與眾不同

全球最頂尖的營銷戰略家，“定位”之父。

1969年提出商業中的“定位”觀念，並在實戰中不斷開創與完善了定位理論。該公司是美國最負盛名的國際營銷諮詢公司之一，在全球26個國家設有分公司。他的作品有《定位》、《重新定位》、《商戰》、《什麼是戰略》等暢銷書。

史蒂夫·.里夫金

命名專家，特勞特全球夥伴公司長期合伙人。曾與傑克·特勞特合著三本書。史蒂夫1989年在新澤西州洛克谷創建Rivkin & Associates諮詢公司，從事營銷和傳播諮詢。

譯者：火華強

特勞特全球夥伴公司中國區合伙人。

師從傑克·特勞特先生十年，長期致力於定位理論在中國的實踐和推廣，協助王老吉、東阿阿膠、香飄飄、方太廚電、立白集團等眾多品牌和企業制定營銷戰略和品牌定位，是理論和實踐兼長的定位諮詢專家。

極度競爭時代有兩類典型公司

第一類公司：尚未意識到與眾不同的重要性，仍在依靠“更高質量”或“更好價值”作戰，覺得自己比競爭對手更強。

這種公司的身邊圍滿了大師，向它們兜售質量、授權、以客戶為導向和各種形式的領導力。

第二類公司：已經明白做到與眾不同的必要性，但不知該如何實施。它們認為其產品同競爭對手相比不可能有太大差別。

它們往往被鼓吹激勵的人所吸引，這些人承諾巔峰績效、得勝心態和好習慣。不幸的是，同一撥人也在激勵它們的競爭對手。沒有任何與眾不同之處。

你的公司屬於哪一類？

在本書中，暢銷書作家傑克·特勞特直言不諱，他批評營銷人員在應該致力於挖掘並銷售其產品有價值的獨特品質時往往走捷徑、玩弄高科技花樣。為了確定某些營銷人員為什麼能夠成功地區分自己的產品，而其他則苦苦掙扎卻大敗而歸，作者詳細考察了成功的差異化戰略——從戴爾、西南航空公司、沃爾瑪這樣的巨頭企業到斯特賴特無酵餅公司這樣的小企業，其成功故事應有盡有。本書概括介紹了許多你可以用來實現差異化戰略的途徑，同時也對藉助創造性、廉價、客戶導向或質量驅動等方法實現差異化的難度給出了警告，因為這些都是競爭者同樣可以做到的事情。

致中國讀者總序

前言

第1章　選擇的嚴酷性

釣魚進餐

外出就餐

選擇機會的激增

醫療服務的選擇

家用電器的選擇

選擇正在擴張

分化定律

“選擇業”

你必須小心

形勢只會更糟

第2章　品類在不知不覺中走向貨品化

一廂情願還是事實

鐵的事實

第3章　獨特銷售主張怎麼了

定義

爭論依然盛行

我們需要瑞夫斯，他現在在哪兒

建立品牌的第一步

人們理解事物的方式

任何東西都能實施差異化

第4章　更新“獨特銷售主張”

發生了什麼變化

真是“新品”嗎

專利保護真的有效嗎

分析並消滅他們

並非不可能

改進、升級並創新

辣雞肉和酷音樂

超越產品和利益

西奧多·萊維特的警告

第5章　質量和顧客導向極少成為差異化概念

質量之戰

誰靠質量獲勝了

顧客滿意之戰

自行車可以做到

愛這些里程

水漲船高

神話

滿意不等於承諾

邁克爾·波特醒悟了

極少情況下可以做到

第6章　廣告創意並非差異化

創意的陷阱

行業的爭論

為“創意”辯護

比爾·伯恩巴克的幽靈

米·喬·格林的幽靈

塞爾希奧覺醒了

需要信息，而不是廣告

需要差異化，而不是口號

第7章　價格極少成為差異化概念

廉價胡蘿蔔的案例

建立價格優勢

沃爾瑪的成功之路

戴爾路徑

嘉信理財的路徑

應對低價

談談促銷

在俄羅斯受到重創

運動產品零售的艱辛

終極價格：免費

以高價作為差異化

第8章　很難以“產品齊全”為差異化概念

第9章　實施差異化的步驟

第10章　差異化產生在心智中

第11章　成為第一是個差異化概念

第12章　擁有特性是個差異化概念

第13章　領導地位是個差異化概念

第14章　經典是個差異化概念

第15章　市場專長是個差異化概念

第16章　最受青睞是個差異化概念

第17章　製造方法可以成為差異化概念

第18章　新一代產品是個差異化概念

第19章　熱銷是個差異化概念

第20章　增長會破壞差異化

第21章　差異化通常需要捨棄

第22章　在不同地方實施差異化

第23章　保持品牌的差異化

第24章　在熱點話題的新世界中實施差異化

第25章　所有東西都能實施差異化

第26章　誰來負責差異化

譯者後記

附錄A　定位思想應用

附錄B　企業家感言