產業生命周期

產業生命周期理論是在產品生命周期理論基礎上發展而來的。

1966年Vernon提出了產品生命周期理論，隨後William J. Abernathy和James M. Utterback等以產品的主導設計為主線將產品的發展劃分成流動、過度和確定三個階段，進一步發展了產品生命周期理論。在此基礎之上，1982年，Gort和Klepper通過對46個產品最多長達73年的時間序列數據進行分析，按產業中的廠商數目進行劃分，建立了產業經濟學意義上第一個產業生命周期模型。

其後許多學者從不同角度對產業生命周期進行了深入研究，主要集中在以下幾個方面：一是從實證的角度來考察產業生命周期曲線的形態；二是考察產業生命周期不同階段，企業的進入、退出以及進入壁壘和退出壁壘等；三是分析推動產業生命周期演化的動力；四是研究如何根據產業生命周期來制定相應的產業政策。

由於產業的生命周期構成了企業外部環境的重要因素，因此產業生命周期理論自誕生之日起就受到經濟學和管理學研究者的極大興趣，邁克·波特（1997）在《競爭戰略》一書中論述了新興產業、成熟產業和衰退產業中企業的競爭戰略；John Londregan(1990)則構建了產業生命周期不同階段企業競爭的理論模型。已有的研究成果中，從戰略的角度研究產業生命周期主要集中在產業生命周期的階段性變化對企業戰略決策的影響，以及生命周期不同階段如導入期、成長期、成熟期可供企業選擇的戰略決策。

在一些戰略管理理論中，通過把產業的生命周期階段和企業競爭地位作為兩個緯度來構成矩陣（如上圖所示）。如果企業的業務位於矩陣的左上方，則處境有利，有寬廣的戰略選擇餘地；位於矩陣中陰影部分的業務應審慎的、有選擇的發展；位於矩陣右下方的，處境可危，應考慮戰略轉移或退出。

產業生命周期曲線忽略了具體的產品型號、質量、規格等差異，僅僅從整個產業的角度考慮問題。產業生命周期可以從成熟期劃為成熟前期和成熟後期。在成熟前期，幾乎所有產業都具有類似S形的生長曲線，而在成熟後期則大致分為兩種類型：第一種類型是產業長期處於成熟期，從而形成穩定型的行業，如圖中右上方的曲線1。第二種類型是產業較快的進入衰退期，從而形成迅速衰退的行業，如圖中的曲線2。產業生命周期是一種定性的理論，產業生命周期曲線是一條近似的假設曲線。

識別產業生命周期所處階段的主要標誌有：市場增長率、需求增長潛力、產品品種多少、競爭者多少、市場佔有率狀況、進入壁壘、技術革新以及用戶購買行為等。

產業生命周期各階段的特徵

1.初創期(也叫幼稚期)

在這一階段，由於新產業剛剛誕生或初建不久，而只有為數不多的創業公司投資於這個新興的產業，由於初創階段行業的創立投資和產品的研究、開發費用較高，而產品市場需求狹小（因為大眾對其尚缺乏了解），銷售收入較低，因此這些創業公司可能不但沒有盈利，反而普遍虧損；同時，較高的產品成本和價格與較小的市場需求還使這些創業公司面臨很大的投資風險。另外，在初創階段，企業還可能因財務困難而引發破產的危險，因此，這類企業更適合投機者而非投資者。這一時期的市場增長率較高，需求增長較快，技術變動較大，產業中各行業的用戶主要致力於開闢新用戶、佔領市場，但此時技術上有很大的不確定性，在產品、市場、服務等策略上有很大的餘地，對行業特點、行業競爭狀況、用戶特點等方面的信息掌握不多，企業進入壁壘較低。在初創階段後期，隨著行業生產技術的提高、生產成本的降低和市場需求的擴大，新行業便逐步由高風險低收益的初創期轉向高風險高收益的成長期。

2.成長期

在這一個時期，擁有一定市場營銷和財務力量的企業逐漸主導市場，這些企業往往是較大的企業，其資本結構比較穩定，因而它們開始定期支付股利並擴大經營。在成長階段，新產業的產品經過廣泛宣傳和消費者的試用，逐漸以其自身的特點贏得了大眾的歡迎或偏好，市場需求開始上升，新產業也隨之繁榮起來。與市場需求變化相適應，供給方面相應地出現了一系列的變化。由於市場前景良好，投資於新產業的廠商大量增加，產品也逐步從單一、低質、高價向多樣、優質和低價方向發展，因而新行業出現了生產廠商和產品相互競爭的局面。這種狀況會持續數年或數十年。由於這一原因，這一階段有時被稱為投資機會時期。這種狀況的繼續將導致生產廠商隨著市場競爭的不斷發展和產品產量的不斷增加，市場的需求日趨飽和。生產廠商不能單純地依靠擴大生產量，提高市場的份額來增加收入，而必須依靠追加生產，提高生產技術，降低成本，以及研製和開發新產品的方法來爭取競爭優勢，戰勝競爭對手和維持企業的生存。這一時期的特點是市場增長率很高，需求高速增長，技術漸趨定型，產業特點、產業競爭狀況及用戶特點已比較明朗，企業進入壁壘提高，產品品種及競爭者數量增多。

但這種方法只有資本和技術力量雄厚，經營管理有方的企業才能做到。那些財力與技術較弱，經營不善，或新加入的企業（因產品的成本較高或不符合市場的需要）則往往被淘汰或被兼并。因而，這一時期企業的利潤雖然增長很快，但所面臨的競爭風險也非常大，破產率與合併率相當高。在成長階段的後期，由於產業中生產廠商與產品競爭優勝劣汰規律的作用，市場上生產廠商的數量在大幅度下降之後便開始穩定下來。由於市場需求基本飽和，產品的銷售增長率減慢，迅速賺取利潤的機會減少，整個行業開始進入穩定期。在成長階段，雖然行業仍在增長，但這時的增長具有可測性。由於受不確定因素的影響較少，產業的波動也較小。此時，投資者蒙受經營失敗而導致投資損失的可能性大大降低，因此，他們分享產業增長帶來的收益的可能性大大提高。

3.成熟期

產業的成熟階段是一個相對較長的時期。在這一時期里，在競爭中生存下來的少數大廠商壟斷了整個行業的市場，每個廠商都佔有一定比例的市場份額。由於彼此勢均力敵，市場份額比例發生變化的程度較小。廠商與產品之間的競爭手段逐漸從價格手段轉向各種非價格手段，如提高質量、改善性能和加強售後維修服務等。產業的利潤由於一定程度的壟斷達到了很高的水平，而風險卻因市場比例比較穩定，新企業難以打入成熟期市場而較低，其原因是市場已被原有大企業比例分割，產品的價格比較低。因而，新企業往往會由於創業投資無法很快得到補償或產品的銷路不暢，資金周轉困難而倒閉或轉產。

在產業成熟階段，產業內行業增長速度降到一個更加適度的水平。在某些情況下，整個產業的增長可能會完全停止，其產出甚至下降。由於喪失其資本的增長，致使產業的發展很難較好地保持與國民生產總值同步增長，當國民生產總值減少時，產業甚至蒙受更大的損失。但是，由於技術創新的原因，產業中的某些行業或許實際上會有新的增長。在短期內很難識別何時進入成熟階段，但總而言之，在這一階段一開始，投資者便希望收回資金。

這一時期的特徵表現為市場增長率不高，需求增長率不高，技術上已經成熟，行業特點、行業競爭狀況及用戶特點非常清楚和穩定，買方市場形成，行業盈利能力下降，新產品和產品的新用途開發更為困難，行業進入壁壘很高。

4.衰退期

這一時期出現在較長的穩定階段后。由於新產品和大量替代品的出現，原產業的市場需求開始逐漸減少，產品的銷售量也開始下降，某些廠商開始向其他更有利可圖的產業轉移資金。因而原產業出現了廠商數目減少，利潤下降的蕭條景象。至此，整個產業便進入了生命周期的最後階段。在衰退階段里，廠商的數目逐步減少，市場逐漸萎縮，利潤率停滯或不斷下降。當正常利潤無法維持或現有投資折舊完畢后，整個產業便逐漸解體了。

這一時期的特徵為市場增長率下降，需求下降，產品品種及競爭者數目減少。從衰退的原因來看，可能有四種類型的衰退，它們分別是：

（1）資源型衰退，即由於生產所依賴的資源的枯竭所導致的衰退。

（2）效率型衰退，即由於效率低下的比較劣勢而引起的行業衰退。

（3）收入低彈性衰退，即因需求-收入彈性較低而衰退的行業。

（4）聚集過度性衰退，即因經濟過度聚集的弊端所引起的行業衰退。

產業的生命周期對企業發展戰略的制定有非常重要的影響。在初創階段，公司總是試圖吸引客戶對其產品的注意力。當產業進入到增長階段，潛在的競爭者被吸引並進入該產品市場，市場競爭加劇了。當這種產品滿足了市場上所有的客戶需求時，增長率開始降低，市場進入成熟階段。這時儘管增長有所減緩，但新的競爭者可能還在進入該市場。為了爭奪更多的市場份額，每一個公司都展開了更加激烈的競爭，因此市場逐漸變成了更小的碎片，市場份額已經變得非常分散。行業進入了衰退階段后，整個產業的利潤大幅度下降，產業中的競爭者通過轉產逐漸退出該行業。

因此，研究認識產業生命周期是當前培育具有國際競爭力的細分產業，實施產業創新，培育新產業的中心任務，對於企業決策和政府產業政策的作用非常重大。同時產業生命周期規律也隨著時代的變遷和全球化的發展而進一步深化。

對企業決策來講，一個企業總是從事於某種產業，只有明確產業所處的生命周期階段，企業的所處產業價值中的地位，才能做出明確的企業戰略定位。處於不同的產業發展階段，企業就具有不同的戰略態勢，只有對產業有足夠的認識，認清產業未來發展的方向，才能更好地根據產業特徵確定企業的發展戰略。最積極的戰略當然是引領未來產業的創新發展。

對政府決策來講，只有懂得產業生命發展周期，才能了解產業發展規律，針對生命周期每個階段的特徵進行產業規劃，制定產業政策。

要達到上述目的，需要從產業生命周期曲線、產業生命周期階段、產業生命周期機制三個方面對產業生命周期進行研究，掌握產業生命周期規律，了解各種因素對產業生命周期的影響，正確判斷產業所處階段，認識產業在不同階段的特徵。才能做出正確的產業戰略，區域戰略，企業戰略，實現真正的產業結構調整。能否抓住產業生命周期規律是一國經濟能否穩定快速發展的關鍵，也是企業能否發展壯大的關鍵。

1.產業初創及成長期企業競爭的戰略選擇

產業成熟期企業競爭的戰略選擇包括二個方面：

（1）儘快使產業結構成型（2）進入新興產業時間的選擇

在下列情況下早期進入新興產業是有利的：企業的形象和名望對顧客至關重要，企業可因作為先驅者而發展和提高聲望；當經驗曲線對一個產業至關重要時，早期進入可以使企業較早地開始學習過程；顧客忠誠非常重要，所以那些首先對顧客銷售的企業將獲益；通過早期進入投資於原材料供應、零配件供應和批發渠道等，因而可以取得成本優勢。

在下列情況下早期進入是非常危險的：產業早期競爭和市場與產業發展后的市場有很大的不同，早期進入企業因此而建立錯誤的技能，以後面臨很高的轉換成本；開闢市場代價高昂，其中包括對顧客的宣傳教育、法規批准、技術首創等，而開闢市場的利益並不能為本企業所專有；早期與小的新的企業競爭代價高昂，但以後這些小企業將被更難對付的競爭者所取代；技術變化將使早期投資陳舊，並使晚期進入的企業獲得新產品，得到生產過程的益處。

2.產業成熟期企業競爭的戰略選擇

作為產業生命周期的一個重要階段，一個產業必然要經歷從高速發展的成長期進入到有節制發展的成熟期。在這個時期中，企業的競爭環境經常發生根本性的變化，要求企業在戰略上做出相應的反應。產業成熟期企業競爭的戰略選擇包括以下幾個方面：

(1)產品結構的調整

徠(2)正確定價

(3)改革工藝和革新製造方法

(4)選擇適當的顧客

(5)購買廉價資產

(6)開發國際市場

成熟產業中企業應注意的問題：

（1）對企業自身的形象和產業狀況存在錯誤的假設

（2）防止盲目投資

（3）為了短期利益而輕易地放棄市場份額

（4）對產業實踐中的變化做了不合理的反應

（5）堅持以“高質量”為借口，而不去適應競爭者進攻性的價格和市場行為

（6）過於強調開發新產品，而不是改進和進取性地推銷現存產品

（7）企業應避免過多地使用過剩生產能力

3.產業衰退期企業競爭的戰略選擇

目前國內理論界對產業衰退期企業的戰略選擇基本定位在轉移和退出。在產業衰退期，產業內的競爭日益激烈，新興技術的出現使得產業內原有的主導技術逐漸過時，從而導致市場需求日益減少。由於產業一般來講生命周期比較長，更多的時候表現為產業波動。考慮到這一情況，將產業的衰退分為短暫的衰退期和長期的衰退期，並分別考察這兩種情況下企業的策略行為。

經過研究發現，在完全信息靜態條件下，無論產業是短期衰退還是長期衰退，當企業面臨較大的退出成本時，競爭的企業都不會退出產業，後果是必須面對激烈的競爭，因為現有的市場份額不足以同時養活多個企業。此外，競爭也會消耗企業的資源。而當退出成本較小時，企業及時退出的損失將小於同時滯留在產業中所導致的損失。在產業衰退期，企業的戰略決策不僅取決於衰退期的長短，同時企業的退出成本也在很大程度上影響了企業的戰略決策。

但事實上，由於下述因素的影響使得產業衰退期企業的戰略行為遠遠不止戰略轉移及退出這兩種選擇。

首先是，產業的生命周期不同於產品的生命周期，一些產業的生命周期的成熟期無限延長。其次，一些產業的生命周期會出現反覆。第三，不同的企業對產業未來發展形勢的判斷也不盡相同。判斷產業生命周期所處階段的主要指標是整個產業的市場需求和利潤，但是在經濟實踐中影響產業銷售的因素很多，有經濟的因素、政治的因素，也有文化以及風俗習慣的因素等等。第四，即使是一個產業真正進入了衰退期，企業在什麼情況下會選擇退出戰略，企業退出的時機和方式如何也是值得深入研究的問題。

有如下的戰略在產業衰退期可供選擇:

(1)領先戰略

領先戰略：是指利用一個衰退產業的優勢，企業通過面對面地競爭，成為產業中保留下來的少數企業之一，甚至是保留下來的唯一企業。

這樣企業或剩餘企業擁有達到平均水平以上的利潤潛力，形成一個較優越的市場地位，以此來保持自己的地位或實行抽資轉向戰略。

實行領先戰略的一般措施是：

在定價、進入市場以及其它為建立市場面而採取的積極的競爭行動上進行投資，並且使本產業的其它企業能迅速退出一部分生產能力；購買競爭者一部分生產能力，購買市場份額，降低競爭者的退出障礙；採取其它方式降低競爭者的退出障礙，如讓他們為自己的產品生產零部件，接管長期合同，生產具有私人標記的產品等；為繼續保留在衰退產業中，通過公開的聲明和企業自己的行為，表明商業上的約定；通過競爭行動向競爭者清楚地表明自己的雄厚實力，消除競爭者試圖將企業排擠出本產業的想法；搜尋和公布可降低今後衰退的不確定性的可靠信息，以減少競爭者過高地估計產業的真實前景，以及他們想繼續保留在衰退產業中的可能性；通過增加在新產品或改進生產工藝方面再投資的需要，提高對保留在衰退產業中的對其競爭者的威脅。

(2)堅壁戰略

這個戰略的目的：是鑒別出衰退產業中那些能保持穩定的需求或者需求下降很慢，而且還具有獲取高收益特點的某一部分。企業在這部分市場的不確定性，企業可以採取在領先戰略中所列舉出的一些措施。最終企業或者轉向執行收穫戰略，或者轉向放棄戰略。

（3）抽資轉向戰略

抽資轉向戰略的目的：是減少或取消新的投資，減少設備維修，甚至削減廣告和研究與開發費用，以及為提高價格或今後銷售中獲利於以往的信譽而最大程度地利用企業現存的一切實力。

普通的抽資轉向戰略方法有：減少樣品數量；減少使用的銷售渠道；放棄小的客戶；減少因銷售而引起的各種服務等。

在衰退產業中企業要注意：並非所有的業務都是可抽資轉向的，實施抽資轉向戰略有一些先決條件，這些條件是：

a.企業具有能夠生存的實力；

b.在衰退階段，一個產業不致於衰退到更加激烈的競爭中。

c.若企業不擁有相當的實力，企業的產品價格將升高，產品質量將降低，廣告宣傳將停止，其它措施將會引起大幅度的銷售量下降。

d.在衰退階段，如果產業的結構導致競爭反覆無常，競爭者就可能會利用企業投資不足的弱點奪取市場或迫使價格下降，由此消除了企業通過抽資轉向所擁有的低成本的優勢。

e.同樣，由於一些企業具有一些降低投資的選擇，使企業不易抽資轉向。

（4）快速放棄戰略

該戰略的依據：是在衰退階段的早期這項業務，企業能夠從此業務中最大的限度地得到最高賣價。原因是：出售這項業務越早，資產市場，如國外市場，需求沒有飽和的可能性越大，企業能從這項業務的出售中實現最高的價值。