廣告創意表現

廣告表現是廣告的創作與製作環節，目的在於根據廣告策劃提供的廣告表現策略和對廣告表現的具體要求，進行廣告作品的設計與製作。通常由廣告創意、設計、製作部門執行，運作結果體現為完整的、可供發布的廣告作品。

（1）強調品牌和產品的外形、包裝時，單一視覺形象吸引力和視覺衝擊力是創意表現的重點； （2）戶外廣告易於表現大形象的視覺張力、誘惑力；

（3）創意訴求簡潔、廣告信息非常單純時，戶外廣告同樣會因為其誇張的面積和先要的設置場所而產生視覺衝擊力；

（4）廣告創意的焦點在於展示格調或營造一種意境時，雜誌廣告的精良印刷和閱讀速度會使廣告表現力最佳；

（5）創意重點在於營造超現實意境，傳達豐富的聯想時，廣告的音效會讓受眾的想象力大為活躍；

（6）需要以表演、情節來傳達廣告訴求的創意時，使用電視媒體的表現力最強；

（7）當商品的功能、服務的細節以及銷售網路等信息需要同時向受眾傳達時，報紙廣告優勢明顯；

（8）希望受眾即時反饋並參與營銷活動的廣告創意，使用互動性強的網上廣告最能迅速調動受眾的情緒。

（1）、構圖的視覺平衡；

（2）、構圖的比例

（3）、構圖的力場

（4）、構圖中不同部位給人的心理感覺是不一樣的

（5）、構圖的對稱法則也會影響人的心理

（6）、構圖的均衡法則，可形成新穎、別緻、醒目和充滿現代氣息的感覺

（7）、構圖空白的運用可給人留下想象和思考的空間

（8）、構圖的分割。

紅色——是一種激奮的色彩。刺激效果，能使人產生衝動，憤怒，熱情，活力的感覺。

綠色——介於冷暖兩中色彩的中間，顯得和睦，寧靜，健康，安全的感覺。它和金黃，淡白搭配，可以產生優雅，舒適的氣氛。

橙色——也是一種激奮的色彩，具有輕快，歡欣，熱烈，溫馨，時尚的效果。

黃色——具有快樂，希望，智慧和輕快的個性，它的明度最高。

藍色——是最具涼爽，清新，專業的色彩。它和白色混合，能體現柔順，淡雅，浪漫的氣氛。

白色——具有潔白，明快，純真，清潔的感受。

黑色——具有深沉，神秘，寂靜，悲哀，壓抑的感受。

灰色——具有中庸，平凡，溫和，謙讓，中立和高雅的感覺。

同期聲：指與電視畫面同步發生的聲響。

效果聲：即聲響基本上與畫面情節合拍，但對位不一定非常準確。

模擬效果聲：是指用人工方法製造的各種音響。

直接向消費者訴說廣告產品與服務的情況、特性及對消費者的利益點，動員消費者去購買。真實、明顯、藝術性。

（1）與競爭者比較

（2）與相關事物比較

（3）與自身產品比較

（1）利用權威時刻及關鍵時機進行廣告宣傳

例如：1988年《莫斯科新聞》派克：筆比劍更強。畫面為1987年美蘇里根與戈爾巴喬夫用派克筆簽署銷毀中程導彈條約的大幅照片。

（2）借用名人形象進行廣告宣傳

通過實物的實際表演、操作、使用、品嘗等方式來證實商品質量優良、功效良好。

3B原則：Beauty、Baby、Beast

（1）對動物或植物的感情

（2）對兒童的感情

（3）對俊男美女的欣賞之情

幽默廣告是指運用理性倒錯，寓庄於諧的表現手法，造成風趣幽默效果，引起受眾樂趣，並在此心態中認知廣告意向的廣告形式。可以吸引受眾注意，激發購買慾。

（1）藝術誇張：誇大型誇張、縮小型誇張、關係型誇張。

（2）事實誇張：功能特點誇張、產品業績誇張、使用效果誇張、背離常理誇張、警示勸誡誇張。

敘述故事，突出產品效用。

（1）平行排比

（2）遞進排比

（3）遞減排比

廣告表現最終結果是廣告作品，表現作品的手法雖五花八門、千奇百怪，但表現作品手段即只有語言手段和非語言手段兩種。

語言分為有聲語言和無聲語言兩種。

有聲語言——是指聲音如廣播歌曲、廣告中的對話、旁白等。它是電訊媒體的主要表現手段更是廣播媒體的表現手段。廣播媒體的廣告信息幾乎都是用有聲語言傳達的。

無聲語言——是指符號化語言，即文字，它是平等廣告信息的主要承擔者，如報紙、雜誌、招兵買馬貼、路牌等廣告文字部分佔有相當大的比例。

也可分為兩種：

有聲非語言手段——即音響，它烘托渲染強化廣告表現，是電子媒體廣告不可缺少的部分，

無聲非語言手段——包括姿態和物態。

姿態——即行動或體態，消費者可以從廣告作品中人的面部表情、四肢姿態軀幹動作上來接受廣告信息。

物態——指廣告作品中出現的構圖、色彩及其他一些有形實體傳達的廣告含義。3、表現技巧的經驗準則：這裡介紹的是各種非語言技巧的經驗判斷，或許對你的創作有利。

（1）會說話的手：

a．把手背貼在臉頰上——變成可愛的明朗的

b．把手心貼切在臉頰上——變成暗淡的

c．把手背放在額頭上——變成淘氣包兒

d．把手心放在額頭上——表示頭疼和煩惱

e．把手背放在胸部——表示反抗和否定

f．把手心放在胸部——表示喜悅希望感激

（2）運動的特性：

a．從左向右動的商品——好像輕快

b．從左上向右下動的商品——好像美麗富有情趣

c．從右向左動的商品——給人以反抗的強烈印象

d．從右上向左下動的又停在那裡的商品——好像有力量有說服力，主終年證實際

e．向直上動的商品——有力印象強烈

f．向後退的商品——感到穩定、沉靜

g．接近的商品——感到興奮

（3）商品的取法和視線：

a．拿著小巧的東西、可愛的東西和貴重品的時候，把商品拿到臉旁或前面（愛情表現）

b．拿著大東西和長東西的時候，把那個線和身體的現在面部交叉（做成一個學位）

c．廚具等實用品，表示要用力拿（結實耐用的表現）

d．在拿不動的東西旁站立時，要表現商品和學位，

e．不亂動鼻子、手、手指（注目度的集中）

f．演員的視線也一樣，要只看拿著的商品和鏡頭

g．開始時一邊講寒暄話，一邊凝視聽眾、觀眾（鏡頭）。其次邊凝視商品邊出示商品，然後是再將目光投向聽眾、觀眾，然後謹慎的結束寒暄。

h．視線要明確地看著那個東西。

i．把商品放在右手或右手心上，穩定一下之後，再輕輕地加上左手指。

j．有時面帶著微笑.

（4）人體造型的角度和形象：

a．鈍角——除表示笑之外，還表示寬容、安樂、成熟、親近

b．銳角——除表示有活力外，還表示緊張、拒絕、活力的動態、年輕不成熟

c．直角——除表示缺乏變化外，還表示男子漢氣概、強壯、意志

d．水平線——表示平安和安樂，

e．直線——表示緊張感和嚴肅

f．斜線——表示活動和活力

（5）人體創造的姿態和形象

a．S形姿態——表現女性優雅、成熟、深思、哀愁

b．C形姿態——表現女性的年輕、活潑、不禮貌、不成熟、詼諧、可愛

c．I形姿態——表現緊張、威嚴、嚴肅、缺乏變化

廣告表現是實現廣告目標的中心環節

廣告表現是整個廣告活動的一個轉折點，它前面的工作多為科學的調查、分析、提出方案、創意、構思，後面的工作是將這些在創作人員頭腦中的創意轉化成看得見、聽得到，甚至是摸得著的、嗅得出的實實在在的廣告作品，並將這個作品傳達給目標市場的消費者。因此，我們說廣告表現在整個廣告活動中處於承上啟下的地位，是實現廣告目標的中心環節。

作 者：胡川妮

I S B N： 7300044077

開 本： 16開

出 版 社：中國人民大學出版社

出版日期： 2005-1-1

為了成功，廣告人不能不進行實力的拼搏，又不能不展開智慧的較量。《廣告創意表現》這本書將給您一個驚喜，就在於它抓住了思維訓練這個環節，讓青年一代更聰明，為將要到來的智慧的較量積聚自己心智的力量。這本書給您的另一個驚喜，就是它打破了形象思維的神秘性和短距性，藉助文字的幫助使之左右逢源、進退自如，為系統地組織創造性思維訓練打破了堅冰，開創了道路。

第一章　新轉型期的廣告設計教育

第一節　廣告設計教學體系的建立

第二節　中國廣告創作觀念轉變的三部曲

第二章 心中的坐標——戛納國際廣告節大獎作品的先導作用

第一節　為什麼是戛納

第二節　大獎作品的先導作用

第三章　理解品牌

第四章　思維導圖

第一節　一個概念放射性思維訓練

第二節　學生思維導圖命題練習作業

第五章　頭腦風暴的演繹

第一節　頭腦風暴法

第二節　一個概念的晶牌(公益)廣告創意訓練

品牌概念操作兩項(案例一至案例二)

[案例一]　乾乾淨淨做人，甲國人——奇強

[案例二] “中國死海”旅遊產品推廣

小組自選題五項(案例三至案例七)

[案例三]　向世界介紹中國文化

[案例四]　向青少年建議預防艾滋病

[案例五]　百事流行鞋

[案例六]　卡西歐運動型手錶

[案例七]　《南方體育》報

第六章　創意深化的過程

第一節　國際品牌操作案例——星巴克咖啡Doppio計劃

Fallon公司創意簡報(一)——品牌廣告任務

Fallon公司創意簡報(二)——包裝設計思路

第二節　畢業設計與畢業論文教學部署

第三節　畢業論文與畢業設計個案四項

[個案一]　色彩的情感與個性

[個案二]　詩意的設計

[個案三]　探究廣告創意的模仿

[個案四]　視覺符號的觀念轉換

第七章　當今國際傑出廣告人的建議

第一節　《如何做創意》摘錄

第二節　挑戰傳統廣告觀念的三篇文章

突破模式　打破常規　[英]劉易斯·貝塞特

消費者需要完美的品牌感受　[美]米歇爾·史蒂丈斯特

有創意更好賣　[德]塞巴斯蒂安·特納

廣告設計教學體系課題成果

後記