網路外部性

網路外部性可以從不同的角度來理解,主流的觀點傾向從市場主體中的消費者層面來認識。這種觀點給出了一個明確的定義:當一種產品對用戶的價值隨著採用相同產品或可兼容產品的用戶增加而增大時,就出現了網路外部性。也就是說,由於用戶數量的增加,在網路外部性的作用下,原有的用戶免費得到了產品中所蘊涵的新增價值而無需為這一部分的價值提供相應的補償。以購買辦公軟體為例,隨著使用office 軟體的用戶增多,該產品對原有用戶的價值也隨之增大,因為你可以與更多的使用office產品的用戶實現信息兼容與共享,從而提高辦事效率。其他許多數字產品也有網路外部性。例如,如果很多人玩某個電腦遊戲,它就會被更多的人所了解,在選擇遊戲軟體的時候,顧客往往偏向選擇有名氣的遊戲。當使用Java 語言(一種網際網路的編程語言) 的人越多時,我們在電腦上使用Java 從網上下載的可能性就越大。更一般的例子是通信網路如E -mail 或新聞組。如果沒有人用E - mail 或新聞組,它的價值就比較低;但如果大家都用它,它的價值就大得多,而且較早採用這種通信方式的人所獲得的利益將隨著使用者的增多而增加,因為他可以通過這種方式和更多的人進行聯繫了。

諸如此類的現象在我們現實的經濟生活中並不少見,只是在不同的領域中體現的規模和重要性有所不同。我們可以發現在它們之間存在著某些共同之處:無論是客戶形成的銷售網路還是通信網路,網路的價值都隨著網路用戶數的增加而增大,規模大的網路價值相對較大;同時,網路用戶所能得到的價值分為兩個不同的部分 :一個部分叫做“自有價值”,是在沒有別的使用者的情況下,產品本身所具有的那部分價值,有時這部分“自有價值”為零(設想一下如果世界上只有一個人使用E - mail 的情況,這時E - mail 不具有任何價值) ;另一部分叫做“協同價值”,就是當新的用戶加入網路時,老用戶從中獲得的額外價值(因為他們通過網路可以到達的節點增多了) 。在沒有實現外部性的內在化之前,用戶是無需對這部分價值進行相應支付的。這部分“協同價值”就是網路外部性的經濟本質。

著名的梅特卡夫法則(Metcalfe Law) 描述了網路的價值以網路節點數平方的速度增長的經濟現象。也就是說,網路的效益隨著網路用戶的增加而呈指數增長,網路對每個人的價值與網路中其他人的數量成正比。假設網路中有n 個人,則網路對所有人的總價值與n(n - 1) = n2 - n 成正比。如果一個網路對網路中每個人的價值為1 美元,那麼規模為10 倍的網路的總價值約為100 美元,規模為100 倍的網路總價值約為10000 美元。網路規模增長10倍,其價值就增長100 倍。這一法則用經濟學的術語來描述,就是網路外部性。從更加廣義的角度來說,網路外部性意味著在網路中一種行為的價值的增加,這種價值增加的情況伴隨著採取相同行為的市場主體的數量增多而發生。

網路外部性產生的原因——網路具有外部經濟性的根本原因在於網路自身的系統性、網路內部信息流的交互性和網路基礎設施長期的壟斷性。

網路外部性的概念最早是由Rohlfs(1974)提出的，他指出網路外部性是需求方規模經濟的源泉。當一種產品對消費者的價值隨著其他使用者數量增加而增加時，就說這種產品具有網路外部性。Katz和Shapiro在1985年對網路外部性進行了較為正式的定義：隨著使用同一產品或服務的用戶數量變化，每個用戶從消費此產品或服務中所獲得的效用的變化。網路外部性廣泛存在於電信、航空等領域，是傳統經濟學中的外部性在網路。

（1）自有價值。在沒有別的消費者使用的情況下，產品本身所具有的那部分價值。

（2）協同價值。當新的用戶加入網路時，老用戶從中獲得的價值。

例如，當只有你一個人使用電子郵件，這是你所獲得的價值就是自有價值，它等於你想你自己發郵件，設價值為1，當再有一個人使用電子郵件時，假設所有的使用者都互發郵件，你就從中獲得了協同價值，這是價值等於2，當有第三個人使用電子郵件時，網路價值等於6。這也就是Metcalf法則，即網路的價值等於網路節點數的平方，這裡的節點數就使我上面提到的消費者的個數。

網路外部性分為直接網路外部性和間接網路外部性

直接網路外部性是指消費者直接和網路單元相連，可以直接增加其他消費者的使用效用。

間接網路外部性是指消費者對一種產品的使用增加了另一種產品的價值，例如軟體與硬體。

（1）網路規模的大小。這與網路中節點數有關。

（2）網路關聯度的強弱。如果網路中有很多節點，但是個節點之間彼此不聯繫，這個網路的價值只表現為自有價值，例如上面舉的例子，如果個郵件使用者互不發郵件，這個郵件網路的價值仍為1。

（3）網路標準。與兼容度有關，現在網路的競爭表現為標準的競爭，每個廠商都希望自己的產品能夠成為行業的標準，這是網路的外部性取決於各產品之間的兼容度。

網路外部性是網路經濟中一個重要的概念，理解網路經濟的核心就是理解網路的外部性。

移動通信市場是典型的網路外部性效應市場，並且涉及多個不同層次的經濟網路。源自於直接使用產品的效用，當使用單一相同產品的使用者人數不斷增加時，其直接使用產品的效用將不斷的提升，且將吸引更多未使用的消費者加入。另外，網路外部性源自於產品周邊系統所提供的效用，即產品現有的使用規模，刺激生產周邊兼容或互補性產品的廠商，願意不斷提供更多樣化或低價的互補品，促使使用該產品的效用不斷提升。網路外部性在這些不同層次的經濟網路中有不同的表現，這些都為用戶帶來了網路外部性成本。

首先，所有的移動通信用戶構成一個經濟網路。該網路成員間的相互通信基本不受地點的限制，即能夠“在移動中通信”，而這種“在移動中通信”的效用隨移動通信用戶總人數的增加而增加，表現為一種直接網路效應。同時移動通信用戶的增加使得基於移動通信技術平台的增值服務增加，從而吸引更多消費者使用移動通信，表現為一種間接網路效應。

其次，某個移動通信運營商經營的網路中的用戶構成一個經濟網路。網路內部成員間的通信更便宜，通信質量也更有保障。這些好處隨使用同一網路的成員人數增加而增加，表現為一種直接網路效應。同時，用戶的增多使該運營商有動力增設營業網點，並針對細分的用戶群開發個性化服務，從而吸引更多用戶選擇

加入該運營商的網路，表現為一種間接網路效應。

其三，使用同一種移動通信技術標準的用戶構成一個經濟網路。網路內部成員之間的通信質量更有保障，而且這種好處隨使用同一技術標準的用戶人數增加而增加，表現為一種直接網路效應。同時，使用同一種技術標準的用戶越多，與該技術標準匹配的手機供應量越大，競爭和生產的規模經濟同時使該類手機價格。

增值業務展現特殊網路外部性

電信增值業務是電信運營商和增值業務提供商的主要業務，是通信行業發展的增長點和主要驅動因素。電信增值業務的實現建立在電信通信網路基礎上，業務網路中的每個要素都存在著互補關係。正是由於電信增值業務這種網路特性，網路外部性在電信業務中得以有效體現。

增值業務用戶都不能單一存在，因為業務的價值體現在用戶的互聯互通上，特別是簡訊、交友等業務。用戶追求的不是業務本身，而用戶之間形成的互動網路。當一個用戶使用新的增值業務，不僅新用戶的個人效用增加，而且使用該業務的原有用戶的效用也增加，因為新用戶的不斷加入，用戶網路逐漸擴大，業務成本也隨之下降，同時，加入網路的用戶可以與越來越多的原有用戶產生互動，用戶獲得的效用就越來越大。更重要的是，原有的用戶無需為這樣的額外收益而提供相應的補償。

在同一時期，不同的電信增值業務由於用戶數量、企業網路規模等的不同，各業務所具備的網路外部性的大小是不同的。同一增值業務在不同的發展時期，由於用戶數量、企業網路規模的不同，該業務所具備的網路外部性的大小是不同的。

電信增值業務網路外部性分類

電信增值業務網路外部性通過用戶之間的交互實現，用戶間的互補產生的價值將隨著網路規模的增大而增大。根據用戶互補而產生價值的不同方式，網路外部性可以分為兩類：

一種是“直接的網路外部性”。由於某一產品的用戶數量增加而直接導致網路價值的增大就屬於“直接的網路外部性”。電信增值業務的直接外部性是電信增值業務的用戶增加，用戶之間的互聯互通直接引起網路內部用戶效用以及整個網路價值的相應增加。

另一種是“間接的網路外部性”，即隨著某一產品使用數量的增加，該產品的互補產品數量越來越多、價格不斷降低而產生的價值。電信增值業務也很好地體現了這一點：隨著用戶需求的增加，作為原增值業務互補產品的新的電信增值業務也會逐漸增加，從而引起原增值業務的價格降低而產生價值。

找准增值業務網路外部性的特徵

經濟學上的外部性問題是通過對整個社會資源的優化配置來考慮的。而在研究網路外部性問題時，應該從如何最有效配置整個網路內部資源出發，解決因網路外部性產生的各種問題。電信增值業務因其網路特性也具有網路外部性的主要特徵：

非市場性。增值業務網路外部性的影響不是通過通信市場發揮作用，它不屬於運營商和用戶的關係範疇。傳統市場機制無力對產生外部性的運營商和增值業務提供商產生作用(獎勵或懲罰)，價格機制不起調節作用。這是網路外部性最重要的一個特徵。

互依性。增值業務網路外部性的互依性是指用戶之間的決策是互動的，各類增值業務的用戶很容易結成一個聯盟。

非償性。電信增值業務網路外部性的非償性是指某個用戶所產生的成本無法要求其他用戶支付。非補償性的用處在於可以區分購買成本與使用成本，因為增值業務網路本身的獲利來自業務的銷售，但實際上網路外部性的成本還來自所謂的使用成本。因為運營商開展增值業務並想得到最大的效益，除了自身必須學習並使用增值業務外，還受到網路基礎設施的好壞與用戶使用情況的影響。這些成本與購買各項增值業務網路設備的成本無關，且此成本必須自行消化。

關聯性和強制性。增值業務網路外部性與業務使用者之間具有某種關聯，如消費路徑關聯、業務使用的關聯，這些必然會給用戶帶來某種正的或負的效用意義。網路外部性在業務用戶身上的關聯，具有強制性，並且這種強制性不會由於市場機制或者用戶意願而產生和消失。

網路外部性推動增值業務發展

電信增值業務網路外部性的存在，對電信增值業務提供商的發展產生深遠的影響，而且使業務市場表現出了不同於傳統商品經濟的特點，網路外部性成為電信增值業務發展的決定因素之一。

網路外部性對增值業務提供商發展的影響

一般來說，電信增值業務表現出的網路外部性，即隨著用戶數量的增加，每個用戶從消費增值業務中獲得的效用也隨著增大。這在現實中也得到驗證，尤其簡訊、手機遊戲、交友等交互性很強的增值業務表現得尤其明顯。這類業務需要交互雙方都開通該業務，只有多人使用這些業務的時候才可以實現自由交互，從而得到更多的效用。電信增值業務的這種明顯的網路外部性對電信增值業務提供商的發展產生重大影響。

電信增值業務提供商推出新業務產品時，在擁有一個用戶時的邊際成本就是投入的固定成本，當用戶不斷增加時，服務成本開始不斷變小，最後趨近於零。根據電信增值業務網路外部性，業務的用戶數量越大，業務對用戶的效用就越大，吸引力就越大，業務本身的價值也越大，價格也可以相對較高。而且用戶對低市場規模的產品願意出較低的價格，也就是說，電信增值業務的價值在一定程度上取決於市場規模。由於隨著用戶的增加，電信增值業務的邊際成本趨近於零，網路的價值變大；對於用戶而言，用戶總是選擇價格低的產品，而在價格差不多的情況下，用戶就會選擇用戶數量多、網路規模大的業務產品，即網路規模大的增值業務提供商就越來越強。網路外部性與電信增值業務這個特性就決定了電信增值業務市場容易出現寡頭壟斷的競爭格局，即產生強者越強，弱者越弱的馬太效應。

病毒營銷是網路外部性的最集中體現，一條營銷信息的對外傳播，其營銷效用，會隨著傳播者的增加以平方級的方式進行增長。低成本，高效益。

目前國內最知名的SNS網站莫過於開心網了，據了解，其用戶已突破四千萬，而且還在以每天20萬新增用戶的速度不斷增長著。開心網用戶發展這麼快，最關鍵的是開心網把SNS網站的病毒營銷推廣模式做到了極致。通過QQ、MSN、郵件邀請盡一切可能的進行傳播。開心網裡最火的兩個遊戲“朋友買賣”和“爭車位”，都有邀請好友註冊提成的功能。因為很多人在現實生活中滿足不了自己，到了網上就有了強烈的虛榮心和好勝心。就會瘋狂的去邀請好友賺取提成，讓自己有炫耀的資本。這又極大地促進了開心網會員的增長。開心網推出了一個叫“轉貼”的組件，可以讓會員間進行文章和視頻的轉貼。他們與土豆網、優酷網等視頻網進行合作，在視頻下方嵌入“共享”按鈕，方便視頻網站的用戶將視頻轉給其他的開心網會員。這又是一招加大會員間交流、傳播的手段。

病毒營銷根據傳播媒界的不同，基本可以分成兩塊：載體傳播和口碑傳播。載體傳播主要是營銷信息搭載其產品、服務或其他信息載體，讓消費者在使用商家的商品、服務時或接受其宣傳后，就完成對營銷信息的二次推廣傳播效果。像前面講的hotmail的“收尾線”營銷推廣，還有如利用博客、軟文、視頻、電影、遊戲、論壇、在線調查等進行的營銷傳播。目前，利用博客、論壇、視頻的病毒營銷最是紅火，甚至現在還出現了博客營銷、視頻營銷等新推廣方式。主要是通過用戶的不斷轉載來完成不斷的傳播。像百度去年的“百度更懂中文”搞笑視頻，其實就是一個經典的病毒營銷，百度通過網上的不斷轉載，讓網友在快樂中幫其推廣，不花一分廣告錢，就實現了營銷推廣的作用和效果。並在隨後與谷歌的“口水戰”中，進一步的炒作，加強傳播的力度和效果。可謂用心良苦。口碑傳播更多的是通過會員或體驗者口口相傳的介紹、傳播來實現廣而告之的效果。多是通過會員的朋友、親戚的告之、推薦來實現。如開心網的會員介紹。往往商家要通過提成獎勵、積分等手段來激勵會員或體驗者進行信息傳播。

病毒營銷最大的特點是低成本，有一兩撥千斤的效果。往往商家只要花很少的廣告投入就可以達到很好的營銷效果。病毒營銷傳播的方式多種多樣，而且也在不斷的創新，很多時候還與新聞炒作、軟文宣傳、營銷策劃等呼應，相得益彰，顯示出極強的營銷殺傷力。