檸檬市場

檸檬在美國俚語中是“殘次品”或“不中用的東西”。參見阿克洛夫1970年發表的論文《“檸檬市場：質量的不確定性和市場機制”》。檸檬市場是在分析信息不對稱時提到的，旨在說明逆向選擇導致了市場的低效率，市場失靈。

檸檬市場是次品市場。以勞動力市場為例。在信息不對稱的情況下，僱主只願意付最低的工資，因此也就只有那些勞動效率比較低的工人願意工作了。這實際上是一種沒有效率的平衡。如果信息對稱的話，僱主知道每個人的工作能力，來提供相應的工資，那每個人都願意工作，這樣生產力才能達到最大化。

二手市場，只是檸檬市場的一個特例。比如新的產品你可以認牌子，廠商可以提供品質保證，減少了信息的不對稱。而在二手市場里，都是舊貨，光看品牌是不能保證你買到的就一定是質量好的的。在二手市場里信息十分不對稱，所以買東西的人只願意出最低的價格。而價格低的話也就只有那些質量比較差的東西會有人願意賣了。

檸檬市場的存在是由於交易一方並不知道商品的真正價值，只能通過市場上的平均價格來判斷平均質量，由於難以分清商品好壞，因此也只願意付出平均價格。由於商品有好有壞，對於平均價格來說，提供好商品的自然就要吃虧，提供壞商品的便得益。於是好商品便會逐步退出市場。由於平均質量又因此下降，於是平均價格也會下降，真實價值處於平均價格以上的商品也逐漸退出市場，最後就只剩下壞商品。在這個情況下，消費者便會認為市場上的商品都是壞的，就算面對一件價格較高的好商品，都會持懷疑態度，為了避免被騙，最後還是選擇壞商品。這就是檸檬市場的表現。

著名經濟學家喬治·阿克爾羅夫以一篇關於“檸檬市場”的論文摘取了2001年的諾貝爾經濟學獎，並與其他兩位經濟學家一起奠定了“非對稱信息學”的基礎。

阿克羅夫在其1970年發表的《檸檬市場：產品質量的不確定性與市場機制》中舉了一個二手車市場的案例。買者惟一的辦法就是壓低價格以避免信息不對稱帶來的風險損失。

1970年，31歲的著名經濟學家喬治·阿克爾羅夫發表了《 檸檬市場：質量不確定和市場機制》的論文，開創了逆向選擇理論的先河。他憑著該論文，摘取了2001年的諾貝爾經濟學獎，並與其他兩位經濟學家一起奠定了“非對稱信息學”的基礎，該論文曾經因為被認為“膚淺”，先後遭到三家權威的經濟學刊物拒絕。幾經周折，該論文才得以在哈佛大學的《經濟學季刊》上發表，結果立刻引起巨大反響。

其妻子珍妮特·耶倫(Janet Yellen)自2014年起擔任美聯儲主席。

喬治·阿克爾羅夫在其發表的《檸檬市場:產品質量的不確定性與市場機制》的論文中舉了一個二手車市場的案例。指出在二手車市場，顯然賣家比買家擁有更多的信息，兩者之間的信息是非對稱的。買者肯定不會相信賣者的話，即使賣家說得天花亂墜。買者唯一的辦法就是壓低價格以避免信息不對稱帶來的風險損失。買者過低的價格也使得賣者不願意提供高質量的產品，從而低質品充斥市場，高質品被逐出市場，最後導致二手車市場萎縮。

為了清楚地說明這個現象，我們假設市場中好車與壞車並存，每100輛二手車中有50輛質量較好的、50輛質量較差，質量較好的車在市場中的價值是30萬元，質量較差的價值10萬元（儘管經過維修，換新后）。二手車市場的特性是賣方（經銷商或原車主）知道自己的車是好車或壞車，但買方在買賣交易時無法分辨。在買方無法確知車子的好壞時，聰明的賣方知道，無論自己手中的車是好車還是壞車，宣稱自己的車是為“好車”一定是最好的策略（反正買方無法分辨）。儘管市場中有一半好車、一半壞車。但如果你去問車況，賣方必有一個統一的答案——我們的車是好車。但消費者真的會以好車的價格向賣方買車嗎？不會！買方知道，他買的車有一半幾率是好車、有一半幾率是壞車，因此最高只願出價20萬元（20=10x1/2+30x1/2）買車。

此時不幸的事情陸續發生，市場擁有的好車的原車主開始惜售，一台30萬元的好車卻只能賣到20萬元，有一些車主寧願留下自用，亦不願忍痛割愛，因此好車逐漸退出市場。當部分好車退出市場時，情況變得更糟。舉例而言，當市場中的好、壞車比例由1：1降到1：3時，消費者此時只願花15萬元（10x3/4+30x1/4）買車，車市中成交價降低（由20萬降至15萬）迫使更多的好車車主退出買賣，到最後，車市中只剩下壞車在交易，買賣雙方有一方信息不完全，因而形成了一種市場的無效率性（好車全部退出市場）。

“劣幣驅逐良幣”是檸檬市場的一個重要應用，也是經濟學中的一個著名定律。該定律是這樣一種歷史現象的歸納：在鑄幣時代，當那些低於法定重量或者成色的鑄幣——“劣幣”進入流通領域之後，人們就傾向於將那些足值貨幣——“良幣”收藏起來。最後，良幣將被驅逐，市場上流通的就只剩下劣幣了。當事人的信息不對稱是“劣幣驅逐良幣”現象存在的基礎。因為如果交易雙方對貨幣的成色或者真偽都十分了解，劣幣持有者就很難將手中的劣幣用出去，或者，即使能夠用出去也只能按照劣幣的“實際”而非“法定”價值與對方進行交易。 簡單說來，貨幣是作為一般等價物的特殊商品，當貨幣的接受方對貨幣的成色或真偽缺乏信息的時候，就會想辦法提供價值更低的交易物，而交易物的需求方（也就是支付貨幣的一方）相應地也會想辦法用更不足值的貨幣來進行支付，最終導致整個市場充斥劣幣。

檸檬市場效應同樣可以對就業歧視問題進行解釋。有些僱主拒絕在一些重要崗位上雇傭有色人種或少數民族。這並非因為他非理性，或者存在偏見，而恰恰是其遵循了“利潤最大化”原則的後果。因為在缺乏充足、可信的信息的情況下，在這些僱主看來，一個人的種族、膚色便成為其社會背景和素質能力的一個信號。當然，對一個人的素質、能力，教育體系可以給出一個更好的衡量指標。它可以通過諸如授予學位等方法給出更好的信號。正如舒爾茨1964年寫到的，“教育開發一個人的潛能，啟迪人的智慧，也只有通過接受教育，一個人的能力才可被發現和挖掘，才能夠獲得社會的認可。”當然，一個沒有接受到任何訓練的工人他完全可能有很好的潛質，但在一個公司接納其以前，這種才能一定要經過教育體系的“鑒證”。這個“鑒證”的體系一定要有權威，具有可信度。

而我們知道，由於在美國，有色人種或少數民族接受良好教育的機會很少，大多是在貧民窟學校完成學業。來自貧民窟學校的鑒證的可信度比起一些正規的名牌學校來說，要低得多。這使有色人種或少數民族的就業處於一個不利的地位。因為在僱主不信任一些學校的“鑒證”時，對他而言，在重要的崗位上僱用有色人種或少數民族，這類似於購車者花費較多的金錢在信息不完全的“二手車”市場上買車。正如購車者會去買一輛新車一樣，僱主會在那些他認為“可能能力較高者較多”的市場中挑選人才。也正是如此，加強對落後地區的教育投資顯得尤為必要，因為它可以提高一個群體的素質，提高其“鑒證”的可信性，最終改善一個群體中成員的就業機會和生存狀況。

檸檬市場這個概念對股票市場也是受用的。在我國股市中，從“鄭百文”、“ST猴王”，到“銀廣夏”無一不是踩著信息不對稱的鋼絲在跳舞，一旦不知情的股民最終發現了那枚光閃閃的硬幣的另一面時，市場開始逆向選擇，鋼絲斷裂，股價大跌，股民喪失信心。所以證監會才會加大監管力度，要求充分披露信息，清除股市中的“檸檬”，重塑股民信心。

要削減信息不對稱，溝通是唯一的手段。在信息社會中，誠實也是一種工具。因為信息不完整和信息不對稱，人與人之間需要溝通對話，以取得信息。而且，因為不知道別人提供的信息是真是假，只好借著“對方是否誠實”來間接地解讀對方所提供的信息。因此，“誠實”這種人性中的德性，成為了人際交往中的一種“工具”。所以，充分有效地溝通是削減信息不對稱的最重要方式。一些機構甚至因溝通的需要而產生，如大眾傳播、公關中介公司等“信息經濟產業”，都是在減輕信息不完整所造成的問題。

據徠不同的經營理念，至少可以將企業分為兩個大類：一類是“趁混水摸魚，過把癮就死”的企業，另一類是想長期持續成長，做大做強，成就百年老店的企業，這類企業常常就是晉級行業領導者的“種子選手”。

對於前者，檸檬市場則是他們的樂土，對於後者，檸檬市場則是品牌殺手。

在“檸檬市場”中，品牌商是最大的受害者，要擺脫檸檬市場之困，有兩種方法：一是跳出檸檬市場；二是打破檸檬市場。

跳出檸檬市場，這是直覺的做法，但未必是一種長效做法。一般而言，通過差異化可以跳出“檸檬市場”，也可因差異化而取得豐厚的超額利潤，但同時也會吸引其它的品牌跟入，結果還是可能等於從一個檸檬市場進入另一個檸檬市場。

因此，對於品牌商而言，打破檸檬市場，成了他們的“華山一條路”。