集中法則

集中法則，或稱概念集中法則。即通過市場營銷，讓潛在用戶心目中只擁有一個概念。一家公司若能夠以適當的方法在潛在用戶心目中擁有一個名詞或概念，它便能取得驚人的成功。這裡不需要一個複雜的概念，也不需要獨創一個名詞。用簡單的、直接從字典上得來的字最好。這便是集中法則或概念集中法則。你應通過將焦點集中在一個簡單的名詞或概念上的方法在用戶心目中生根，這也是在市場營銷中所能做出的最大的犧牲。聯邦快遞公司之所以能夠將“次日”這一概念送入潛在用戶心目中，正是因為它犧牲了其他系列服務而僅將力量集中在包裹的次日送達業務上。從某種角度上可以說，市場領先法則——“第一勝過更好”——使首先出現的商標或公司能夠在潛在用戶心目中擁有一個概念。而領先者無形中就已擁有了一個概念。領先者擁有代表某類產品的概念。如IBM 擁有“計算機”這一概念。這也正說明商標變成了某類商品的代名詞。如果有人說：“我們需要一台IBM。”難道會有人懷疑他是在說需要一台計算機嗎？你可以用概念聯繫測試法檢驗某種商標的領先性。如與計算機、複印機、巧克力及可樂相聯繫的分別是IBM、Xerox、Hershey’S，以及COke。精明的領先者會持續不懈地鞏固其領先地位。如亨氏公司已經擁有番前醬這一概念，但它又進一步將其番前醬的最重要的特徵突出出來。“西方最稠的番前醬”這一口號使該公司首先佔有了“稠”這一特徵概念。“稠”的概念幫助亨氏保持了50％的市場份額。如果你不是領先者，你使用的商標名字也應該集中於某一點。更重要的是，你用的名字應在該類產品中具有獨特性，即與其他公司所用的名字沒有任何聯繫。為找到一個致勝的名字，你不必一定是個語言學家。在義大利商條調料市場上，Prego 與領先者Ragu 競爭，並佔據了27％的市場份額，靠的正是從亨氏借用來的主意。Prego 用的概念是“更稠”。選用有效的名字應當以簡單和突出長處為出發點。無論產品多麼複雜，也無論市場需求多麼複雜，集中於某一概念，或某一方面的長處，總是要優於同時顧及兩個、三個，甚至四個概念或長處。

在實際中還存在一種光環效應。如果你牢固地確立了自己產品的某種長處，用戶便會給你許多其他長處。“更稠”的義大利麵條調料意味著高質量、多營養、高價值等等。一種叫做“更安全”的汽車意味著更好的設計和製造。無論這是不是有意識的營銷活動的結果，大多數成功的公司（或商標）都是那些在用戶心目中“擁有一個概念”的公司（或商標）。（某些概念，如大眾牌汽車的“旅途最舒適（fahrvergnugen）”是不值得擁有的。）