關係專用性資產

關係專用性資產一旦改作他用，其價值就會降低，因此，投入公司的這部分資產是處於風險狀態的。為激勵專用性資產進入公司，需要給予其投入者一定的監控權，以保障其自身的利益。並不是只有股東投入的股本才是專用性資產，債權人、僱員甚至是消費者和供應商投入的資產都可能是關係專用性的。由於這些利益相關者對公司的績效都做出了貢獻，那麼公司理所當然要為利益相關者服務，一部分利益相關者通過直接介入公司的決策機構，參與公司的戰略制定，以此來保障自身的利益，股東僅僅是其中之一。利益相關者理論為債權人參與公司治理提供了理論上的支撐。

CRM是一個大型的IT概念，是一套先進的管理思想及技術手段，它將人力資源、業務流程和專業技術進行有效的整合，最終為企業涉及到客戶或消費者的各個領域提供完美的集成，使得企業可以更低成本、更高效率地滿足客戶需求，並與客戶建立基於學習型關係基礎上的一對一營銷模式。

CRM企業為了客戶的長期價值，在雙方建立長期互動溝通，以明確自身的目標客戶和客戶的目標需求，通過這種長期互動溝通，極大程度地提升了客戶滿意度及忠誠度，為企業帶來最有價值的客戶群。在這種學習型關係的建立中，企業所向目標顧客所進行的服務投資、情感投資、折扣貼水等投資是不可收回或轉為他用的沉沒成本，是一種關係專用性資產的投資。在當前企業界，這種企業專用性投資行為正在變得一種戰略行為。

關係專用性資產將為企業建立長遠的競爭優勢。它改善了企業的服務，提高了工作的效率，降低了公司的管理成本。它提升了顧客的滿意度和忠誠度，最終導致銷售量的提高，從而鞏固和發展了企業。

在實施CRM的企業中，為實現獲取較高的可佔用性准租，實施一系列針對性的專用性資產投資戰略。通過這種企業與客戶長期互動學習型關係的建立，可從最初的經濟利益的需求，到基於情感的社會認同向一種機制性的互贏互惠聯盟的出現，以漸進式的方式促成企業與客戶雙方最大限度滿意。

（一）基於經濟利益的服務戰略

CRM是一種專註於客戶需求的客戶服務理念。客戶服務作為增加企業產品價值和企業競爭優勢的策略，包含廣義的附加服務。在現今社會，產品基本同質，依賴有形產品的競爭力日益趨於相同，且企業與客戶雙方依賴性不高。產品概念得到了巨大的延伸，無形的帶來額外經濟利益的服務在產品競爭中凸現重要。

如在B2C中，企業在向客戶提供產品的基礎上提供附加的如送貨上門、折扣貼水、財務獎勵等等經濟利益。基於這種服務理念來制定戰略的企業總是會為顧客帶來額外的利益，但現在這種企業是鳳毛麟角。在B2B中，如生產廠家為零售企業提供完整的技術服務體系等等，企業間這種特定關係的專用性資產越大，合作期越長，同時也需要有長的合作期才能保證一定的專用性資產投資，投資需要承諾。這種專用性投資而產生的收益由合作的雙方根據雙方的文字和心理契約規定共同佔有。這種雙贏關係維持到其中一方從這種關係中所獲取得的利益超出契約中規定的或另一方的忍受能力。在這種基於服務的專用性投資過程中，雙方將建立更加緊密的雙贏互惠局面。

（二）基於社會利益的情感戰略

情感戰略是一種心理契約戰略行為。心理契約最初是從組織內部成員關係角度來說，近年來許多學者把它引入到客戶關係構建中來，當前學者研究較多的客戶滿意（CS）戰略，把企業和外部顧客的經濟行為看成為一種精神互動行為，把讓顧客滿意作為企業追求的價值取向。顧客滿意度是CS理念的核心要素，是衡量心理契約牢固程度的標尺，它與心理契約的牢固度成正相關關係。

在企業行銷過程中，企業不僅用財務上的價格讓渡來吸引顧客，在企業與顧客動態的人際關係建立過程中，企業明確顧客目標需求，願意且切實為顧客進行必要的專用性投資，盡量為他們設計個性化、人性化的服務，這樣不但顧客忠誠企業，企業也忠誠顧客，表現在對顧客、市場的誠信，質量的保證。相互忠誠、相互承諾，維持這種企業和顧客心理和利益的均衡。從而形成雙方牢固的心理契約關係，增加了公司與顧客的社會聯繫。

隨著我國市場經濟的發展，新時期的消費者具有良好的教育背景，他們的消費結構、消費心理發生了巨大的變化，針對“客戶不希望被同等對待，而希望能被個別對待”，和從“由市場為我定標準”轉變為“注重個性化的自我消費”社會現實，企業進行能夠滿足人們對產品個性化需求的CS戰略的研究和廣泛運用，加強建設 CS戰略的關係專用性資產的投入，是企業不容質疑的發展戰略。

（三）基於機制性的聯盟戰略

在企業提供附加經濟利益和社會利益的同時，在企業與顧客之間和企業與企業之間建立結構性聯盟機制。在企業與顧客之間，企業為顧客提供對企業的關係顧客有價值，但又難以通過其他來源得到的服務，如技術支持、產品免費升級等等。

在企業與企業之間，企業聯盟是指企業為了共同的利益和目標, 相互合作, 共擔風險, 形成的一種優勢互補、分工協作的鬆散的聯合。如產品市場型聯盟。也即我們通常說的B2B。為了確保企業聯盟或交易雙方、多方在經營活動中不會作弊，新制度經濟學認為通過修訂製度，訂立條約，使作弊方付出高昂代價，或付諸法律，但這些方法均費時、費心、費財、費力，從而增加交易成本，而且這種制度無法產生信任，只能說是信任的替代品。於是出現一種所謂“霍沛士處境”。任何理性的人都會設法尋找制度的漏洞或避免制裁，以致經濟生活中充斥著日益驚奇的欺詐行為。因此企業必須進行一些專用性資產的投資行為，去構建企業與顧客互惠互利的戰略均衡。建立基於雙方利益情況下的企業聯盟。

總之，客戶關係管理是一種超越品牌營銷、整合營銷的嶄新營銷理念和戰略。CRM重視的是顧客份額，而不是市場份額，它不是鋪天蓋地向受眾推銷自己的產品，因此品牌的重要性不如讓顧客感覺到你對他個性需求的重視。有品牌的好產品顯然比僅有折扣等服務的產品更受歡迎；有品牌的產品、好的產品不一定是顧客需要的產品；更高的要求是適合自己需求的產品的營銷理念，即個性化產品理念。顯然，一位飢腸轆轆的顧客等待美味佳肴的耐心肯定是有限的。CRM真是迎這種思潮而生的。它的營銷IDIC四部曲就是：識別（Identify）客戶；差異化區分（Differentiate）客戶；與客戶互動交流（Interact）；為客戶個性化定製（Customize）。它設立客戶經理，區分客戶，與客戶互動溝通，原有的品牌經理和產品經理協助客戶經理做好終端服務。將符合需求的個性化產品提供給顧客，重視客戶關係、客戶需求甚於重視品牌是CRM追求的目標。在CRM建設中，品牌戰略將漸漸花落去。注重關係技術和學習型客戶關係，並為之進行關係專用性資產的投資將成為實施CRM戰略企業的戰略方向。

在企業中進行關係專用性資產的投資將成為未來各類企業新的營銷理念。小公司可以毫不費力地實施專用性投資戰略，小公司只需要貼近很少的客戶，不斷地尋找方法給他們留下印象，關注他們的需求，向他們推銷、賣產品給他們，並長期為他們提供服務。這一整套客戶服務、關注客戶、關係管理的營銷理念正是一種努力與客戶建立親密關係的回歸。

大公司在做市場的過程中，經常迷失自我，他們不明白和了解他們的客戶，他們無法說明有多少不同的客戶，多少經常性客戶，以及他們購買的次數、時間以及購買偏好等等，顯然他們在不加區分的處理數據，因此在這種企業中更應該在CRM方面取勝。

關係專用性資產是投資用於支持某項特定交易的資產，如果不犧牲該資產的一些生產率或增加資產適用於新交易的成本，關係專用性資產就不可以再安排到另外一個交易中。關係專用性資產的投資在一定程度上鎖定了聯盟者之間的關係，為聯盟雙方的合作投下了一定程度的有形證據，能增強合作雙方對未來合作的信心，使他們能相信對方的合作誠意，而且關係專用性資產投入越大，則越能強化對方對合作的信心，越能增加相互的信任。