繞這個模式勾畫了一個具有普遍適用性的、關於傳播研究的關注範圍。不妨說，前者揭示了傳播實踐的總體規律，後者提供了傳播研究的核心體系。

大眾傳播學的學科體系主要由大眾傳播理論、大眾媒介發展史、傳播學研究方法、廣告學、公共關係理論、傳播媒介法規政策和媒介經營管理等幾方面構成。許多傳播學者分別從不同角度探索傳播理論，提出了種類繁多的研究理論。學科體系也可以從若干種角度來理解。

⒈從考察傳播現象的角度分一般分為以下幾個研究層次：

考察傳播的全過程：傳播過程研究

考察傳播的行為：傳播行為研究

考察信息的運行：信息科學研究

考察傳播與人的關係：效果研究

考察傳播與社會的關係：宏觀效果研究

⒉從傳播行為和傳播範圍的角度一般分為以下幾個研究層次：

自我傳播。這是指每個人的自我信息溝通。獨自思考、內心衝突、自言自語、自我發泄等都屬於此類。

人際傳播，即面對面進行傳播。這是指在個人與個人之間進行的信息交流。面授機宜、促膝談心等。

群體傳播，這是指在某一無組織的群體範圍內進行的信息傳播活動。

組織傳播。這是指在有組織、有指揮中心的群體中進行的傳播活動。

大眾傳播。這是指通過現代化的大眾傳播媒介，面對極其廣泛的受眾所進行的公開信息傳播。

國際傳播：大眾傳播媒介出現了很多跨越國界的傳播行為，如衛星電視、短波廣播、網際網路等。

⒊從傳播內容或專題的角度展開的研究

政治傳播研究

文化傳播研究

科技傳播研究

傳播媒介管理研究

傳播與社會變遷研究

傳播與信息社會研究

我們先來看第一點。拉斯韋爾認為，所有的人類傳播活動均可分解為五大要素，或者說均由五大要素所構成。哪五大要素呢﹖

第一個要素是傳播主體，如傳道授業的教師、寫詩作文的藝術家、穿梭於國際舞台的外交官、各類媒體的從業人員等。任何一個傳播事件都離不開傳播主體，正如任何一場演出都離不開演員。

第二個要素是傳播內容，如記者的報道、私人的閑談、部門的文件通知等。傳播活動如果離開了傳播內容，那就跟一個演員傻呼呼地站在舞台上，卻一句話都不說，一首歌也不唱差不多。

第三個要素是傳播媒介，如語言、文字、印刷、廣播、電視、網路等等。媒介就像是運貨的工具，又像是流水的河床，還像是跑車的道路，沒有媒介，再好的傳播內容也只能趴在原地，動彈不得。

第四個要素是傳播對象，如書刊的讀者、廣播的聽眾、影視的觀眾、上網的網蟲等。任何傳播活動都必須關注自己的傳播對象，否則就是無的放矢；任何傳播活動都必須重視自己的傳播對象，否則就是對牛彈琴。

第五個要素是傳播效果。傳播效果是一切傳播活動的根本，不管有意還是無意，一切傳播活動都是為了特定的目的，也就是說為了特定的傳播效果。不為效果而開展傳播，就如同不為盈利而經營企業，不為勝利而拚死戰鬥，不為人才而教書育人似的不可思議。

這就是拉斯韋爾所解剖的傳播活動的五大要素。概括起來就是，"傳播主體-傳播內容-傳播媒介-傳播對象-傳播效果"。由於在英文里，這五大要素的表述都含有一個W，所以，拉斯韋爾的這個理論就被稱為5W理論，或者叫5W模式。這個理論，對大眾傳播學的學科形成產生了開天闢地的推動，並為大眾傳播學的理論發展提供了首屈一指的平台。

拉斯韋爾在分析了傳播活動的五大構成要素之後，緊接著又提出了與這五大要素相互對應的五種傳播研究。第一種是針對傳播主體的研究，他稱為控制分析；第二種是針對傳播內容的研究，稱為內容分析；第三種是針對傳播媒介的研究，稱為媒介分析；第四種是針對傳播對象的研究，稱為受眾分析；第五種是針對傳播效果的研究，他稱為效果分析。

如果說任何傳播活動都離不開上面所說的五大要素，那麼，任何傳播研究也都跑不出這五大分析。《孫子兵法》說："聲不過五，五聲之變不可勝聽也；色不過五，五色之變不可勝觀也；味不過五，五味之變不可勝嘗也。"意思是說，音節不過五種，即宮、商、角、徵、羽，而由此譜寫的樂曲卻聽不勝聽；原色不過五種，即紅、黃、藍、白、黑，而由此形成的色彩卻看不勝看；味道不過五種，即甜、酸、苦、辣、咸，而由此配成的佳肴卻嘗不勝嘗。套用這一句式，我們可以說傳播研究也不過五種，即控制分析、內容分析、媒介分析、受眾分析和效果分析，而由此生髮的理論學說也是學不勝學。

一．信息的含義。

二．信息的基本特徵：

⒈事實性 2.傳遞性 3.時效性 4.系統性 5.共享性

三．信息革命與信息社會。

⒈社會經濟主體由製造業轉向以高新科技為核心的第三產業，即信息和知識產業佔主導地位。

⒉勞動力主體不再是機械的操作者，而是信息的生產和傳播者。

⒊交易結算不再主要靠現金，而主要靠信用。

⒋貿易不再主要局限於國內，跨國貿易和全球貿易將成為主流。

四．傳播的含義。

⒈是一種信息共享活動；

⒉社會傳播是在一定關係中進行的，也是一定社會關係的體現；

⒊它是一向雙向的社會互動行為；

⒋傳授雙方必須要有共通意義的空間——人體一致或接近生活經驗和文化背景。

⒌傳播是一種行為，是一種過程，也是一種系統。

1 .內向傳播 2 .人際傳播 3 .群體傳播

4 .組織傳播 5 .大眾傳播 6 .跨國傳播

七．傳播學的含義。

八．傳播學發行的歷史。

九．怎樣學習、研究傳播學。

思考與研究

一．媒介的含義。

二．大眾傳播媒介發展演變的歷史：

⒈語言媒介

⒉文字媒介

⒊電子媒介

三．傳播媒介的不同特點：

語言媒介——直接性、真實性，但範圍窄；

文字媒介——不受時間限制，覆蓋面廣；

電子媒介——快速、形象，可重複出現，可複製。

四．大眾傳播媒介發展的前景。

思考與研究

一．傳播過程的含義。

二．傳播過程構成的要素：

⒈傳播者——行為的引發者；

⒉受傳者——傳播者的作用對象；

⒊信息—— 一切傳播內容的抽象概括；

⒋徠媒介——傳播渠道、通道、手段、工具；

⒌反饋——受傳者接收到的信息的反應或回應。

三．傳播過程的特點：

⒈動態性——作用與反作用；

⒉序列性——流向依次執行功能；

⒊結構性——要素本身還有各自的層次結構；

⒋雙向性——相互作用。

四．傳播過程的幾種模式：

⒈直線模式；

⒉循環和互動模式；

⒊賴利夫婦的系統模式；

⒋馬萊菲克的系統模式。

思考與研究

一．傳播效果的含義。

二．傳播效果的類型：

⒈傳播的主體效果——信譽、權威的影響；

⒉傳播的內容效果——觀點、價值效應；

⒊信息載體效果——媒介效果；

作者：60.0.109.* 2005-8-2 11:23 回復此發言

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2 課程名稱：大眾傳播學概論

⒋傳播技巧效果——策略、方法效應；

⒌傳播對象效果——受傳者的屬性對效果的制約作用。

三．傳播效果研究的發展歷史：

⒈20世紀30年代末——傳播效果初級階段“強效果論”

⒉20世紀40—60年代初——傳播效果第二階段“弱效果論”

⒊20世紀70年代后——傳播效果第三階段“宏觀效果論”

⒋傳播效果研究未來發展趨向——向廣度、深度進軍。

四．傳播效果形成的原因：

⒈人的因素；

⒉信息因素；

⒊媒介因素；

⒋環境因素。

五．提高傳播效果的途徑：

⒈宣傳教育；

⒉說明策略；

⒊勸服原則。

思考與研究

一．人內傳播。

⒈人內傳播的含義。

⒉人內傳播的特點——是一切傳播活動的前提和基礎。

二．人際傳播。

⒈人際傳播的含義。

⒉人際傳播的特點：

① 多渠道、方式靈活；

② 信息意義更為豐富、複雜；

③ 雙向性強，反饋及時，互動頻率高；

④ 屬非制度化的傳播。

三．組織傳播。

⒈組織傳播的含義。

⒉組織傳播的特點：

① 專業化的部門分工；

② 職務分工和崗位責任制；

③ 組織系統的階層制和等級制。

⒊組織傳播的功能：

① 內部協調；

② 指揮管理；

③決策應變；

④ 形成共識。

四．大眾傳播。

⒈大眾傳播的含義。

⒉大眾傳播的特點：

① 傳者是從事信息生產和傳播的專業化媒介組織；

② 運用先進的傳播技術和產業化手段大量生產、複製傳播信息；

③ 對象是社會上的一般大眾；

④ 信息既有商品屬性，又具有文化屬性；

⑤ 屬於單向性很強的傳播活動；

⑥ 是一種制度化的社會傳播。

⒊大眾傳播的社會功能：

① 拉斯韋爾的“三功能說”；

②賴特的“四功能說”；

③ 施拉姆對大眾傳播社會功能的概括；

④ 拉扎斯菲爾德和默頓的功能觀；

⑤ 英傳播學家沃森和希爾的八功能說。

五．跨國傳播。

⒈跨國傳播的含義。

⒉跨國傳播的目的。

⒊跨國傳播的特點：

① 是國家的代言人；

② 不同國家、不同種族、不同文化之間的信息交流，建立在彼此全面、正確了解的基礎上；

③ 信息流通不平衡，強國大量輸出，弱國難輸出；

④ 強國發起文化攻勢，弱國受威脅、破壞；

⑤ 傳播對象主要對政治、經濟、文化、知識界中當前或未來的領導者。

思考與研究

一．大眾傳播者的含義。

二．大眾傳播者的特點：

⒈代表性； 2 .專業性； 3 .集體性； 4 .複雜性。

三．大眾傳播者的權利與責任。

權利：

1 .編輯權（把關） 2 .採訪權（知察） 3 .保密權（隱匿）

4 . 安全保護權

責任：

1 .契約責任； 2 .社會責任； 3 .法規責任。

四．傳播者的效益因素：

⒈權威性； 2.可信性； 3.接近性； 4.熟知性； 5.悅目性。

五．受傳者（受眾）。

⒈受傳者的含義。

⒉受眾的特點：

①人數多； ②分佈廣泛； ③成分複雜； ④相對獨立； ⑤流動變化。

⒊受眾的理論研究

六．傳播者與受傳者的關係。

⒈支配關係； 2.疏離關係； 3.圈層關係； 4.服務關係。

思考與研究

一．傳播體制的含義。

3 課程名稱：大眾傳播學概論

二．國家與政府的政治控制：

⒈規定媒介組織的所有制形式；

⒉對傳播活動進行法制和行政管理；

⒊限制或禁止某些信息內容的傳播；

⒋對傳播事業的發展制定總體規劃。

三．利益群體和經濟勢力的控制：

⒈社會主義制度下，社會各階層、政黨或團體都擁有創辦自己的媒介的平等權。

⒉資本主義制度下，傳播媒介控制在壟斷資本手中。

四．廣大受眾的社會監督與控制：

⒈個人信息反饋；

⒉結成受眾團體，對媒介活動施加影響；

⒊訴諸於法律手段；

⒋通過影響媒介的銷售市場來制約媒介活動。

五．傳播制度的規範理論：

⒈極權主義理論；

⒉自由主義理論；

⒊社會責任理論；

⒋民主參與理論；

⒌社會主義媒介規範理論；

⒍發展中國家媒介制度和規範理論。

思考與研究

一．傳播技巧的含義。

二．傳播技巧的作用。

三．傳播技巧的特點：

⒈獨立性； 2.穩定性； 3.創造性； 4.藝術性。

四．獲取傳播技巧的途徑：

⒈掌握傳播理論；

⒉總結歷史經驗；

⒊深入傳播實踐。

五．運用傳播技巧的原則：

⒈技巧要為內容服務；

⒉技巧要與謀略吻合；

⒊技巧要為受眾接受；

⒋技巧要靈活運用。

六．常用的傳播技巧：

⒈組織技巧； 2.論證技巧； 3.鼓動技巧； 4.傳遞技巧； 5.撫御技巧。

思考與研究

一．四大奠基人對傳播理論的貢獻。

⒈拉斯韋爾的宣傳與傳播研究。

⒉盧因的“把關人”研究。

⒊霍夫蘭的說服效果實驗。

⒋拉扎菲爾德的經驗性傳播學研究。

⒌施拉姆與傳播學的創立。

二．傳播學研究的主要學派。

⒈經驗學派 2.批判學派

思考與研究

一．實地調查法。

⒈含義 2.步驟

二．內容分析法。

⒈含義 2.特點 3.步驟

三．控制實驗法。

⒈含義 2.特點 3.步驟

四．自然觀察法。

⒈含義 2.特點 3.步驟

五．個案研究法。

⒈含義 2.特點 3.步驟

思考與研究

⒈教材使用《傳播學教程》郭慶光著 中國人民大學出版社1999年11月出版。

⒉參考《傳播學原理》張國良主編 復旦大學出版社1995年11月出版。

《傳播學》沙蓮香主編 中國人民出版社1990年2月出版。

《傳播學導論》董天策著 四川大學出版社1995年11月出版。