消費心理

《消費心理》以消費者在市場營銷活動中各種相關因素對其心理的影響、消費者自身的心理表現及其行為過程為主要脈絡，從心理學和市場營銷的角度揭示了消費者的購買行為特點及其規律，全面系統地闡述了消費心理相關的知識及其在經營管理領域中的應用。全書共12章。內容包括消費心理學概述、消費者一般心理活動分析、消費者個性心理特徵、消費者需要與購買行為、群體的消費心理與消費行為、消費者群體市場的消費心理、外部環境與消費心理、新產品決策與消費心理、商品品牌、色彩、包裝及其消費心理功能、廣告決策與消費心理、商品價格與消費心理、購物環境與消費心理。教材中案例，注重典型性、示範性和實用性。 《消費心理》構建了以學習目標、小結、實踐實訓題、練習與討論題和案例分析為章節框架的複合型教材模式，以適應教師講、學生參與、師生互動、提高技能的新型教學理念和教學方法，以便學生進一步對所學知識進行消化、鞏固和拓展。 《消費心理》可作為高職高專財經類相關專業的教材，也可作為企業營銷人員的培訓教材，對於普通的消費者也是值得一讀的參考書。

消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關的產品和服務時所產生的心理活動。

指消費者進行消費活動時所表現出的心理特徵與心理活動的過程。大致有四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。

從眾心理具有仿效性 盲目性 評價：消費是否該從眾，要具體分析。盲目從眾不可取

求異心理特點：追求標新立異 與眾不同。它的利在於可以推動新工藝與產品出現，而 弊在於展示個性不但要考慮社會認可，還要考慮代價。為顯示與眾不同而過分標新立異，是不值得提倡的。

攀比心理：特點：面子消費 評價：這種消費心理不可取

求實心理：消費者在選擇商品時往往考慮很多因素 評價：講求實惠，根據自己需要選擇商品，是一種理智的消費

1、尋找購買目標。

2、感知所欲購商品。

3、誘發對商品的使用聯想。

4、判定比較。

5、選擇購買。

6、購后體驗。

指消費者進行消費活動時所表現出的心理特徵與心理活動的過程是為了滿足慾望的心理活動，市場之所以啟動是因為產品或服務迎合了消費者的消費心理。大致有四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。

包括消費者興趣、消費習慣、價值觀、性格、氣質等方面的特徵；

分為七個階段：產生需要、形成動機、搜集商品信息、做好購買準備、選擇商品、使用商品、對商品使用的評價和反饋。

消費者心理受到消費環境、消費引導、消費者購物場所等多個方面因素的影響。企業往往通過對消費者心理的影響，制定相應的營銷策略。

大致有四種消費心理，分別是：從眾，求異，攀比，求實。

從眾心理特點：具有仿效性盲目性

評價：消費是否該從眾，要具體分析。盲目從眾不可取

求異心理特點：追求標新立異與眾不同。

評價：它的利在於可以推動新工藝與產品出現，而弊在於展示個性不但要考慮社會認可，還要考慮代價。為顯示與眾不同而過分標新立異，是不值得提倡的。

攀比心理：特點：面子消費

評價：這種消費心理不可取

求實心理：消費者在選擇商品時往往考慮很多因素

評價：講求實惠，根據自己需要選擇商品，是一種理智的消費。

公眾的主要消費心理類型大致有：

（1）從俗心理，即入鄉隨俗，消費行為上的趨同心理。

（2）同步心理，即我們通常所說的攀比心理，相同的社會階層，在消費行為上有相互學習的傾向。

（3）求美心理，指人們在消費活動中追求美好事物的心理傾向。

（4）求名心理，指某些消費者希望藉助名牌商品提高自己的社會地位的心理傾向。

（5）求異心理，這是與從俗心理相反的一種心理現象，追求一種與社會流行不同的消費傾向。

（6）好奇心理，指某些消費者對市場上不常見的產品的追求。

（7）偏好心理，指某些消費者對某些特殊消費活動的執著追求。

（8）便利心理，指消費者主要從功能便利的角度選擇商品的心理現象。

（9）選價心理，指顧客在選擇商品時，對價格的特殊關注。這些心理類型並不分屬於不同的人，而是不同程度地存在於每一個消費者的心中。當一種產品滿足了顧客某一類心理需求時，就會誘發他的購買動機。

消費心理在各類人群及各年齡段的表現

據中國人民大學輿論研究所參與完成的調查統計顯示各類人群及各年齡段有如下心理特點：

老年人的消費心理

女性花錢愛算計：女性中花錢特別仔細的佔12.4%,比較仔細的佔49.8%,花錢不太仔細的佔20.7%,花錢很不仔細的佔2.9%,不一定的佔14.2%。

年齡越大手越緊：40歲以上年齡段消費者花錢都“比較仔細”，並且表現為年齡越大越仔細。其中60歲以上的消費者近乎“特別仔細”。相對而言，20-29歲年齡段的消費者花錢最不仔細。

學歷越高，職位越高，花錢越不仔細：一般說來，大專以上學歷的人們消費比較“大方”，而高中文化程度及以下的群體消費特徵為“比較仔細”。從消費者職業和身份特徵上分析，花錢最細的要數離休人員，其次依次是農民、軍人、企業職工、科教文衛人員。花錢相對最不仔細的是私營業主、個體勞動者、企業管理人員、高校學生。

在消費群體中，兒童是一種重要的群體，也是一個特殊的群體，他們本身並沒有消費資本，但是他們有消費的主導性，下面我們就從消費心理學的觀點，來分析一下兒童消費的心理特徵。

1、攀比

小朋友在一起的時候，他們會相互炫耀自己的新衣服、新玩具，以擁有最好、最高級的衣服、玩具為榮。其實這種攀比心理在成人中也是存在的，只是沒有表現的如此明顯。

2、從眾

從眾效應是社會心理學的概念，每一個人都會存在。但是兒童心理機制尚未發展成熟，更容易受到心理暗示，比成年人更容易產生從眾心理。大多數兒童消費時，往往傾向於選擇別的小朋友都選擇的東西，以此與別人達成一致，從而避免被其同齡階層孤立。

3、盲目

兒童在購物時，一般來說並沒有太多的目的性，都是非常隨意與盲目的，看到喜歡的衣服或者說玩具，就會著迷。

4、喜新厭舊

兒童因為心智不夠成熟，所以穩定性也不強，對一件事情的喜愛很容易進行轉移，新奇的事物雖然容易引起他們的注意，但新奇感一旦消失后，他們的注意力很快就會發生轉移。

5、易受刺激

兒童具有很強的好奇心，對新奇的事物感覺敏銳。由此決定了他們對刺激物的反應也比成年人更加強烈。兒童消費時會受到各種刺激的影響：如色彩鮮艷的包裝(視覺刺激)，食物濃郁的氣味(嗅覺刺激).玩具柔軟的手感(觸覺刺激)而產生購買慾望。

6、認同感

二十一世紀的世界，是一個廣告的世界，在廣告的包圍下成長起來的兒童，已成為一個強大的認牌購買群體。如在中國，提到酸奶，兒童就會想起“娃哈哈”;提到果凍，就會想起“喜之郎”。經常看見一些孩子在消費時，會積極主動地認牌購買。很顯然，品牌已成為兒童消費時考慮的一個重要因素。

只要了解了兒童的消費心理，那麼針對兒童的銷售，就會讓你事半功倍！

購買動機是引導顧客購買活動指向一定目標，以滿足需要的 購買意願和衝動。這種購買意願和衝動是十分複雜、捉摸不透的 心理活動，從其表現來看，可以將消費者的購買動機歸納為兩大 類：理智動機和感情動機。

(一)理智動機

它包括：

1、適用

適用即求實心理，是理智動機的基本點，即立足於商品的最 基本效用。在適用動機的驅使下，顧客偏重產品的技術性能，而 對其外觀、價格、品牌等的考慮則在其次。

2、經濟

經濟即求廉心理，在其他條件大體相同的情況下，價格往往 成為左右顧客取捨某種商品的關鍵因素。折扣券、大拍賣之所以 能牽動千萬人的心，就是因為“求廉”心理。

3、可靠

顧客總是希望商品在規定的時間內能正常發揮其使用價值，可靠實質上是“經濟”的延伸。名牌商品在激烈的市場競爭中具 有優勢，就是因為具有上乘的質量。所以，具有遠見的企業總是 在保證質量前提下打開產品銷路。

4、安全

隨著科學知識的普及，經濟條件的改善，顧客對自我保護和 環境保護意識增強，對產品安全性的考慮愈來愈多地成為顧客選 購某一商品的動機。“綠色產品”具有十分廣闊的前景就是適合 這一購買動機來促進銷售。

5、美感

愛美之心人皆有之，美感性能也是產品的使用價值之一。企業對產品外觀設計注入愈來愈多的投資，就是因為消費者購買決 策時，美感動機的成份愈來愈重。

6、使用方便

省力省事無疑是人們的一種自然需求。商品，尤其是技術復 雜的商品，使用快捷方便，將會更多地受到消費者的青睞。帶遙控的電視機，只需按一下的“傻瓜”照相機以及許多一次性商品 走俏市場，正是迎合了消費者的這一購買動機。

7、購買方便

在社會生活節奏加快的今天，人們更加珍惜時間，對選擇性 不大的商品，就近購買，順便購買，捎帶購買經常發生。一應俱 全的超級市場之所以興旺，郵購、電話購物、電視購物等多種購 物方式的興起等等正是適合了消費者的這一購買動機。

8、售後服務

產品質量好，是一個整體行象。對多數消費者而言，花不小 一筆積蓄購買高檔耐用消費品，即使就是享譽世界的名牌產品也 不能完全消除心理上的緊張感。因而，有無良好的售後服務往往 成為左右顧客購買行為的砝碼。為此，提供詳盡的說明書，進行 現場指導，及時提供免費維修，實行產品質量保險等都成為企業 爭奪顧客的手段。

(二)感情動機

感情動機不能簡單地理解感情動機為不理智動機。它主要是 由社會的和心理的因素產生的購買意願和衝動。感情動機很難有 一個客觀的標準，但大體上是來自於下述心理。

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1、好奇心理 好奇是一種普通的社會現象，沒有有無之分，只有程度之別。一些人專門追求新奇，趕時髦，總是充當先鋒消費者，至於是 否經濟實惠，一般不大考慮，諸如魔方、跳跳糖、謎語手紙、電 動牙劇、意彩娃娃等能在市場上風靡一時就是迎合了這一心理。

2、異化心理 異化心理多見於青年人，他們不願與世俗同流，總希望與別 人的不一樣。我國1994年下半年開始由南往北漸進的將黑髮染成黃髮、紅髮的消費行為就反映了他們想標新立異的心理。

3、炫耀心理 這多見於功成名就、收入豐盛的高收入階層，也見於其他收 入階層中的少數人，在他們看來，購物不光是適用、適中，還要 表現個人的財力和欣賞水平。他們是消費者中的尖端消費群。購買傾向於高檔化、名貴化、復古化，幾十萬乃至上百萬美元的轎 車，上萬美元的手錶等的生產正迎合了這一心理。

4、攀比心理 攀比，社會學家稱之為“比照集團行為”。有這種行為的人，照搬他希望躋身其中的那個社會集團的習慣和生活方式。人家 有了大屏幕彩色電視機、攝像機、金首飾，自家沒有，就渾身上下不舒服，不管是否需要，是否划算，也要購買。

5、從眾心理 作為社會的人，總是生活在一定的社會圈子中，有一種希望 與他應歸屬的圈子同步的趨向，不願突出，也不想落伍。受這種 心理支配的消費者構成后隨消費者群。這是一個相當大的顧客群，研究表明，當某種耐用消費品的家庭擁有率達到40%后，將會 產生該消費品的消費熱潮。

6、崇外心理 一些講摩登的人盲目崇拜外國貨，只要是舶來品就買，。一些 家用電器生產廠，儘管絕大部分甚至全部採用了國產件，仍沿用 進口散件組裝的牌子在國內銷售。有的企業在產品或包裝上全用外文，或者只用拼音字母而不著一個漢字，在國內銷售，進行不 正當競爭，就是利用這種崇外心理。

7、尊重心理顧客是企業的爭奪對象，理應被企業奉為“上帝”。如果服務 質量差，那怕產品本身質量好，顧客往往也會棄之不顧，因為誰也不願花錢買氣受。因此，企業及其商品推銷員、售貨員、維修 人員真誠地尊重顧客的經濟權力，有時儘管商品價格高一點，或 者質量有不盡如意之處，顧客感到盛情難卻，也樂於購買，甚至 產生再光顧的動機。

當今企業正面臨前所未有的激烈競爭，市場正已由賣方市場向買方市場轉變，消費者主導的營銷時代已經來臨。在買方市場上，消費者將面對更為紛繁複雜的商品和品牌選擇，這一變化使當代消費者心理與以往相比呈現出一種新的特點。

(一)個性消費的復歸

之所以稱為“復歸”，是因為在過去相當長的一個歷史時期內，工商業都是將消費者作為單獨個體進行服務的。在這一時期內，個性消費是主流。只是到了近代，工業化和標準化的生產方式才使消費者的個性被淹沒於大量低成本、單一化的產品洪流之中。另一方面，在短缺經濟或近乎壟斷的市場中，消費者可以挑選的產品本來就很少，個性因而不得不被壓抑。但當消費品市場發展到今天，多數產品無論在數量還是品種上都已極為豐富，現實條件已初步具備。消費者能夠以個人心理願望為基礎挑選和購買商品或服務。更進一步，他們不僅能作出選擇，而且還渴望選擇。他們的需求更多了，變化也更多了。逐漸地，消費者開始制定自己的準則，他們不懼怕向商家提出挑戰，這在過去是不可想象的。用精神分析學派的觀點考察，消費者所選擇的已不單是商品的使用價值。而且還包括其他的“延伸物”，這些“延伸物”及其組合可能各不相同。因而從理論上看，沒有一個消費者的心理是完全一樣的，每一個消費者都是一個細分市場。心理上的認同感已成為消費者作出購買的品牌和產品決策時的先決條件，個性化消費正在也必將再度成為消費的主流。

(二)消費主動性增強

在社會分工日益細化和專業化的趨勢下，即使在許多日常生活用品的購買中，大多數消費者也缺乏足夠的專業知識對產品進行鑒別和評估，但他們對於獲取與商品有關的信息和知識的心理需求卻並未因此消失，反而日益增強。這是因為消費者對購買的風險感隨選擇的增多而上升，而且對單向的“填鴨式”營銷溝通感到厭倦和不信任。尤其在一些大件耐用消費品的購買上，消費者會主動通過各種可能的途徑獲取與商品有關的信息並進行分析比較。這些分析也許不夠充分和準確，但消費者卻可從中獲得心理上的平衡，減低風險感和購后產生後悔感的可能，增加對產品的信任和爭取心理上的滿足感。消費主動性的增強來源於現代社會不確定性的增加和人類追求心理穩定和平衡的慾望，而且人天生就有很強的求知慾。

(三)消費心理穩定性減小，,轉換速度加快

現代社會發展和變化速度極快，新生事物不斷湧現。消費心理受這種趨勢帶動，穩定性降低，在心理轉換速度上趨向與社會同步。由於產品生命周期不斷縮短，過去一件產品流行幾十年的現象已極罕見，消費品更新換代速度極快，品種花式層出不窮，產品生命周期的縮短反過來又會促使消費者心理轉換速度進一步加快。例如電視機在中國由黑白髮展為彩色經歷了十幾年時間，但每年都有採用新技術的新功能電視機推出，消費者才買不久的電視到下一年可能就過時了，以致於一些別出心裁的商家開始經營電視機出租業務，以配合某些消費者求新、求變的需求。

(四)對購買方便性的需求與對購物樂趣的追求並存。一部分工作壓力較大，緊張度高的消費者會以購物的方便性為目標，追求時間和勞動成本的盡量節省。特別是對於需求和品牌選擇都相對穩定的日常消費品，這點尤為突出。然而另一些消費者則恰好相反，由於勞動生產率的提高，人們可供支配的時間增加。一些自由職業者或家庭主婦希望通過購物消遣時間，尋找生活樂趣，保持與社會的聯繫，減少心理孤獨感。因此他們願意多花時間和體力進行購物，而前提必須是購物能為他們帶來樂趣，能滿足心理需求。這兩種相反的心理將在今後較長的時間內並存和發展。

很多朋友在消費時，都沒有什麼金錢觀念，就算是計劃好的購物，當逛完超市后，總會發現比原先預想的多，回家后也往往會後悔，不知道自己為何會買很多一些並沒有用處的東西。其實這並不是能怪你，因為消費存在很多心理陷阱，讓你不知不覺間，就會買很多自己並不需要的，下面問渠心理網就帶你一起來看一下，有哪些消費心理陷阱！

1.超市的購物通道一般是足夠寬、筆直平坦、少拐角的，這是為了儘可能延長消費者在超市的“滯留”時間，避免他們從捷徑通往款台和出口。超市還利用人們習慣用右手的習慣，將最想推銷的、利潤較高的商品，放在主購物通道或展櫃的右側，顧客經過時，會被一些本不需要的商品激起購買慾。

2.超市中的蔬果大多陳列在中心位置，有兩方面原因：第一，心理學研究發現，由於人類早期長時間居住在陰暗的洞穴里，因此對色彩繽紛的食物有一種本能的興奮，佔有慾和購買慾容易被激發。第二，農產品是超市裡利潤率高的產品，大多數超市都將這個區域承包給供應商，雖然價格比菜市場貴得多，但在超市也能賣出去。

3.走進超市，迎面可能就是一堆特價商品，但你要保持冷靜，越是容易看到、拿到的商品，越是超市利潤較高或急於出手的商品。一般來說，挨近入口的地方，放的多是薄利多銷、購買頻率高的商品，以吸引你進門，比如書本、拖鞋、毛巾等，而煙酒等貴重商品一般放在超市中間偏後區。

4.逛超市時，會碰到許多“導購員”向你熱情推薦產品。其實，在他們熱情的背後，卻有拿回扣的“隱情”：一些影響力不大的品牌通常沒錢大量投放廣告，質量也不出眾，所以利用“人海戰術”，在超市內大量安置導購員，並允以高比例提成。導購員一般會使用“褒此貶彼”的方法，拚命勸說顧客購買自己承銷的品牌商品。

5.包裝分切的水果可以吃多少買多少，這種銷售方式表面看很方便消費者，其實來歷可疑。超市每天都有大量水果因外觀或變質等問題無法銷售，一般的做法是化整為零，包裝銷售。有些超市的工作人員用刀把果蔬壞的部分切掉，剩下的切成小塊，用保鮮膜包裝起來，這樣看不出一點兒問題，消費者買到的商品質量卻可能大打折扣

6.一些小超市中肉類專櫃的上方回安裝粉紅色燈，能讓鮮肉看起來更加誘人，等你買回家一看就不是那麼回事了。因為曖昧的燈光往往讓食品更嬌艷，一般來說，肉類常用紅燈光，麵包類常用黃燈光，海鮮類常用藍燈光。

7.超市裡有一整套複雜的價格策略，你可能會看到“天天低價”、“5公里範圍內最低價”等大幅吸引眼球的標語，但實際情況卻並非如此。超市使用心理學上的“暈輪效應”，將食品、日雜等生活必需品的價格定低一些，讓你形成這家超市比較便宜的印象，並且不自覺地以為所有東西都便宜。

8.超市麵包房中飄出的濃郁香味總讓人無法抗拒。一般人認為現場烤麵包、做熟食是為了“新鮮”，其實，這是超市的“嗅覺營銷”。研究發現，食物的香味會刺激人體各種消化酶的分泌，調動與慾望相關的情感中樞，即使你不餓，也會在不知不覺中增加食品的購買量。

9.很多消費者會有“買得多比買得少實惠”的慣性思維，這也成為了超市的一種“銷售心理戰術”。逛超市時，你可以算一算，很多商品的大包裝價格都比小包裝貴。這種情況大多存在於休閑食品中，如飲料、薯片等。而且這些商品的重量、價格往往不是整數，比如480克、458克等，消費者一時也算不清到底哪種更划算。

10.最容易出現購買衝動的是誰？孩子。兒童的消費是非理性的，並且佔有慾很強，可以在情緒上操縱父母。正是利用這種消費心理，超市裡有一套賺孩子錢的銷售策略：第一種就是精心布置兒童產品（玩具、食品等）展櫃；第二則是在孩子必經之路設“埋伏”。

12．超市的商品擺放都有一個共同原則：你容易拿到手的永遠是商家最想賣的。調查顯示，銷量最佳的物品擺放位置依次為與顧客視線平行處、齊腰處和齊膝處。其中，前者是超市貨物擺放的最佳位置，可增加70%銷量。所以，超市一般把利潤較高或者快過期的產品放在1.5米到 1.7米的高度間，方便大家看到后隨手就能拿取。

13.超市總是希望“把先進的貨物先賣出去”。所以，擺放牛奶、酸奶時，喜歡把最新鮮的產品擺在最裡面，每天逐漸更換；冰櫃和冷櫃食品，也都是把新鮮產品放在最下層。如果你想買出廠日期最近的，那就把最裡面的商品“掏”出來。

14．暴露在面前的誘惑越多，顧客就越經受不起這些考驗。調查發現，被“困”在長長結賬隊伍中的人，購買貨架上糖果、飲料的幾率高25%。款台邊的商品一般是日用品或經濟實惠的小型零食，而排隊付錢時往往是人最沒有耐心的時候，讓你很難扛過這最後一道購物關。