雙邊市場

維基百科(Wikipedia)給出這樣的定義：雙邊市場也被稱為雙邊網路(Two-sided Networks)，是有兩個互相提供網路收益的獨立用戶群體的經濟網路。這個定義只是從普及概念的角度給出了一個描述性的介紹，而對經濟研究而言還不夠嚴謹。

Rochet和Tirole(2003)首先給出了粗略的定義：雙邊（更一般的說是多邊）市場是一個或幾個允許最終用戶交易的平台，通過適當的從各方收取費用使雙邊（或多邊）保留在平台上。也就是說，平台吸引各方當他們試圖獲得（或至少不失去）錢。

考慮一個對每次交易收費的平台，向買者和賣者分別收取aB和aS的費用。如果已實現的交易量D僅依靠總價格水平a=aB+aS，即交易量對總價格水平a在買者和賣者之間的再分配不敏感，那麼雙方之間交易的市場是單邊的(one-sided)。相反如果a保持不變而交易量D隨aB變化，那麼市場是雙邊的。

近期的經濟研究表明很多重要的產業都是基於雙邊市場(Two-sided Markets)的平台運行的。雙邊市場並非新生事物，而將雙邊市場作為一種獨立的市場實體進行研究是近幾年才發展起來的一個新領域。隨著知識經濟的發展，雙邊市場在社會經濟中的作用越來越顯著，對雙邊市場的研究也吸引了更多的關注。

近期的文獻已經包括了大部分的特定產業並且有了一種“當你看到時你就知道一個雙邊市場”的味道。“讓雙方都留在甲板上”是一種有用的描述，但是它不是充分的限定。為了對雙邊市場進行有效分析，首先需要明確的定義雙邊市場。

兩組參與者需要通過中間層或平台進行交易，而且一組參與者加入平台的收益取決於加入該平台另一組參與者的數量（Armstrong，2004），這樣的市場稱作雙邊市場。雙邊市場涉及兩種類型截然不同的用戶，每一類用戶通過共有平台與另一類用戶相互作用而獲得價值（Wright,2004）。雙邊市場的基本結構如圖1所示。Rochet和Tirole（2004）在只存在使用外部性的情況下，定義和區分了雙邊市場和單邊市場。考慮一個平台，它對每筆交易分別向買方和賣方收取aB和aS的費用。如果在平台上實現的交易量V僅僅依賴於總的價格水平a=aB+aS，也就是說，對總價格在買方和賣方的重新分配不敏感時，該雙方相互作用的市場是單邊市場。與此相反，如果當a保持不變時，V隨著aB的變化而變化，則該市場是雙邊市場。

雙邊市場具有鮮明的特點：

（1）存在兩組參與者之間的網路外部性，即市場間的網路外部性。自Katz和Shapiro（1985）開始，有大量的文獻研究市場內的網路外部性問題。但在某些情況下，例如媒體產業，網路外部性發生在兩個市場之間，在某一特定市場上生產的產品效用隨著對另一市場所生產產品的需求數量而變化，反之亦然，這就稱作雙邊網路外部性。

（2）採用多產品定價方式。中間層或平台必須為它提供的兩種產品或服務同時進行定價。從實證和規範的觀點看，雙邊市場不同於多產品的寡頭壟斷或壟斷情況（Rochet&Tirole,2003a）。然而，多產品定價的文獻並沒有考慮不同產品消費中的外部性問題：使用一個著名的例子來說明，剃刀的購買者在他的購買決策中將從購買剃刀刀片得到的凈剩餘內部化。與此相反，雙邊市場理論的出發點則是，一類最終用戶並沒有將它使用平台對其他類型用戶產生的福利影響內部化（Rochet&Tirole,2004）。

這兩個特點把很多貌似雙邊市場的情形排除在外。有許多競爭性平台的例子，它們把兩組代理人拉到一起，提高了剩餘，但兩個群組間的網路效應並不存在。例如，企業需要為產出市場的消費者進行競爭，同時也須為勞動力進行競爭。但工人通常關心的是工資，並不關心有多少產品賣了出去，而消費者通常關心的是價格，對企業僱用了多少工人並不關心。此外，也有兩個群組間存在外部性，卻根本不以平台作為中介的例子。明顯的例子來自經濟地理方面，一組居民特別想居住在具有互補性的另一組居民居住的地方（Armstrong,2004）。

雙邊市場在現實世界中存在較為廣泛。許多傳統產業如媒體、中介業和支付卡系統都是典型的雙邊市場。隨著信息通訊技術的迅速發展與廣泛應用，又出現了多種新型的雙邊市場形式，如B2B、B2C電子市場、門戶網站等。表1列出了具體的雙邊市場實例。

雙邊市場數量很多而且形式複雜，形成了下面的幾種分類方法。

從市場功能來分類

目錄服務，如分類目錄、黃頁等；配對市場，如就業站點、婚姻中介等；支付安排，如借記卡和信用卡等；搜索引擎，如Google、Yahoo、百度等；交易地點，如拍賣、B2B市場、車展覽和跳蚤市場等。

從平台的競爭情況來分類

壟斷者平台，市場上只有一個平台可供選擇；競爭性平台，有多個平台可供選擇，但每一參與者只能選擇其中一個平台；競爭性瓶頸，參與者希望加入所有平台，形成所謂“多重註冊”情況。

從平台的所有權來分類

分為獨立擁有的平台和垂直一體化平台兩大類。獨立擁有平台又稱作垂直分解的平台，它是指平台的所有權只由中間層組織這樣的參與者擁有，它又分為三種情況：開放平台所有權、封閉平台所有權和壟斷平台所有權。垂直一體化平台是指，不再只是由中間層擁有平台，銷售商或消費者也擁有自己的平台攤位，它又可分為開放平台所有權和封閉平台所有權。

從平台的功能來分類

第一類由中介市場組成，其中平台起到兩邊之間匹配者的作用。這類包括約會服務、不動產代理商、網際網路B2B、拍賣行和股票交易系統。第二類是聽眾製造市場，其中平台發揮市場製造者的作用，即把成組的購買者與成組的銷售商匹配起來。這一類市場有黃頁目錄、電視、報紙和網際網路門戶網站。第三類是共享的投入市場。最具代表性的例子是計算機軟體、伺服器、PDAs和視頻遊戲。在這些市場上，用戶對應用軟體製造商或開發商提供的產品集合中的一個子集感興趣，但是如果他們不首先獲得瓶頸投入（操作系統或者控制台）則不能使用他們。另一方面，應用軟體製造商在技術上依賴於操作系統製造商。第四類是基於交易的市場。這一類與前面三類的區別是，這裡平台能夠測量市場兩邊的所有交易。因此他們面臨一個兩階段問題：在第一階段他們需要把兩邊拉到一起；在第二階段他們需要鼓勵兩邊交互作用，即產生儘可能多的交易。最著名的例子是信用卡產業和即將來臨的3G電信網。

從市場的複雜程度來分類

簡單雙邊市場，如報紙、無線電視、廣播等，往往只由三類參與者組成，見圖1；複雜雙邊市場，如信用卡系統、電信、Internet等，由更多的參與者組成。

由於市場兩邊的需求具有相互依賴性，平台企業需要解決雞蛋相生問題，主要包括定價和非定價戰略兩大類。

關於定價的研究相當多，需要同時考察定價水平和定價結構兩個方面。定價水平即從市場雙邊收取的總費用；定價結構則指總費用在雙邊的分配。有的研究還區分了定價的具體形式：成員資格費（固定費用）和使用費（變動費用）。Rochet&Tirole（2004）確定了雙邊市場定價的基本影響因素：彈性、服務提供商的相對市場勢力、在另一邊創造的剩餘、平台競爭與多重通道和捆綁等。但是有關雙邊市場定價的結論都是建立在不同的假設基礎之上，並沒有得到一般化的原則，因此需要結合具體情況進行進一步研究。

對於剛剛進入雙邊市場的平台企業，必須想方設法把雙方“拉”到平台上。投資和定價戰略是兩種重要的方式。定價方式是通過免費服務甚至對他們接受服務給予回報，來得到市場一邊消費者的臨界數量。投資方式是在市場一邊投資來降低這邊消費者參與市場的成本。微軟是一個極好的例子，它對應用軟體開發者進行投資，以使他們更容易利用微軟操作系統來開發軟體（Evans,2003b）。

雙邊平台可以提供被消費者認為不同的服務，即實施差異化戰略。一般地講，雙邊市場差異化並不產生性質上不同於傳統市場上Hotelling雙寡頭壟斷模型所闡明的效應。沒有差異化，特殊類型的Betrand價格戰將出現，將使競爭性平台的利潤全部消失。然而，與一般模型的一個根本不同是，均衡價格通常與邊際成本不一致。這是由於，非合作博弈的結果是在非負利潤的約束下使消費者效用最大化的情形（Roson，2004）。目前關於差異化戰略的研究還很少，值得關注。