目標營銷

所謂目標營銷（Target Marketing）,是指企業在市場細分基礎上，通過評估分析，選定一個或若干個消費群體作為目標市場，並相應地制定營銷策略的過程。

企業的目標營銷策略有三種。

一． 無差異性營銷策略（Standardized Marketing）

二． 差異性營銷策略（Differentiated Marketing）

三． 集中性營銷策略（Concentrated Marketing）

集中性營銷策略追求的目標不是在較大的市場上佔有較小的市場份額，而是在一個或幾個市場上有較大的甚至是領先的市場份額。其優點是適應了本企業資源有限這一特點，可以集中力量向某一特定的市場提供最好的服務，而且經營目標集中，管理簡單方便。使企業經營成本得以降低，有利於集中使用企業資源，實現生產的專業化，實現規模經濟的效益。

集中性營銷對環境的的適應能力較差，有較大風險，放棄了其他市場機會。如果目標市場突然變化，如價格猛跌，購買者興趣轉移等，企業就有可能陷入困境。集中單一產品或服務的增長戰略風險較大，因為一旦企業的產品或服務的市場萎縮，企業就會面臨困境。因此，企業在使用單一產品或服務的集中增長戰略是要謹慎。

可以從三個方面去認識目標營銷的理論依據：

首先是企業資源的有限性。除了自然壟斷、國家壟斷的行業以及少數市場面極其狹窄的行業之外，對於大多數行業而言，一個企業是很難去滿足其全部市場需求的，因為會受到企業資源和能力的限制。也就是說，企業只能去滿足該市場上一部分消費群體的需求；

其次是企業經營的擇優性。既然企業只能去滿足市場中的一部分消費群體，那麼，他就會面臨兩種選擇：一是不加區分地任意滿足其中的一部分，從策略上講就是廣泛營銷。其結果是，由於沒有針對性，市場群體的滿意度就不會很高，從而企業的市場競爭力也就不會很強；二是尋找到同其資源相匹配的，有可能充分發揮企業特色和優勢的一部分市場群體，有針對性地去加以滿足。這樣就可能即使這部分市場群體的滿意度大大提高，又使企業的核心競爭力充分發揮。毫無疑問，只要有可能，企業都會選擇後者；

再次是市場需求的差異性。企業是否有可能找到這樣一些在需求上同其他市場群體不同，而需要有針對性地加以滿足的市場群體呢？“消費者購買行為分析”告訴我們，這樣的群體確實是存在的。在各種因素的影響下，市場消費群體之間存在很大的差異性，從而構成了一個又一個在需求上各不相同的市場群體。從而就為企業有針對性地選擇其目標市場提供了前提。

所以說，企業不僅應當而且可能採用目標市場營銷的策略，以在市場中營造自身的特定優勢。

取悅每一個人是不現實的，成功的營銷者一定是那些比競爭對手更了解自己為誰服務、以及服務對象的特殊性的人。目標市場營銷揚棄了廣泛市場營銷那種“所有人都適用一種規格”的，以一般大眾為營銷對象的觀點，使市場營銷活動真正以消費需求為中心，也使營銷者發現與自己資源相匹配的最佳市場機會，和避免過度競爭，從而使市場營銷活動更加有效。

目標市場營銷有三個主要步驟：首先通過市場細分（Segmenting）區分不同的消費者群體；然後進行目標市場的選擇（Targeting），即評價和比較細分好的消費者群體，從中選擇最有潛力的一個或幾個作為自己的目標顧客群體；最後，為取得競爭優勢，而進行目標市場定位（Positioning），建立與在市場上傳播產品或服務的關鍵特徵和利益。這三步環環相扣的過程，簡稱為STP戰略。

企業營銷的目標當然要定位到實實在在的利潤上，但不僅僅如此。目標營銷的定位還要考慮到消費者和社會利益，要能正確處理好企業與這些人和團體的利益關係。所以，企業目標營銷應該有三個層次：一是企業計劃期的直接營銷利潤，二是未來一定時期企業形象的增值，即通過優質服務、讓利和承擔社會義務來提高企業的形象，三是探索和積累營銷經驗，培育造就一支高素質的營銷人才隊伍，建立完善有效的營銷網路體系。這些目標營銷都是營銷者必須考慮和兼顧的。因此，在目標營銷定位上，既要突出以較少的營銷投入獲得較大的營銷利潤，又要同時兼顧企業無形資產的增值和營銷隊伍素質的提高。三個層次的目標是一致的，並不矛盾，只要處理好了是能相互促進的。只追求直接的營銷利潤的定位是目標營銷的近視定位，因為它只看到了眼前利益；為了一己之私利而坑害消費者，置社會利益於不顧的營銷定位是錯誤的定位，必將會受到法律的約束和道德的譴責；不重視在營銷實踐中造就一支高素質的營銷人才隊伍的定位是觀念落後的定位，因為它沒有認識到21世紀的競爭主要是人才的競爭。因此，現代企業的目標營銷定位既要突出近期利益和長遠利益，又要考慮到消費者和社會各方，要把企業的利益和發展與社會聯繫在一起。