旅遊理念

第一，人要旅遊的本能與生俱來。為什麼說旅遊是人的一種本能呢？為什麼人對旅遊的慾望越來越強烈？我就聯想到：小孩子小時候總喜歡哭，哭的時候大人沒有什麼辦法，就抱著他在房子裡面轉，但他還是哭，就抱著他去房子外面轉，轉了幾圈之後，他就不哭了。我就想，這是為什麼呢？我想：可能人從小就需要一種差異化的環境、差異化的文化和新鮮感的東西來吸引他，來打動他。旅遊，可能就是人與生俱來的一種本能。小孩走出去換了環境，獲得了新鮮的感受，就像我們旅遊一樣，獲得了新鮮的快感，所以他就不哭了。後來我仔細一想也確實就是這樣：小時候我們是去房子外面旅遊，長大了以後出縣去旅遊、出市去旅遊、出省去旅遊、出國去旅遊，跨洲旅遊，跨洋旅遊，甚至去太空旅遊。從這一角度和意義來觀察和分析，旅遊是人與生俱來的一種本能。而這樣一個滿足人們與生俱來本能的產業肯定會越來越發達，旅遊產業會越來越有潛力。

第二，旅遊是最適合新經濟時代的重要生活方式。現代社會是娛樂經濟、體驗經濟和休閑經濟時代。就像現在的小孩，他對讀書可能不感興趣，但是誰的小孩對打電游都有興趣，對這種娛樂、對這種虛擬化的生活他們最感興趣。我們陳天橋先生的盛大公司把韓國的網路遊戲《傳奇》引進來以後，使他自己一下子就成為了中國首富。這種遊戲產業、這種娛樂生活、這種體驗經濟是一種潮流，是不可阻擋的。我們做父母的怎麼阻止，小孩都還是要玩電游。因為電游，讓他們享受到了娛樂，體驗到了超越自我、娛樂自我的快感。而我們的旅遊經濟也是一種娛樂經濟，更多的也是強調一種娛樂、一種快感。旅遊它是一種使人回歸到本能狀態、全身心釋放的最好的最輕鬆的方式。特別是現代社會，我們的競爭壓力越來越大，生存壓力也越來越大。就是排除生存壓力，物質生活滿足之後，人們對精神生活需求的慾望也越來越強烈，對很多東西都感到困惑，有很多東西都需要去釋放。那麼在這樣的時候，人們就要尋找一種方式去排除自己的壓力，排解自己的困惑，尋找自己的快感，這樣，旅遊便自然而然地成為了他們重要的生活方式。所以，旅遊是最適合娛樂經濟、休閑經濟和體驗經濟時代的重要的生活方式。

第三，旅遊是小康生活重要的衡量標準和指數。隨著我國全面建設小康社會目標的推進，人們的物質生活不斷地得到滿足，但人們精神文化方面的需求還有很大的空間。而我們的旅遊業是物質文明、精神文明和政治文明的統一體。旅遊既是一種產業，物質文明建設重要的載體，而且又是精神文明建設重要的元素。早在幾年前，江蘇省城調隊在向居民作小康標準調查的時候，問到什麼是小康時，其中有一位農民寫了一首打油詩，他說：小康就是“吃有肉、穿有綢、住有樓、用不愁，還有餘錢去旅遊”。我認為，這還不確切，因為旅遊光有錢還不行，還得有時間，也就是要有餘錢和空閑，沒有空閑旅遊就無法實現。像我們的工薪階層，出去旅遊的錢已不成問題，但更多的人缺的是時間。所以，真正全面實現小康，人們就必須還有空閑去旅遊，小康的標準要將“還有餘錢去旅遊”改成“還有空閑去旅遊”。因此，旅遊是小康生活重要的標準和標尺，旅遊是小康社會人們重要的生活方式和必要的生活需求。

第四，全民旅遊計劃不久的將來便會推出。我們現在所知道的只有全民健身計劃，很多地方搞了許多體育設施，讓大家來健身，增強體質。但是我認為，隨著旅遊的發展，全民旅遊計劃也將由國家有關部門推出。為什麼呢？我們已經開始在做前期的工作。例如，我們的黃金周，這在以前是誰也沒有想到的。這就是為了人們有空閑時間，到外面去遊山玩水，到外面去放鬆身心，所以才推出了黃金周制度。儘管黃金周推出這麼多年了，每年的黃金周、每次的黃金周，我們的旅遊景點特別是熱點地區，仍然是人流如潮、人山人海。在這樣的情況下，我們許多新的景點、新的景區不斷地崛起。在我們廣東省、江蘇省這樣的經濟發達地區，旅遊業相當的活躍，他們已經推出了國民旅遊倍增計劃。他們的工薪階層包括公務員的休假不允許加班，不允許發加班工資，但是允許他們到外面去旅遊，然後拿差旅費到單位報銷。他們的獎勵也不是以貨幣的形式來發放，而是獎勵旅遊。就是想盡一切辦法，使你工作時間以外，法定節假日都去外面旅遊。他們為什麼這麼做？當然，也是實踐“三個代表”的需要，實現廣大人民群眾的根本需要。同時，通過旅遊這個多元化的、多層次的消費需求，還可以拉動和加快經濟的發展。旅遊不像一般物質產品，儘管種類不同但價格卻差不多。而旅遊消費需求有高有低。一百元可以旅遊，一千元可以旅遊，一萬元可以旅遊，一千萬元也可以一次用完，像太空旅遊。旅遊作為多層次的終極消費，可以拉動第三產業、拉動方方面面產業的發展。所以，國家對旅遊產業發展扶持的政策會越來越優惠，對老百姓旅遊需求刺激的力度會越來越大。因此我可以在這裡預見，全民旅遊計劃的推行為期不遠。首先是經濟發達地區的推廣，然後是全國性的推進。

隨著物質生產的發展，物質生活需求得到滿足，達到一定的程度就會飽和的，而對精神生活的需求永不滿足。例如宗教，過去我們認為，隨著社會物質生產的發展，宗教會逐漸消亡。而事實是，現在社會越來越發達，而宗教卻沒有消亡，甚至信仰宗教的人越來越多。這是為什麼呢？因為人在生存問題沒有很好解決的時候，他就會求神、求菩薩保佑他有吃有穿。但是當他有吃有穿之後，什麼樣的物質需求都滿足之後，他就感到生命的更加寶貴，他就想活五百年、想活一千歲、想活一萬年。而現在的科技、現在的條件無法去滿足他，這個時候怎麼辦呢？於是很多人就有一種心理，他就去求神、求菩薩來保佑。所以，現在的南嶽衡山也好，中國四大佛教名山也好，遊客越來越多，信仰宗教遊客的層次也越來越高。從這個方面說明，人在物質需求得到滿足之後，而他對精神生活的追求是沒有止境的，這種對文化、對快樂的慾望是永無止境的。當你什麼都不缺少的時候，你最缺的可能就是你想要的、夢想的、最想得到的那種快樂。所以，從這個意義說，不管社會多麼發達，快樂是永遠稀缺的資源。就像前面說到的，旅遊可以使小孩不哭，可以使我們回歸自我，使我們放鬆身心，那麼，毫無疑問，旅遊產業就是一種製造快樂的產業。旅遊業是值得我們為之奮鬥終生的事業。因為能夠給人帶來快樂，我們自己肯定也就獲得了快樂。所以，我殷切地期望，不管我們將來從事任何工作，都要繼續關注旅遊、關愛旅遊，並要親自參與旅遊，身體力行地帶動全民旅遊計劃的早日實現。既然旅遊業是一種製造快樂的產業，那麼它的產業特徵就是娛樂自我、回歸自我、放鬆自我。所以，我們從事旅遊工作，就是想方設法如何去滿足遊客的快樂需求，使遊客得到更多的快樂，有更多的快樂的方式和快樂的元素去滿足旅遊者。我這裡有一個個人的觀點：我們的湖湘文化博大精深，但我們做旅遊時，為什麼還做不過江蘇的才子佳人文化呢？後來我思考，湖湘文化是一種嚴肅的文化，是一種悲壯的文化，是一種打造偉人、崇尚精神的文化，而江蘇的才子佳人文化是一種輕鬆的文化、通俗的文化、易於傳播和感觸的文化，所以人們願意到這樣一種文化環境里去放鬆。從這個意義上說，湖南要發展旅遊，付出的會更多。為什麼呢？我們要把高深莫測、博大精深的湖湘文化，要把它娛樂化，要把它通俗化，這種高深文化通俗化的表達，這是一個高難度的動作。

我們發展旅遊，就要花更大的精力，把博大精深的文化做成一種娛樂的文化、通俗的文化，而又要做到不庸俗，所以我們就要付出很多很多，這就需要我們鍥而不捨地為之研究、為之探索。

在這裡，有一種傾向值得注意，就是不要去做一廂情願的事情。這就是部分人倡導的寓教於游。也就是把我們想灌輸的一些東西通過旅遊的形式傳達給旅遊者。當然，這種想法和出發點是好的，但事實上是不可能的。因為我們花錢買旅遊就是花錢買快樂，不是花錢去買受教育，花錢去買嚴肅。我們的大人當然希望小孩外出旅遊回來后增長很多知識。這一點事實上是肯定的，肯定會增長許多知識，肯定有許多好處，只是這種知識不一定是大人們所想要的，大人們所想要強制的模式、灌輸的東西，往往是不可能的。而大人們所不想要的，未必一定就是不好的，它有可能是更好的，一種發散性的思維，一種聯想性的思想。所以說，通過旅遊來達到傳教士的某種目的，那是不可能的，是實現不了的。也許我們希望有這種途徑，但是到目前為止還沒有找到。所以我們在做旅遊的時候，首先要考慮的是，怎麼樣給遊客製造快樂，其他的都不要想。他快樂了，你的產業就發展起來了，你的目的就達到了，所以你千萬不要想去教育他，你應該想到去娛樂他、去快樂他。

我們現在講旅遊發展要政府主導，為什麼要政府主導呢？因為它有獨特強勁的關聯帶動功能。如果它是一個單一性很強的產業，儘管它增長很快，它也未必就有很高的地位，何況旅遊產業的直接產出並不大。甚至一個省的旅遊直接產出還趕不上一個大的捲煙廠。例如一些大的捲煙企業它一年的利稅比一個市、甚至一個省的旅遊直接產出水平還要高。但是我們為什麼又要強調旅遊產業的政府主導呢？因為旅遊產業有它本身的一些特徵。所以很多人問我湖南旅遊到底是做什麼，我說湖南旅遊就是賣湖南，賣山賣水賣人。賣湖南的山水，這一點好理解。賣湖南的人，怎麼理解？就是要把湖南的人“販”到湖南以外去，把湖南以外的人“販”到湖南來，旅遊就是當好這個“人販子”。“販”進來的人越多，“販”出去的人也多，說明你那個省的旅遊就越發達。所以，湖南的旅遊事實上就是營銷湖南，賣湖南，賣山賣水賣人。我們湖南有文化湘軍、電視湘軍、體育湘軍、出版湘軍等等，既然湘軍是湖南的品牌，那麼湖南旅遊就是營銷湘軍品牌，打造旅遊湘軍。例如金鷹節、城運會等等，都是重要的旅遊資源、重要的旅遊吸引物。我們的旅遊業，就要善於賣金鷹節，賣城運會。旅遊不能僅僅局限在某一個景點，不僅僅是山水，所有的能夠吸引人的東西，能夠使人興奮的東西，就都是重要的旅遊資源。曾經有這樣一個故事：早幾年前，廣東省廣州旅遊公司也就是現在的廣之旅，它就組織了一千人的旅遊專列要到湖南來旅遊，它的第一個目的就是參觀湖南衛視快樂大本營的現場，並且要求派部分代表參與節目，只要滿足他們的這個要求，錢和其他的問題都好說。毫無疑問，快樂大本營已成為我們重要的旅遊項目和旅遊資源。於是我們就跟省廣電局和湖南衛視聯繫，幾經周折和努力，還是沒有滿足他們的這種要求。然後，我們就勸他們去張家界、韶山旅遊。但是，他們都不領情，他們說如果去不了快樂大本營，就哪裡也不會去。最後很遺憾的是，這個一千人的旅遊團隊沒有來湖南。所以，要發展湖南旅遊，方方面面必須聯動、必須整合，對旅遊必須有一個新的認識。營銷湖南旅遊就是營銷湖南地區品牌。旅遊形象就是一個地區綜合形象的展示。

從理論上分析，確實也是這樣。從旅遊產業的特徵分析，第一，旅遊業是一個綜合性的產業。在很多教科書裡面都講到了這一點。它包括六個要素，即：行、游、住、食、物、娛。所以，旅遊產業的發展可以帶動第三產業、第二產業和第一產業的發展。例如農業旅遊、工業旅遊，都是旅遊產業綜合性特徵的結晶。第二，旅遊是一個地區綜合形象的展示。例如一個酒店、一個接電話的小環節。外面的遊客打電話進來，如果響一聲就接了，他的感覺就很好，覺得你的服務意識很強，他很高興，覺得你在等待著為他服務。如果響兩聲就接，他也滿意，覺得你的服務是比較主動的。如果響三聲才接，他認為勉強可以。如果四聲、五聲才接，並且接電話的人的態度很不友好，他就會很不滿意。並且，通過這個小環節，他就會首先對接待他的這個人有意見，然後對你這個酒店有意見，然後就對你這個城市有意見，再就是對你這個省有意見，甚至對你這個國家有意見，覺得你這個國家文明素質方方面面都不行。所以，旅遊的每一個小環節，都是一個地區形象展示的窗口、文明素質的標尺。第三，旅遊還是改革開放的橋樑。我們國家最早的招商引資項目都是在旅遊行業。對外開放引進外資最早的項目是北京建國飯店，景點是珠海的白騰湖。現在我們所有的招商引資活動都有這麼一句話：“歡迎海內外嘉賓到×××來旅遊觀光、投資興業”，首先強調的旅遊觀光。因為只有通過旅遊觀光，他才會對你的地脈、文脈、人脈和山山水水、風物人情有一個生動形象的感覺，只有對你的環境、文化等方方面面產生美好的印象之後，他才會考慮到你那個地方來投資、來發財。如果前面旅遊觀光的感覺不好，他就肯定不會決定在這裡投資。他如果對酒店的服務感覺不好，對周邊的環境印象不好，覺得這裡的人文明素質不高，他肯定就覺得沒有市場前景，肯定就不會把錢往你那裡投。所以，旅遊業是改革開放的催化劑。總之，我們打造旅遊品牌、營銷旅遊，就是營銷一個地區的品牌。

品牌現在已經成為一個很時髦的詞語。例如，沒有強勢的品牌就沒有強勢的企業，沒有強勢的企業就沒有強勢的產業，沒有強勢的產業就沒有強勢的經濟，沒有強勢的經濟就沒有強勢的民族和國家，已經把品牌上升到如此的高度。所以，在經濟全球化時代的今天，確確實實經濟的競爭就是品牌的競爭。現代旅遊產業的競爭同樣也是品牌的競爭。我們湖南旅遊產業的發展，正因為有了長沙馬王堆、南嶽衡山這樣的品牌，有了張家界這樣的王牌，它才吸引越來越多的旅遊者到湖南來旅遊。所以說，品牌是現代旅遊產業的核心競爭力。

誰擁有了注意力，誰就等於有了一個印鈔票的機子。因為現代社會是一個信息社會，信息社會有一個最大的特徵，就是信息泛濫成災。信息太多，垃圾信息也多。因為垃圾信息太多，我們就無法判斷有效的信息。這種垃圾信息就擾亂我們的生活，干擾我們的視線，打亂我們對事物的判斷。在這樣一個信息時代、信息社會裡，最缺的是我們對某種事物、某一事件的高度關注，最稀缺的資源就是注意力資源。從這個意義看，特別在旅遊產業，知名度就是生產力，注意力就是印鈔機。過去我們對注意力經濟不了解，包括現在仍然不完全理解。例如，有人說，我是一個世界級的教授，我現在講一堂課，拿一萬元錢，人家還說我拿多了，而為什麼姚明，為什麼劉德華，甚至周杰倫，他們的出場費要拿幾百萬元錢？這個教授他就不理解，這是他從傳統經濟理論作出的錯誤判斷。是對現代經濟、注意力經濟不了解的一種表現。你這個教授，可能是通過某一個權威機構來認定的，而這種學術權威的認定，並不代表社會公眾注意力的認定。但是，人家姚明他擁有注意力，大家很關注他，全球很多人都關注他。所以，有人願意出天價請他出場，請他作廣告，請他作形象代言人，每年付給他幾百萬甚至上千萬美金。劉德華也好，周杰倫也好，同樣擁有數以億計的注意力資源，很多人都在關注他。雖然一個演唱會給他們的出場費數百萬元，但舉辦方最後的票房價值可能達到上千萬，還是可以賺錢。人家可以利用他們這種社會高度關注的注意力資源來贏利，他為什麼不可以花高價去請他？這是一種市場交易行為，這是注意力資源價值的體現。

而請一個世界級的教授開講座，儘管一堂課只要一萬元，但這一萬元的投入能否帶來數倍甚至數十倍的收益，給經營者創造十萬、數十萬的收益？如果做不到，那他為什麼要請你呢？特別是出高價來請你呢？另外還有可能，你是世界級教授出場費一萬元，而另外一名有可能水平比你更高的世界級教授的出場費只有幾千元，人家當然就會選擇“物美價廉”的。企業是以追求利益最大化為目標的，所以，從這個角度看，專家教授應該想得通，因為現在是注意力經濟時代。因此，我們旅遊目的地在營銷的時候，就要考慮如何充分利用注意力資源，例如借名人來營銷旅遊，通過一切辦法來吸引眼球。只有我們擁有了注意力，我們就擁有了營銷的主動權。像2003年我們策劃的“五嶽聯盟”，獲得了中國策劃金獎，被評選為2003年影響中國旅遊生活的十大事件。就是這一經典策劃，它在“金庸出山”的消息披露之前，它的關注度比後來要低得多。但當我們把金庸要來出席“五嶽聯盟”特別是出任“五嶽聯盟”榮譽盟主的消息發布后，境內外千多家媒體就開始關注它，數以億計的公眾就把眼球聚焦到南嶽衡山。因此，我們營銷旅遊就要打好名人營銷這張牌。通過名人來吸引我們的眼球，讓更多的人來關注我們的旅遊目的地。

這是一個故事行銷時代，作為旅遊業就是要把握好這一時代脈搏。其實，旅遊的策劃就是編故事，旅遊的營銷就是賣故事，已經有越來越多的人認識到了這一點。今年春節，我們在南嶽衡山做了一個策劃，叫做“萬人同品萬壽餅”，後來中央電視台都作了報道。南嶽其實很早就有一種素餅，但一直是默默無聞，無人知曉。今年春節前，南嶽就找到我們，要我們幫他們策劃。就是這麼一種簡單的餅、普通的餅，怎麼把它賣出去呢？很難。我們捉摸了很久，後來又找了一批策劃人，扯了一個禮拜，什麼也沒有扯出來，不知道怎麼辦？在這樣的情況下，我們聯想到南嶽的壽文化品牌，於是決定打壽餅的牌，然後，想辦法製造一個事件，來使大家關注它，這樣便有了“萬人同品萬壽餅”的策劃思路，也就是“中華萬壽餅，萬人同品嘗”。然而，這個萬壽餅與其他的餅有什麼區別呢？我們就要去找，我們就要去編故事。編不等於是編造，可以是編輯，是搜集。南嶽通過各種途徑尋找，找來找去，最後把當年的中央日報都翻出來了。後來發現，南嶽的餅還是很有故事來歷的。據說，當年何鍵在做湖南省政府主席的時候，蔣介石攜夫人宋美齡來游南嶽，何鍵自然要安前馬後地陪著。中途，蔣夫人宋美齡肚子餓了要找東西吃，可何鍵並沒有準備，情急之中，只好到路邊農婦家中找來素餅充饑。此情此景，何鍵自然是萬分地不安，不停地賠不是，責怪自己考慮不周。可令何鍵萬萬沒有想到的是，蔣夫人宋美齡不但沒有半點意見，反而顯得特別的興奮，連連說素餅好吃，又脆又香，是她吃過的最好吃的食品。也許這種采南嶽天地之靈氣、手工生產出來的素餅味道確實不錯，也許，是蔣夫人宋美齡當時實在太餓了“飢不擇食”。於是，便有了後來的南嶽壽餅異國飄香的故事。說是蔣夫人宋美齡在美國生活的時候，跟當時的美國總統羅斯福很要好。有一次，她在請他吃飯的時候，就想用最好的最特別的東西來招待羅斯福總統，於是便自然就想到了她當年南嶽吃過的素餅。她立馬找來身邊的中國廚師，根據自己的記憶便做了一道素餅。不知道是當時用餐的環境好呢？還是羅斯福總統心理學學得太好？反正他也是連連稱讚素餅好吃。臨走時，還特意要了幾個帶走。據南嶽有關方面查證，這個南嶽壽餅異國飄香的故事當年的中央日報還有過記載。於是，南嶽在實施“萬人同品萬壽餅”的策劃時，便將這一故事整理了出來，廣為印發。為了使這個極具傳奇色彩的壽餅更具有賣點和吸引力，我們又按照“策劃就是編故事，營銷就是賣故事”的認識和理念，對“中華萬壽餅”的生產和製作進行了一番籌劃。大家都是抱著同樣一個願望：同品萬壽餅，共同祈禱長壽安康。無論貴賤，無論大小，無論男女，大家在獲得萬壽餅之後，都是小心翼翼將它包好，然後帶回家去讓老人、讓全家人共享。由於當地的人實在太多，一些外圍的老人沒有能夠獲得萬壽餅，就將剩下的餅屑都如獲至寶地取走了。他們認為，南嶽菩薩面前許過願的壽餅一定很靈驗，肯定能夠保佑家人吉祥安康。“萬人同品萬壽餅”在南嶽當時形成了萬人空巷的奇特景象，好幾天時間，街頭巷尾談論的都是“你吃了萬壽餅嗎？”所有到場的貴賓、遊客和媒體記者都對這一活動表示出濃厚的熱情，給予了高度評價，就連中央電視台後來都作了新聞報道。出席活動的湖南省分管旅遊的副省長賀同新在全省旅遊發展工作會上都為南嶽萬壽餅作起了廣告，他說：吃了南嶽萬壽餅，什麼病痛都沒有；吃了南嶽萬壽餅，想活多久活多久。南嶽“萬人同品萬壽餅”的策劃除了找到了“壽餅”這樣一個好的概念以外，恐怕故事行銷藝術的運用，也是策劃和營銷成功最關鍵的因素。

再比如，瀏陽的大圍山也是大有故事可編的。一直以來，長沙市委、市政府對瀏陽旅遊業的發展，對大圍山旅遊的開發給予了高度的關注。但是，大圍山旅遊的發展，儘管遊客人數每年都在增加，但增長的速度離市委、市政府的要求是有差距的，這裡面的原因當然是多方面的，但策劃不到位肯定也是其中的重要原因。我們在瀏陽作旅遊調研時發現，其實大圍山還是大有文章可做的，故事行銷也是有空間的。我們不妨來找一找有關大圍山的故事。第一，大圍山是音樂之源。《瀏陽河》是世人皆知的世界名曲，所以說瀏陽河就是音樂的河。而大圍山是瀏陽河的源頭，如果說瀏陽河是音樂之河，那麼大圍山就是音樂之源，天籟之音緣自大圍山。瀏陽河彎過九道灣，流經長沙流到湘潭，瀏陽河不僅養育了我們，而且還養育了一批世界名人。例如世界著名音樂家譚盾先生，就是瀏陽河養育出來的。而且他所表現的音樂，獨具特色的還是他的水樂。所以說，是瀏陽河的水養育了譚盾，而瀏陽河的源頭在大圍山，因此就可以說，大圍山是音樂之源。正因為有了大圍山，才有了瀏陽河，才有了瀏陽河養育出來的譚盾，才有了譚盾世界知名的水樂。第二，大圍山是音樂的山。《瀏陽河》詞作者當年在創作《瀏陽河》時，開始怎麼也找不到感覺，寫作了很長一段時間，都是感到不理想。在這樣的情況下，他來到了大圍山。他住進大圍山之後，看飛瀑流泉，聽泉水叮咚，馬上就茅塞頓開，靈感突發，思如泉湧，《瀏陽河》的歌詞便一氣呵成，很快就寫出來了。第三，大圍山是靈動的山。大圍山不僅是音樂之源、音樂之山，而且還充滿著靈氣，充滿著激情，是靈動的山、靈感之山。著名作家張揚當年就是下放在大圍山。在這裡，大圍山以自己獨特的方式和靈氣造就了張揚，將一個甚至影響當時整代人精神生活的著名作家推向了全中國。張揚在大圍山的小屋裡，在十分簡陋的條件下，創作了他的長篇小說《第二次握手》。小說一脫稿，便成為當時成千上萬人爭相傳聞的手抄體小說，甚至還要冒著被批判、批鬥的危險，因為他這部小說當時屬於不準公開的題材。就是這部小說，使當時那代人如獲至寶地獲得了精神糧食，在貧乏寂寞的生活中注入了希望的亮光。張揚離開大圍山以後，還有沒有過作品？有。但是，再沒有任何作品可以趕得上《第二次握手》。也許，離開靈動之山大圍山的張揚，他要再創他的創作生涯的輝煌，恐怕只有重新回到大圍山。所以，大圍山這樣一座音樂的山、靈動的山，肯定是獨具魅力的。如果面對這樣獨具魅力的地方，我們還無動於衷，那還有什麼可以引發我們的激動和衝動呢?

策劃就是編故事，營銷就是賣故事。策劃有這個力量，策劃可以改變這個世界。甚至可以說，策劃高於一切，策劃高於規劃。做旅遊就要先做策劃，沒有策劃就不要去做旅遊。瀏陽成功地申辦和舉辦了2004年中國湖南旅遊節開幕式，包括十萬人同唱瀏陽河也好，多彩瀏陽狂歡夜也好，瀏陽河探奇挑戰賽也好，它首先應該是策劃的成功，事實上也都是成功策劃的結果。瀏陽市2004年中國湖南旅遊節開幕式申辦的過程，也是策劃的過程，申辦的成功就是策劃的成功。當時，有3個地方同時申辦開幕式舉辦地，瀏陽如何取勝，首先就進行了策劃。我們對瀏陽方面說，你們要申辦成功，一不要找書記，二不要找省長，三也不要找局長，你就一找自己的腦袋，二借人家的腦袋，集思廣益精心策劃。只要激活了腦袋，就可以拿到舉辦權。因為舉辦權的決定最後是通過專家和有關人士投票來決定的，關鍵是看你的策劃和方案能否打動他們。誰的策劃好，誰能夠打動評委的心，評委就投誰的票。瀏陽市在申辦時，策劃了十萬人同唱瀏陽河這一大氣磅礴的主題活動，加上激情瀏陽、狂歡之都的品牌定位，深深打動了評委們。在這樣的情況下，瀏陽成為贏家是毫無疑問的，這也是理所當然的和應該的。正因為當初評委們選擇了瀏陽，才有了2004年中國湖南旅遊節可能是空前絕後的輝煌。

策劃很重要，營銷同樣很重要。所以有人說，營銷就是激流。為什麼說營銷是一股激流呢？例如，唐古拉山有兩塊石頭往山下面滾，有一塊石頭滾到山中間就不動了，有一塊石頭就滾到了大海里，大海里的激流把它一推一推推到了海灘邊上，於是就被發現美的眼光發現了它：呵，原來是一塊寶石。於是這塊石頭就價值連成，很多人設法來爭購這塊寶石，搶購這塊寶石，這塊寶石便身價百倍，價格不斷地往上翻，大家都以擁有這塊寶石而自豪。其實，在山中間那塊石頭才是真正的寶石，它遠遠比我們在海灘邊上發現的那塊寶石好得多。但是，因為沒有激流把它推到海灘邊上，推到我們的視線以內，推到我們的市場當中，所以，它現在還是一塊石頭，在山上被野獸所賤踏，沒有被人們所發現。這股激流，就是我們所講的營銷。營銷就是激流，它的作用是無比巨大的，營銷可以點石成金。

世上沒有沒有用的東西，只要它來到了這個世界，就像人一樣，天生我才必有用，關鍵看你怎麼用。每一個人都是天才，只是更多的人沒有天才自我意識，沒有把自己作為天才來打造。很多人都是人才，只是缺少發現人才的眼光，包括自我發現。策劃的定位也是這樣，一件事件、一樣東西，關鍵看你怎樣定位它。所以，做策劃也好，做營銷也好，做品牌也好，首先要做的就是定位，市場的定位，品牌的定位。什麼是定位呢？這裡有一些很形象的說法。我的理解：第一，定位就是射擊的瞄準。打靶時瞄得不準，三點不成一線，用力越大，速度越快，離靶心就越遠。第二，定位就是忍痛割愛。例如，長沙的旅遊資源豐富多彩，但真正的王牌只有一張。我們在為瀏陽做策劃時，也強調要打王牌，經過認真調研，我們建議打出的王牌就是八個字：激情瀏陽、狂歡之都。除此之外，都要依附於這張王牌，服從於這一王牌，這就是瀏陽的品牌。所以，定位就要忍痛割愛，不能什麼都當王牌打。有一位廣告大師曾經說過，一個人儘管有滿腦袋頭髮，但真正有個性魅力的頭髮只有一兩根，所以如果要定位，你就要把你那滿頭沒有個性和特色的頭髮拔掉，只留下那一根與眾不同的，讓它在風中飄搖。那麼，這一根頭髮就是你的旗幟，就是你的品牌。如果你的頭髮太多，人家就記不住你。同時，定位還要保持一定的連慣性。廣告大師葉茂中十分注重自我的定位與包裝，一頂鴨嘴帽把眼睛遮掉一半成了他的識別標誌。有一次，葉茂中沒有戴帽子出席某一活動，最後被人當作假冒葉茂中盤問，理由很簡單：葉茂中從來都是戴帽子的。所以說，品牌和形象的定位要有連慣性。第三，定位就是以點帶面。在營銷學裡面，有一個著名的錐形射射原理。如果我們把要營銷的東西做成一個鎚子的形狀而不是錐子的形狀，儘管我們所用的總壓力是一樣的，但壓強也就是單位面積上的受力卻大不一樣，錐子的力量遠遠大於鎚子的力量。所以，營銷就是要做錐子，追求的是釘子精神。定位的過程就是尋找錐尖的過程。例如瀏陽，這個錐尖就是“狂歡之都”，其他的都是錐的面，包括花炮之鄉、音樂之城等等，只有錐尖順利深入，錐面才能順利跟進。所以說，定位就是以點帶面，以點的突破來帶動全局的深入。

“划”時代就是三“划”：一是整體策劃，二是科學規劃，三是實戰企劃。

整體策劃，就是我們在發展旅遊時，首先要對旅遊目的地的旅遊發展戰略和整體品牌進行策劃，在這樣的整體策劃的指導下，然後再來做你的旅遊產業發展規劃，旅遊目的地營銷規劃和旅遊產品開發規劃等等。如果沒有整體策劃就來做規劃，那麼你的規劃就會偏離方向。你就會有了戰術失去戰略，找到了樹木失出了森林。科學規劃，就是在整體策劃指導下的規劃體系的建立。有了策劃，有了規劃，還要把它變成實實在在可以操作的東西，這就需要進一步的實戰企劃了。策劃不僅是紙上寫的，規劃不僅是牆上掛的，那麼，你就要分年度地甚至每一個月做什麼，都要系統地科學地進行設計，通過實戰企劃來細化我們的策劃和規劃，通過實實在在的措施和策略來打造我們的品牌，營銷我們的品牌。

中國旅遊營銷現在正處于山坳上，已經到了一定的高度，如果不把握好，馬上就會滑坡掉下去，只要再加把勁，就可以爬上一個新的高度。我對中國旅遊營銷有十個發問：第一，傳統型促銷，是否依舊靈？導遊圖、宣傳冊、錄像帶這些傳統促銷手段，現在是靈還是不靈。第二，旅遊交易會，是誰在喝彩？現在參加旅遊交易會，更多的是為了完成一種任務而不是主動去參加，更多的旅遊交易會開幕式就是閉幕式，最後發財的就是撿拉圾的。有什麼效果沒有？有。不去才有效果，有的是負面效果，叫做缺席審判。而且你的企業越大，你的品牌越大，你的負面效果就越大。例如，有一個全國性的旅遊交易會，我們的長沙沒有去，我們的張家界沒有去，人家可能就會想，長沙是否有什麼問題？張家界是否有什麼問題？這個交易會怎麼沒有來呢？這就是負面效果。所以，我們的旅遊交易會到底是誰在喝彩，到底達到了什麼目的？第三，境外的促銷，能否更有效？我們現在經常組織大批人員到境外去促銷，到底有什麼效果呢？開闊眼界是肯定的，是有作用的。但是否達到了營銷的目的呢？只有你知我知，最後總結報告知。如果我們把這些錢集中起來做一個網站，通過網路營銷，恐怕效果會更好一些。有一個境外的旅遊商對我們說，你們不遠萬里花上幾十萬上百萬元，帶上幾十斤幾百斤的資料來促銷旅遊，有什麼效果沒有？往往那沉重的資料，更多的人懶得帶回去，或者一手拿一手就扔掉了，或者留在了酒店客房的垃圾桶里。如果你把你的資料放在網上，把你的網址告訴我，不就行了嗎？既省錢省力，又形象生動，而且豐富多彩，還隨時可以更新。當然，你們大老遠跑過來，如果只為朋友見見面，喝杯酒，加深加深感情，這樣的目的還是可以達到的。只是喝這杯酒所付出的成本實在是太高了點。此外，境外促銷還有一些問題。一是境外促銷市場選擇的盲目性。我們的市場本來就是在美國，而你卻跑到德國去了，市場本來在香港，而你跑到台灣去了。二是境外促銷的主次顛倒。我們到境外本來是去營銷，最後變成了串門訪朋問友了。境外促銷投入與產出比到底值不值。第四，促銷大篷車，還能開多遠？旅遊促銷大篷車從廣西開始，然後是一陣風跟風而上，一時間到處是旅遊促銷大篷車。最後總結的結果是大同小異：走了多少城市，拜訪了多少市長，散發了多少資料等等。到底吸引了多少遊客？有可能明年比今年還少。第五，地方旅遊節，幾時脫俗套？現在我們的旅遊節，動不動就追求高規格、大規模，就活動搞活動，根本不考慮品牌的營銷。第六，廣告貧血症，症節在哪裡？我們現在一講到旅遊宣傳促銷，首先想到的是新聞炒作，總希望能夠不花錢又有最好的效果。很少想到投放廣告，總認為廣告投入是一種消費，而不是投資，能節約就節約。想不花錢辦好事，這事實上是不可能的，因為天上不會掉餡餅。所以，旅遊營銷必須要有廣告的投入。第七，公關苦難為，訴與誰人聽？我國改革開放之後，是通過《公關小組》這部電視來傳播公關這一概念和意識的。應該說，旅遊行業是最早導入公共關係的。但是，到現在，旅遊行業已經遠遠落後於其他行業，包括政府公關、媒體公關和公眾公關等等，做得都是很不夠的。第八，專業化企劃，何時成燎原？現在我們更多的策劃，都是靠自己在拍腦袋。也許我們的點子、思想和戰略思維有時確實高於某些策劃公司，但是，你的技術操作水平，你的專業運作能力，你的時間和精力，都不允許你做得很細。往往我們為了省錢，許多專業化的工作沒有交給專業化的公司去做。我相信，如果有專業企劃公司的介入，給予我們決策者配合，那麼我們的旅遊策劃、旅遊營銷的水平肯定會更高。第九，促銷與營銷，究竟誰主宰？目前在旅遊行業更多的是講促銷，而我認為，促銷是被動的，只有營銷才是主動的。所以，我們以後更多的要考慮營銷而不是促銷。第十，營銷新時代，好夢何時圓？一是要讓整合營銷的觀念深入腦海；二是要讓品牌營銷的旗幟飄揚起來；三是要讓整體營銷的新風迎面吹來；四是要讓社會營銷的時代早日到來。總之，中國旅遊營銷正處在山坳上面，只有乘勝前進，才能迎來一個新時代。

旅遊產業這樣一種注意力經濟、形象力經濟和創造力經濟，本來應當以策劃為生命，而現在恰恰最缺的又是策劃，特別是我們最為需要的那種恰到好處的策劃。所以，我們現在要問：中國旅遊到底需不需要策劃？實踐證明：需要策劃。那麼，誰來策劃中國旅遊？

一段時間以來，許多人談策劃色變。因為，策劃被部分人把牌子搞砸了。例如，曾經號稱點子大師的何陽，策來策去把自己策成了一個詐騙犯，把自己策到牢子裡面去了。策劃人目前的名聲確實還不是那麼好。在中國旅遊策劃界，也確實有這麼一種現象：自己明明是策劃人，卻不承認自己是策劃人。但是，作為策劃人，我們自己也確實需要反思。例如，現在很多主題公園項目，相當一部分是策劃人策劃后找投資商開發出來的。諸如西遊記宮、三國城、世界之窗、世界公園等等。據說全國西遊記宮至少有400家，而現在關門的差不多有380家，只有20多家還在慘淡經營，這裡面策劃人有沒有責任？我看是有責任的。

而目前，中國旅遊最缺的又確實是策劃。包括：旅遊發展戰略上策劃的缺位、區域旅遊規劃上策劃的缺位、旅遊宣傳促銷上策劃的缺位和旅遊企業經營上策劃的缺位等等。借用一句時髦的話來形容：中國旅遊策劃今天很無奈，但願明天很精彩。總之，中國旅遊策劃任重而道遠。

從策劃人的無奈到專業策劃的缺位，為了中國旅遊大業，我們是否應該拋卻個人的得失和恩怨，由衷地為中國旅遊策劃請求：請給中國旅遊策劃一片藍藍的晴空！