竄貨

竄貨是商業行為，其目的是盈利。經銷商跨過自身覆蓋的銷售區域而進行的有意識的銷售就是竄貨。也稱為沖貨。是經商網路中的公司分支機構或中間商受利益驅動，把所經銷的產品跨區域銷售，造成市場傾軋、價格混亂，嚴重影響廠商聲譽的惡性營銷現象。

按照性質分類，可分為3類：

（1）惡性竄貨：經銷商為了牟取非正常利潤，蓄意向非轄區傾銷貨物；

（2）自然性竄貨：一般發生在轄區臨界處或物流過程，非供銷商惡意所為；

（3）良性竄貨：經銷商流通性很強，貨物經常流向非目標市場。

按照市場，也可分為3類：

（1）同一市場內部的竄貨——甲乙互相倒貨；

（2）不同市場之間的竄貨——兩個同一級別的總經銷之間相互倒貨；

（3）交叉市場之間的竄貨——經銷區域重疊。

（1）多拿回扣，搶佔市場；

（2）供貨商給予中間商的優惠政策不同；

（3）供應商對中間商的銷貨情況把握不準；

（4）轄區銷貨不暢，造成積壓，廠家又不予退貨，經銷商只好拿到暢銷市場銷售；

（5）運輸成本不同——自己提貨，成本較低，有竄貨空間；

（6）廠家規定的銷售任務過高，迫使經銷商去竄貨；

（7）市場報復，目的是惡意破壞對方市場。

（1）分公司為完成銷售指標，取得業績，往往把貨銷售給需求量大的兄弟分公司，造成分公司之間的竄貨；

（2）中間商之間的竄貨：甲乙兩地供求關係不平衡，貨物可能在兩地低價拋售走量流轉

（3）為減少損失，經銷商低價傾銷過期或即將過期的產品

（4）更為惡劣的竄貨現象是經銷商將假冒偽劣商品與正品混同銷售，掠奪市場份額。

（1）一旦價格混亂，將使中間商利潤受損，導致中間商對廠家不信任，對經銷其產品失去信心，直至拒售；

（2）供應商對假貨和竄貨現象監控不力，地區差價懸殊，使消費者怕假貨、怕吃虧上當而不敢問津；

（3）損害品牌形象，使先期投入無法得到合理的回報；

（4）競爭對手品牌會乘虛而入，取而代之。

消除竄貨產生的條件

竄貨的發生需要三個條件：竄貨主體、環境、誘因。

所以，要想從根源上解決竄貨問題，就必須從這三點入手。

1．選擇好經銷商（竄貨主體）

在制定、調整和執行招商策略時要明確的原則就是避免竄貨主體出現或增加。要求企業合理制定並詳細考察經銷商的資信和職業操守，除了從經銷的規模、銷售體系、發展歷史考察外，還要考察經銷商的品德和財務狀況，防止有竄貨記錄的經銷商混入銷售渠道。對於新經銷商，企業不是太了解他們的情況，一定做到款到發貨。寧可犧牲部分市場，也不能賒銷產品，防止某些職業道德差的經銷商挾持貨款進行竄貨。此外，企業一定不能讓經銷商給市場拓展人員發工資，企業必須學會獨立承擔渠道拓展人員的基本工資與補貼。

2．創造良好的銷售環境

（1）制定科學的銷售計劃。企業應建立一套市場調查預測系統，通過準確的市場調研，收集儘可能多的市場信息，建立起市場信息資料庫，然後通過合理的推算，估算出各個區域市場的未來進貨量區間，制定出合理的任務量。一旦個別區域市場進貨情況發生暴漲或暴跌，超出了企業的估算範圍，就可初步判定該市場存在問題，企業就可馬上對此做出反應。

（2）合理劃分銷售區域。合理劃分銷售區域，保持每一個經銷區域經銷商密度合理，防止整體競爭激烈，產品供過於求，引起竄貨；保持經銷區域布局合理，避免經銷區域重合，部分區域競爭激烈而向其他區域竄貨；保持經銷區域均衡，按不同實力規模劃分經銷區域、下派銷售任務。對於新經銷商，要不斷考察和調整，防止對其片面判斷。

3．制定完善的銷售政策

（1）完善價格政策。許多廠家在制定價格政策時由於考慮不周，隱藏了許多可導致竄貨的隱患。企業的價格政策不僅要考慮出廠價，而且要考慮一批出手價、二批出手價、終端出手價。每一級別的利潤設置不可過高，也不可過低。過高容易引發降價競爭，造成倒貨；過低調動不了經銷商的積極性。價格政策還要考慮今後的價格調整，如果一次就將價格定死了，沒有調整的空間，對於今後的市場運作極其不利。在制定了價格以後，企業還要監控價格體系的執行情況，並制定對違反價格政策現象的處理辦法。企業有一個完善的價格政策體系，經銷商就無空可鑽。

（2）完善促銷政策。企業面對銷不動的局面，常常是促銷一次，價格下降一次。這就表明企業制定的促銷政策存在著不完善的地方。完善的促銷政策應當考慮合理的促銷目標、適度的獎勵措施、嚴格的兌獎措施和市場監控。

（3）完善專營權政策。在區域專營權政策的制定上，關鍵是法律手續的完備與否。企業在制定專營權政策時，要對跨區域銷售問題作出明確的規定：什麼樣的行為應受什麼樣的政策約束，使其產生法律約束力。此外，還應完善返利政策。完善的營銷政策可以從根本上杜絕竄貨現象。

1．制定合理的獎懲措施

在招商聲明和合同中明確對竄貨行為的懲罰規定，為了配合合同有效執行，必須採取一些措施，包括：

(1)交納保證金。保證金是合同有效執行的條件，也是企業提高對竄貨經銷商威懾力的保障。如果經銷商竄貨，按照協議，企業可以扣留其保證金作為懲罰。這樣經銷商的竄貨成本就高了，如果竄貨成本高於竄貨收益，經銷商就不輕易竄貨了。

(2)對竄貨行為的懲罰進行量化。企業可選擇下列模式：警告、扣除保證金、取消相應業務優惠政策、罰款、貨源減量、停止供貨、取消當年返利和取消經銷權。同時獎勵舉報竄貨的經銷商，調動大家防竄貨積極性。

2．建立監督管理體系

(1)把監督竄貨作為企業制度固定下來，並成立專門機構，由專門人員明察暗訪經銷商是否竄貨。在各個區域市場進行產品監察，對各經銷商的進貨來源、進貨價格、庫存量、銷售量、銷售價格等了解清楚，隨時向企業報告。這樣一旦發生竄貨現象，市場稽查部就馬上可以發現異常，企業能在最短時間對竄貨做出反應。

(2)企業各部門配合防止竄貨的發生。比如，企業可以把防竄貨納入企業財務部門日常工作中。財務部門與渠道拓展人員聯繫特別緊密，多是現款現貨，每筆業務必須經過財務人員的手才能得以成交。因此財務人員對於每個區域銷售何種產品是非常清楚的。所以只要企業制定一個有效的防竄流程，將預防竄貨工作納入財務工作的日常基本工作中，必將會減少竄貨現象的發生。比如，利用售後服務記錄進行防止竄貨。售後記錄記載產品編號和經銷商，反饋到企業后，企業可以把產品編號和經銷商進行對照，如果不對應就判斷為竄貨。

(3)利用社會資源進行防竄貨。方式一：利用政府“地方保護行為”。與當地工商部門聯繫，合作印製防偽不幹膠貼。方式二：組成經銷商俱樂部，不定期舉辦沙龍，藉此增進經銷商之間的感情。方式三，採取抽獎、舉報獎勵等措施。方式四，也是最好的方式，即把防偽防竄貨結合起來(後面詳細講)，利用消費者和專業防竄貨公司協助企業防竄貨。

3．減少渠道拓展人員參與竄貨

(1)建立良好的培訓制度和企業文化氛圍。企業應尊重人才、理解人才、關心人才，講究人性化的方式方法，制定人才成長的各項政策，制定合理的績效評估和酬賞制度，真正做到獎勤罰懶，獎優罰劣。公正的績效評估能提高渠道拓展人員的公平感，讓員工保持良好的工作心態，防止渠道拓展人員和經銷商結成損害企業的利益共同體。

(2)內部監督渠道拓展人員。同時不斷培訓和加強對市場監督人員管理。

4．培養和提高經銷商忠誠度

隨著行業內技術的發展與成熟，產品的差異化越來越小，服務之爭成為營銷競爭一個新的亮點。完善周到的售後服務可以增進企業、經銷商與顧客之間的感情，培養經銷商對企業的責任感與忠誠度。企業與渠道成員之間的這種良好關係的建立，在一定程度上可以控制竄貨的發生，經銷商為維繫這種已建立好的關係，輕易是不會通過竄貨來破壞這份感情的。有條件的或無條件的允許經銷商退貨，盡量防止經銷商產品出現積壓而竄貨。

5．利用技術手段配合管理

利用技術手段配合管理的效果和目的如同在交通路口安裝攝像頭：利用技術手段彌補營銷策略缺陷，建立銷售服務防竄貨平台，實時收集生產商的出入庫數據，網路監視經銷商，幫助收集竄貨證據。基於這種目的，採用條碼技術對企業產品最小單位進行編碼管理，把防偽防竄貨結合起來，便於對竄貨做出準確判斷和迅速反應。可藉助消費者力量，充分運用網際網路+技術，企業自建竄貨預警平台，在矛盾激化前平息問題，保證整個銷售體系的和諧、平順。這種技術手段的特點，主要藉助通訊技術和電腦技術，在產品出庫、流通到經銷渠道各個環節中，追蹤產品上的編碼，監控產品的流動，對竄貨現象進行適時的監控。

1． 防止竄貨的擴大。一是允許竄貨經銷商將所竄貨在被竄貨市場銷售，直到被竄的貨物被完全消化，但銷售價不能低於企業規定的價格；二是責令竄貨經銷商停止竄貨。

2． 制裁竄貨經銷商。根據不同情況可採取以下方式進行懲罰：沒收保證金、取消年終返點獎勵、取消年終獎金、取消廣告支持、取消經銷資格。

3． 安撫被竄貨經銷商。當竄貨發生時，企業或者被竄貨經銷商收購竄貨產品，防止竄貨衝擊當地價格體系，同時給被竄貨經銷商適當的補償，以減少其不滿情緒。

B2C網站的巨頭出現以後，經銷商、轄區、竄貨這些概念的定義都得推到重來，甚至不復存在。現代物流和信息技術的大發展將促進經濟體內統一市場的真正建立。有時甚至是全球化的。