R·雷斯

為了尋求一個收入更高的職業，R·雷斯來到當地的一家銀行，當上了廣告經理，除了聯繫廣告業務之外，還負責撰寫廣告文案。就這樣，R·雷斯走上了廣告創作之路。在里士滿的銀行幹了一段時間之後，R·雷斯對廣告逐漸產生了興趣，他覺得自己從事文案寫作可能更有前途。但是，在銀行干廣告畢竟不夠專業。為了尋求更廣闊的發展天地，瑞夫斯來到紐約的賽梭廣告公司，正式當上了一名廣告撰文員。從此之後，R·雷斯變成了一名專業廣告人。他先後在幾家廣告公司供職，主要擔任撰文員。在與各行各業的廣告接觸中，R·雷斯積累了大量的經驗，初步形成了自己的創作風格——靠事實打動消費者。1934年到紐約任廣告公司文案人員，1940年進入達彼思廣告公司(The Bates & Company)，1955年成為該公司董事長。雷斯創立的廣告哲學和原則，使這間公司從小型公司躍升為世界最大的廣告公司之一(在美國曾排名第四)。

在當今的巧克力的市場上，美國瑪氏公司的M&M巧克力豆深受歡迎，其廣告詞——“只溶在口，不溶在手”言簡意賅，朗朗上口，一語道出了產品的獨特之處，給人們留下了深刻的印象。這一廣告用語的發明人就是R·雷斯。說起來，那已是40多年前的事情了。

自從為M&M巧克力豆以及其他許多產品成功地進行了廣告策劃工作之後，R·雷斯根據自己的經驗逐步形成了系統的理論，其核心就是“獨特的銷售主張（USP）”。

雷斯主張，每一種產品都應該發展一個自己的獨特銷售主題，並通過足量的重複傳送給受眾。在發展USP的過程中需要遵循三個要點，一是主題應包括一個產品的具體好處和效用；二是這一功效必須是獨一無二的，沒有被其他競爭者宣傳過，甚至是其他品牌所沒有的；三是這一主題必須能夠推動銷售，必須是能夠影響消費者購買決策的重要承諾。

不過，對許多商品來說，其獨特的銷售主題並不象巧克力豆那樣顯而易見。

因此，在很多情況下,USP的界定依賴於對產品的消費者使用情況的詳細調查。一旦USP找到之後，廣告的創作就會水到渠成。

雷斯第一本也是最重要的著作是《實效的廣告——USP》(Reality in Advertising)，該書於1960年寫出作為公司的訓練教材，1961年正式出版發行，立即成為暢銷書。台灣廣告名人、聯廣公司總經理賴東明先生曾指出：“若說本書是雷斯花了10億美元寫下的，也不為過。因為數十年來，作者經手的廣告費數以億計，這期間他作過許多調查，也作過許多成功和錯誤的決策，從而得到了本書的一些原則，這些原則稱得上是價值連城。”雷斯提出的USP理論對廣告界產生了巨大的、經久不衰的影響。在廣告創意哲學的諸流派中，他是傑出的“科學派”的旗手，他曾說：“大衛·奧格威和我都是霍普金斯(科學派的始祖，著有《科學的廣告》)的信徒。...霍普金斯制定了許多基本的原則，不論怎樣變化，這些原則是不會變的。”

雷斯的一生富有傳奇性，除了作廣告人，他還是詩人、短篇小說家，他的棋藝高超，曾首次率美國代表團赴莫斯科對奕，他還是現代藝術收藏家、優秀遊艇賽手和飛行員。使他名聲大震的一件事是他成功地幫助艾森豪威爾競選總統成功，這亦開創了廣告公司推動競選總統的先例。雷斯是獲得“傑出廣告文案家”(The New York Copywriters Haoo of Fame)榮譽的五位廣告人之一，被近代廣告界公認為廣告大師。