大衛·奧格威
大衛·奧格威
大衛·麥肯茲·奧格威（David MacKenzie Ogilvy，1911年－1999年），英國西霍斯利人，曾被稱為“廣告怪傑”的人已經成為了舉世聞名的“廣告教父”（又稱廣告教皇，“The Father of Advertising”），其創辦的奧美廣告公司今天已成為世界上最大的廣告公司之一。
現代廣告教皇大衛-奧格威在紐約創辦奧美廣告公司的時間是1949年，那一年，奧格威38歲。那時，他沒有文憑、沒有客戶、銀行賬戶里只有6000美元。10年過後，奧美公司成為全球最大的5家廣告代理商之一，在29個國家設有分公司，擁有1000個客戶，營業額8億美元。
大衛·奧格威
1960年代的美國廣告三大宗師中，奧格威的風格最樸實。有調查顯示它通過廣告賣出去的產品數量是威廉·伯恩巴克和李奧·貝納加起來的6倍。
其著作《奧格威談廣告》（Ogilvy on Advertising），在全球被作為廣告人的基本教材之一，頗受歡迎。
奧格威生於1911年6月23日，英國West Horsley。先後受教於愛丁堡Fettes College及牛津大學。然而他沒有畢業，而是像他後來所說“被掃地出門”。他稱這段經歷“是我一生中一次真正的失敗……我本可以成為牛津的一顆明星，但是卻因為屢次考試不及格而被轟出了校門。”
之後，奧格威轉道巴黎，在皇家酒店廚房工作。廚師長雷厲風行的作派給他留下了深刻印象，並由此衍生了他後來倡導的管理原則。1972年，在談及領導原則時，他如此回憶Pitard廚房裡的高昂士氣：
“我親眼看到廚師長開除他手下的廚師，只是因為這個可憐的傢伙沒有把蛋糕烘好，完全不留情面。我當時非常震驚，然而其他廚師卻引以為傲，認為自己在為世界上最好的廚房工作。如果在美國海軍服役的話，他們簡直可以為軍爭光。”
回到英國之後，奧格威受雇於Aga廚具公司，成為一名上門推銷員。1935年，他為Aga的推銷員寫了一本推銷輔導手冊，後來被《財富》譽為“有史以來最好的推銷員手冊”。當時，他年僅24歲，卻已寫出經久不衰的推銷名言。
“產品信息談得越多，推銷的可能性越大，拿到的訂單越多。但是不要以為電話推銷的數量就等同於推銷產品的質量。”
1936年，他的兄長為他在倫敦一家廣告公司謀得實習的機會。該公司送他到國外學習美國廣告技術，為時一年。這一年，他收穫頗豐，不僅學業有成，而且邂逅了18歲的女學生。二戰爆發的那一年，他們喜結連理。25歲的他宣稱：“每一個廣告必須講述完整的營銷故事，文案中的每一句話都要擲地有聲。”
1938年，大衛·奧格威移民美國，受聘蓋洛普民意調查公司，在其後的三年中輾轉世界各地為好萊塢客戶進行調查。蓋洛普嚴謹的研究方法與對事實的執著追求對奧格威的思想影響巨大，並成為他行事的準則之一。二戰期間，他受命於英國安全部，出任英國駐美使館二秘。戰後，他與賓夕法尼亞州阿們宗派為鄰，以種煙草為生。后舉家遷至紐約，並決定開創自己的廣告公司。由於資金問題，他向外界尋求幫助。
這個38歲的男人，失業，大學肄業，曾做過廚師、銷售、外交官和農夫；對市場一無所知，從未寫過一篇文案。38歲尚未正式涉足廣告業，只有5000美金原始資金……哪個廣告公司會啟用這樣一位人物？然而，一家英國公司卻慧眼識君子，投資4萬5千元助他開業。奧格威與Anderson Hewitt，一位他1941年相識的會計師一同開創了Hewitt Ogilvy，Benson & Mather，（奧美前身），從此憑藉獨創的理念、敏銳的洞察力、勤謹的作風引領著公司一步步走向壯大，3年之後，這個一度黯淡的男人已名揚業內，猶如創造了一個奇迹。
大衛·奧格威
1938年，奧格威來到美國，並加入了蓋洛普調查公司。
1948年，37歲的奧格威創建奧美廣告公司（Ogilvy & Mather），奧格威於1973年退休。
1989年，奧美集團被由英國人控股的WPP集團以8.64億美元收購。此次收購WPP集團同時獲得了很多其他的廣告公司，包括著名的智威湯遜(J.Walter Thompson)，WPP集團一躍成為全球最大的廣告集團。奧格威本人曾在WPP做了三年的非執行董事。
1911年6月23日，奧格威出生於蘇格蘭的小鎮西赫斯利，巧的是他的祖父和父親都是在這一天出生的。奧格威的母親是漂亮的愛爾蘭人，但脾氣古怪，她不立奧格威做繼承人，理由是，奧格威能掙到很多錢，不需要家裡的幫助。
50歲時的奧格威談起父親，幾乎使用了人性中所有美好的字眼：“父親是個仁慈、有耐心、和藹、直爽、無私、熱情的人，體格強壯得像牛一樣。”他總是用欣賞的眼光對待孩子們，包括他們犯的錯誤。6歲時，父親就要求奧格威每天喝一大杯生血，後來又讓他喝啤酒，為了增強心智，他每周還要吃三次小牛腦。血、腦，還有啤酒，都是貴族式的生活體驗，奧格威的父親希望兒子成為一個強壯、聰明的人。奧格威從他父親那兒繼承了兩大習性——抽煙斗以及遇到最討厭的事也丟不掉的幽默感。
奧格威心目中的大英雄是他的祖父。祖父14歲輟學，後來移民阿根廷經營農場。他參加過巴拉圭戰爭，農場經營失敗后成為無業遊民。為了養活一大家人，跑到紐西蘭淘金又一無所獲。最後，他回到倫敦，在一家銀行做了書記員。4年後，這個沒受過多少教育的牧羊人成為一家銀行的經理，他把7個孩子都送進了私立學校和大學。
1929年，奧格威進入牛津大學基督教會學院。奧格威沒有選擇劍橋，是因為他的父親和哥哥當年在劍橋都很有名氣，他不想讓自己生活在父兄的陰影之下。其實，奧格威選擇牛津是很冒險的——如果他拿不到獎學金，他根本負擔不起牛津的學費。然而，雖然他的考試成績並不理想，他卻拿到了獎學金，因為基督教會學院的理論是：考試中得高分的學生很可能是社會上二流的人才，獎學金應該頒發給將來會有長足進步的學生。
然而，奧格威在牛津的表現卻令人失望。哮喘病讓奧格威徹夜難眠，他早上可以打網球，下午可以騎馬，每天晚上和朋友一起吃飯，但是白天上課的時候，他永遠昏沉沉的，只要考試，他一定不及格。他太嚮往學校之外的生活，對學業沒有興趣。兩年之後，奧格威退學了。奧格威把在牛津的日子稱作“不快樂的時光”，這段生活導致他日後成為填鴨式教育的積極反對者。
離開牛津，奧格威來到巴黎的皇家飯店，學習烹飪。巴黎的廚師生涯雖然只有短暫的一年，卻使奧格威不僅練就了享用一生的烹飪手藝，成為美食家，也讓他愛上了法蘭西，即便後來跑到美國打天下，他還是常常來法國避暑度假，和妻子一起騎著腳踏車四處旅行。1967年，奧格威在法國買下了多佛古堡，從奧美退休之後，他隱居在那裡，直到離世。
1932年，21歲的奧格威結束廚師生涯，回到蘇格蘭，開始推銷將軍牌爐具。奧格威每天穿梭在大飯店、古堡、修道院之間，用他的唇槍舌劍和老到的烹飪技法，所向披靡，大獲成功。
多年以後，奧格威偶然發現了自己27年前寫的一份推銷計劃書，他順手摘錄其中的一部分寄給董事會，並附了一個說明：“由這段文章看來，它證明了兩件事：一，我在25歲時就已絕頂聰明；二，在往後的27年裡，我根本沒有學會任何新東西。”
1971年，《財富》雜誌在一篇報道奧格威的文章里，提及這篇計劃書，稱其為“有史以來寫得最好的銷售手冊”。
這份銷售手冊出爐的背景是這樣的：鑒於奧格威推銷將軍牌爐具成績卓著，公司指定他寫一份指導其他銷售人員的手冊。奧格威也藉此總結出自己的一整套推銷“戰略”：
全英國總共有1200萬戶居民，其中有100萬戶擁有汽車，但是只有一萬戶家庭擁有將軍牌炊具。一個家庭如果買得起汽車，就買得起將軍牌炊具。
——這是銷售手冊《前言》中的第一句話，即使現在看來，也是一段精彩的廣告用語。
推銷計劃書分《前言》、《出擊》、《防衛》三大部分，各章又列出若干細則，比如《出擊》篇分為：概論；經濟效益；隨時待命；清潔乾淨；烹飪藝術；對廚師的訴求；對男士的訴求；對特殊階層的訴求；廚房專用暖氣與空調設備；說俏皮話。
在“推銷原則”里，奧格威又制定出一系列原則——
拜訪原則：儀容整齊，衣著樸素，切勿戴圓頂高帽，從後門出入(大部分的業務員都不擇手段地從前門進入，這種方式最為主婦和僕人所憎惡)；
說話原則：對前來開門的人坦誠簡短地說明來訪目的，任何情況下，都不應該捏造不實的借口進入顧客家門。在介紹產品時，語言要準確、誠實，避免誇張的語氣，使人產生戒意；
時間原則：中午是禁忌時間，晚飯後登門較易成功；
自信原則：除非你懂得若干烹飪知識，而且能表現出比實際還懂的樣子，否則別想賣出一套將軍牌炊具。
奧格威幾乎把能想到的所有細節、處境、困難都制定出應對的辦法，其周密、細緻之極，顯示出奧格威天才般的推銷本領，而其中的趣聞也比比皆是：
奧格威賣了一隻將軍爐給大衛·麥克唐納，麥克唐納是聖安德魯和愛丁堡的羅馬天主教大主教。爐子裝好后一星期，這位聖人跑來找奧格威，希望他能造訪其他教區內的所有女修道院。接下來的3個月，奧格威開車跑遍蘇格蘭，敲遍所有女修道院的門。每一間修道院的主持修女都在等待著奧格威的造訪，她們手裡拿著筆，準備在購買合約上簽字。
1935年，奧格威把銷售手冊的副本寄給了倫敦美瑟—克勞瑟廣告公司，並聲稱自己“不曾寫過任何廣告文案”，但是希望能在廣告行里闖出一番事業。沒想到，他還真被錄用了，依然做推銷，不過是改成了廣告推銷。
1938年，奧格威受公司委派，前往美國學習廣告業務。當曼哈頓的摩天大樓出現在他眼前的時候，他不禁喜極而泣。帶著對新生活的憧憬，不久，他移居美國。
他在美國的第一份工作是在普林斯頓蓋洛普博士的受眾調查所為好萊塢製片商做民意測驗，調查電影明星受歡迎的程度、預測故事情節的吸引力、預測電影未來的走向等等。雖然奧格威的周薪只有40美元，但他說，如果讓他給蓋洛普博士付學費他都樂意，因為他從這份工作里學到的東西太多了。
1944年，奧格威擔任英國駐美使館二等秘書，奧格威每天的工作就是給外交大臣或首相發送電報。1945年6月，奧格威向倫敦和重慶發送了一封電報：
中國已處於對日抗戰的第8年，這場戰爭給大部分中國人帶來了不幸與貧窮。已經有超過300萬的中國人陣亡，據稱更有5000萬平民無家可歸。中華民國這個擁有世界四分之一人口的偉大國家儘可能早地走上戰後恢復之路，符合國王陛下的政治利益。
當天深夜，奧格威接到大使館的電話，指責他沒使用密碼就把電報發到了重慶，電報因此被中國當局截獲了。英國官方極少表示如此這般的親華立場，奧格威想，中國方面一定以為他們是為了討好才故意不使用密碼的。
67歲時奧格威評說自己“最愚蠢的壞毛病就是，不怕麻煩地走得遠遠的，以避開一些不愉快的事情，比如不合我意的社會”。
二戰結束后，奧格威和妻子來到賓夕法尼亞州的蘭開斯特縣，來到阿米什人那裡，過起了農耕生活。其實，奧格威迷戀上阿米什人的生活，是在蓋洛普事務所工作的時候，那時，他和妻子經常在周末的時候，跑到這裡住幾天。
阿米什教徒是18世紀中葉為了尋找宗教自由，從德國遷徙到這裡來的。他們離群索居，遠離塵世的變遷，他們生活中的每一個細節都嚴格按照教規行事，種植煙草是他們的主要經濟來源。有人把這裡形容成“一座宏闊的鄉村修道院”。
幾年之後，奧格威越來越明白了一個事實——他永遠無法以務農為生：他沒有健壯得能夠勝任農活的身體，諸如給煙草掐尖等等農活乏味得讓他無法忍受，而夏季里或大或小的雨水又總是讓他憂心忡忡。後來，一個想法讓奧格威又一次激情澎湃起來——祖父當年就是從一個失敗的農夫轉而成為一個成功的商人的，我為什麼不以他為榜樣，為什麼不成立一家廣告公司呢？1949年，奧格威離開他熱愛的阿米什人，去了紐約。晚年的奧格威回憶起在蘭開斯特的日子，說那幾年是他一生中“最珍視的時光”。
38歲的奧格威在紐約的麥迪遜大道創辦了奧美廣告公司，掛牌營業那天，他發表了一個辦事公告：
本公司新近成立，力求生存，一段時間內，我們大家須超時工作，工資則低於一般水平。
本公司重點招聘精力充沛的年輕人。我不用阿諛奉承、慣於諂媚的人。我尋求有頭腦、有教養的人。一家公司規模的大小，取決於下功夫的大小。公司初建，資金並不雄厚，但在1960年前，我們要把它發展成一家大公司。
第二天，奧格威寫了一個單子，單子上列出他最想爭取到的5家客戶：通用食品公司、布里斯托—邁爾藥廠、康寶湯業、利弗兄弟公司、殼牌石油公司。當時，奧格威面臨的競爭對手有3000家之多，以奧美6000美金的家底想拿下這5家鼎鼎大名的客戶在外人看來簡直是痴人說夢。
但奧格威對自己的目標充滿信心。首先他認為自己對廣告有很深的了解，在蓋洛普博士事務所的工作經歷讓他積累了豐富的經驗和方法；他讀完了當時已經出版的所有關於廣告的書籍，領略了霍普金斯、凱伯斯、蘭伯特等廣告先驅的思想精華，只要他把這些知識與經驗運用在行動中，再加上想像力，他堅信自己能夠創造出一系列的廣告活動。而廣告業的發展規律也將為他提供成功的機會——每隔幾年，就會有大公司衰老下去，他們的創造之火熄滅了，成了死火山，它開始把客戶拱手讓給有生命力的、勤奮工作、把全部精力投入在廣告創作、處於上升狀態的新公司。但他也清楚，如果他以正規的方法經營他的公司，恐怕要用20年的時間才能達到目標。他急於求成，沒有時間等待。
初始時期，這個廣告天才使出了一些招數：他發表演說，評說廣告業的各種問題，在麥迪遜大道製造儘可能大的騷動；他與媒體合作，不斷地把奧美公司的動作暴露給他的目標讀者；發揮他的外交才能，利用他的社會關係為他製造社會聲望；他經常把公司的進展報告發送給他挑選的600人——各個行業的目標客戶首腦。
當時在麥迪遜大道，只有兩個人說話是帶英國口音的，麥迪遜大道把英國人做廣告看成是一件荒唐的事。為了迎合世俗的偏見，奧格威從廣告巨頭智威湯遜公司挖來了美國人安得森·休伊特做他的老闆。安得森和奧格威是奧美最初僅有的兩名員工。那時，他們能爭取到什麼客戶就接什麼客戶，他們曾為玩具烏龜廠、專利發刷廠之類的商家做過策劃。他們把很大的精力花費在為那些有希望爭取到的目標客戶做產品調查，拿出廣告方案進行投標，新澤西標準石油公司和海倫娜·魯賓斯坦(註：與雅詩蘭黛齊名的化妝品帝國女王)就是這樣爭取來的。
奧格威每周工作6天，每天從黎明工作到深夜。後來，奧格威應他的屬下之約總結自己的缺點時，把他在紐約當創意總監時寫了太多的廣告也列為自己的一條缺點。
作為世界上最有名的廣告撰文者，奧格威的那些經典之作被一代又一代廣告人傳誦著：
多芬香皂不但能深層清潔皮膚，同時它對皮膚還有保護和潤澤作用，洗澡特別舒服。——多芬香皂
而那條著名的海撒威襯衫廣告，則成了廣告界絕無僅有的一個範例——以最快的速度最低的廣告預算，讓默默無聞了116年的海撒威制衣廠一夜走紅。海撒威襯衫的廣告預算只有3萬美金，奧格威為海撒威襯衫做了18種設計方案，“讓模特戴上眼罩”本來是最後一套被大家否決了的方案，但在去攝影棚的路上，他忽發衝動，鑽進藥店，花1.5美元買了一隻眼罩。連奧格威自己也不明白它為什麼會大獲成功。
創業之初，許多大廣告公司經常對奧美提出合併的建議。1955年，互眾公司的哈珀試圖出價50萬美元收購奧美股份，把奧美併入旗下；智威湯遜公司也曾兩次試圖收購奧美；李奧·貝納則想把奧美變成李奧·貝納紐約的分公司。
拒絕來自四面八方的提議對奧格威來說，並不是一件容易的事。比如BBDO公司的總裁包查理對奧格威說：“如果你來BBDO，就可以繼承我的職位。”BBDO公司的規模比奧美大5倍，有機會去經營一家大公司，讓奧格威無法不心動。
奧格威用一個戴眼罩的男士穿著海撒威襯衫，表示衣服與眾不同，個性獨特。
後來回想往事，奧格威說：“最根本的理由還是我太愛奧美了。我認為奧美是個相當卓越的公司，我喜歡這兒的氣氛，我不想看到別人插一腳進來攪和。我相信它會逐漸演變成有史以來最傑出的廣告代理商。”
“做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告”——這個觀點是奧格威對傳統廣告業的一個反叛。奧格威堅持廣告不是藝術，它惟一正當的功能就是銷售。這種論調對於當時並不被人尊敬、又不甘下流且羞答答的廣告業來說，似乎扮演了《皇帝的新衣》裡面那個孩子的角色。從推銷的立場出發，奧格威善於使用視覺效果強烈的畫面，並配以簡明生動、具有說服力的文字來突出產品的質量。這種實用、樸素、甚至有些嘩眾取寵的廣告設計風格給奧格威帶來了事業上的巨大成功。
在麥迪遜大道，奧格威所具有的幾乎獨一無二的優勢，使他能夠搶佔先機——他從市場調查的立場，從消費者的角度，從客戶的角度思考創意，從而推舉出吸引人的廣告活動；而作為一個優秀的推銷員，爭取新客戶一直是他的看家本領。
《如何超越對手》：在奧格威看來，為競爭對手貼上負面標籤的目的，就是為自己樹立正面的形象。多年前，紅牌伏特加為美國的競爭對手貼上了“美國製造”的負面標籤，稱其競爭對手是“假冒的俄國伏特加”，為自己建立起“正宗俄國伏特加”的定位。
奧美公司的大批客戶，都是奧格威親自出馬，憑一己之力得到的。每當奧格威參加各種會議、晚宴、茶會或雞尾酒會時，他總是有辦法察覺出是否有潛在的廣告主顧置身其中。
有一回，奧格威出席了一個蘇格蘭協會在紐約舉行的午餐聚會。那是由將近10個蘇格蘭人組成的一個小團體。奧格威發現裡面有不少現成的廣告客戶，比如邁安鞋業的老闆，英國旅遊局紐約負責人。不久，奧美就成為這兩家公司的廣告代理商。也是在這個午餐會上，他結識了殼牌公司的總裁貝麥思先生。
奧格威加入了“蘇格蘭協會”。大家每兩個月有一次午餐聚會，奧格威和貝麥思碰到一起的時候，或多或少都會談到廣告。
後來，貝麥思決定開除殼牌的廣告代理商——智威湯遜公司，他們和智威湯遜公司已經有30年左右的合作關係。貝麥思在公司內部成立了甄選廣告代理商的委員會。候選名單有4家，貝麥思把奧美也列入其中。甄選之後，委員會挑中的是B&B(BentonBowles)。貝麥思對委員會的成員說：“你們一定都瘋了！你們挑中的是一家和智威湯遜一樣半斤八兩的廣告代理商。”然後他加上一句：“為什麼不試試用奧美呢？”
“殼牌”發給所有參加甄選的代理商一張問卷。奧格威一向是不回答客戶送來的問卷的，這回他卻認真地一一作答。聽說貝麥思在倫敦，奧格威決定去倫敦見他。
貝麥思當時住在“客來居”飯店，奧格威打了幾次電話，都沒有回應。他只好在飯店裡痴痴地等待著。
正當他幾乎不抱希望的時候，貝麥思給奧格威打來了電話，奧格威趕緊對貝麥思說：“我今天要和蘇格蘭國會下院的國務卿共進午餐，你願不願意過來？”貝麥思欣然同意，並如約前來。當他們一起往回走的時候，突然下起了傾盆大雨。貝麥思沒帶傘，奧格威撐著自己的傘，他們邊走邊談。同在一把雨傘下，他們談得更加親切。
事後，貝麥思說，讓奧格威爭取到殼牌石油最主要的原因，在於奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動。貝麥思認為，那是一套用盡心思，盡顯才情的佳作。奧美為勞斯萊斯所做的廣告活動一年的廣告投入只有10萬美金，它卻使奧美贏得了一個大客戶——殼牌石油，這個訂單使奧美的營業額翻了一番，並開始向海外發展。
奧格威堅持奧美尋求的客戶，一定是能夠製造出好產品的商家，不但自己覺得為它作廣告是件引以為傲的事，同時也會非常樂意推薦給家人使用。
勞斯萊斯是世界上首屈一指的名牌汽車，奧格威卻辭退了這家客戶，起因就是質量問題。
當時，汽車開始裝備自動排擋設置，而勞斯萊斯本身的自動排擋不過關，他們用的是克來斯勒汽車公司的產品。美國分公司經理到港口領走了一批從英國運來的新款勞斯萊斯汽車。他繞著中央公園試開起一輛裝有冷氣設置的新車，還沒走到一半路程，車窗就開始起霧，白茫茫一片，幾乎看不到外面。
奧格威非常氣憤，他寫了一封信給勞斯萊斯公司——信的開頭用“廢物”作標題，坦白地告訴他們：“貴公司最近運到美國的汽車，完全一無是處。我不願意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們。”
不過，勞斯萊斯倒是很有風度，一點都沒動怒，當時勞斯萊斯的負責人是位工程師，他寫了封回信給奧格威：“我一點都不怪你，我認為你有道理。”
更有意思的是，隨後的許多年裡，當他們一碰到難題時，就會跑來徵詢奧格威的意見。
廣告沒有大創意，如同夜晚航行的船隻無人知曉。
1959年，奧格威向撰文部發出了一張備忘錄，上面寫的是：
請各位為我準備下列東西——挑出6張從你加入奧美后表現最好的作品(平面或電波媒體廣告)；如果可能，再加3張你以前做過的最佳廣告。無論是廣告樣板還是草圖都可以。
我希望在明天傍晚前，在我的辦公桌上看到這些作品。
第二天奧格威發火了，他說，我注意到公司里大多數廣告，雖然在定位和承諾方面無懈可擊，但都缺乏大創意。要麼太過於單調，根本無法穿透消費者為抵抗廣告泛濫在腦袋裡樹立的過濾網；要麼太無趣，沒有人記得住；要麼太乏味，不能為品牌建立形象；要麼太煩人，無法幫助銷售。
“除非廣告源自一個大創意，否則它將如同夜晚航行的船隻無人知曉。”這是奧格威的一句名言。每時每刻都強調“創意”，是奧格威創立的一條基本原則。他要求主管人員不容許員工提出草率的計劃或平淡無奇的廣告作品。在競爭激烈的廣告業，接受二流的工作成績無疑等於自掘墳墓，死路一條。奧格威要求的有“創意”的廣告，即讓人耳目一新、看了忘不了的“傑出”之作。他說：“廣告公司的作品好，賺的錢就多；作品差，賠的錢自然也多。”
他有一個雄心，要奧美世界各分公司的創意指導能創造出全美國甚至全世界最“傑出”的廣告；在新客戶面前，至少要能提出4套使對方感到震撼的廣告活動。這樣，才能使奧美的作品具有“令人無法抗拒的魅力。”
奧美廣告公司在100個國家和地區設有359個辦事機構，擁有1萬多名員工，為眾多世界知名品牌提供專業性的策略顧問和傳播服務，而奧格威當年寫在名單上的那5家目標客戶早在1960年之前已經被他攬入囊中了。在奧美的幾百家客戶名單里，我們看到了那些熟悉的名字：美國運通、福特、殼牌、美國政府、英國政府、法國政府、西爾斯百貨、雅芳、龐氏、強生、麥斯威爾、IBM、柯達…
在一次董事會上，每個董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。董事們面面相覷，不知何故。奧格威說：“那個就是你，打開吧。”
於是，他們把娃娃打開，裡面是一個小了一號的娃娃。當他們一個一個地打到最後，在最小的娃娃裡面，放了一張奧格威寫了字的紙條——
如果你經常雇傭比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反，如果你總是雇傭比你強大的人，日後我們必定成為一家巨人公司。
奧格威認為，廣告業是需要大量注入天才的行業，而天才是從那些不受清規戒律約束、持獨特見解、略帶反叛性格的人群中產生出來的。奧格威說：“如果你根本分辨不出這群潛力非比尋常的年輕人，無法適時給予升遷與獎賞，他們不久即會掉頭而去。失去一個傑出的人才，對公司的損害如同失去一個客戶一樣慘重。”奧格威的做法是，當發掘出一個比自己還傑出的人才時，立即聘用他。必要時，不妨付給他比自己還高的薪水。
1963年，奧格威出版了他的第一本著作《一個廣告人的自白》。奧格威把這本書的版權送給兒子做21歲的生日禮物。他原來以為這本書最多可以賣掉4000冊，結果到目前為止，這本書的銷售量已經超過100萬冊，成為歐美廣告專業學生的必讀書。
奧格威在這本書里寫道：“經營廣告公司可不是花天酒地的事情。幹了14年之後，我的結論是，最高領導人的最主要的職責在於創造一種氛圍——讓那些有創造才華的人有用武之地。”
營造一種充滿振奮、創新、自由的工作氣氛，可以吸引優秀的人才。奧格威要求公司各部門的主管“不要讓員工墨守成規地做事”，應該領導他們做開路先鋒。他鼓勵部下不怕出錯，他說：“我們是一群無拘無束的企業家，隨時準備冒險從事新計劃。”在奧美，公司上下不分等級直呼其名的作風一直延續到今天。就像奧美的企業色——大紅色一樣，在奧美的辦公室里，總是能感受到那種熱情洋溢的氣息。他努力使所有奧美人都認為他們是在世界上最好的廣告公司工作，這種以工作為榮的感覺會使員工的創造力大放光彩。
創業之初，奧格威和每個員工朝夕相處，這個喜歡回憶的人常常記起當時辦公室里充滿活力的景象，特別是那股衝勁，那種繁忙和振奮的氣息。他曾經熱情地評價過他的得力助手們——“來自丹麥的波吉，是一位永遠受人尊崇的排字專家；在紐約工作長達34年的佩吉，是頭號反對偶像崇拜的財務長；喜好漂泊的英國籍藝術指導威爾森，是我們有史以來最有趣的人物；還有畢克蘭，他曾帶領幾千名員工歷經各種不同的訓練課程；拉斐爾森是《觀點》(奧美內部刊物)的編輯、撰文高手、神燈系列的編輯、出色的影子作家。這些都是我們的英雄。”
大衛·奧格威
奧美公司承接的另一決定性的廣告業務便是來自勞斯萊斯公司。彼時勞斯萊斯只拿出5萬預算，希望奧格威能做一項低收益，高成效的廣告設計。著名的“鐘錶”文案由此誕生。“每小時六十英里的時速，坐於勞斯萊斯之中，所能聽到的最大噪音，是來自電子錶的嘀嗒。”這則廣告註定了奧格威的風格與盛名。在一次廣告年會上，奧格威稱他的設計為“書面廣告的藝術”。“我發現我感興趣的產品往往容易用文字來闡釋。幾乎從生下來，我便對勞斯萊斯車鍾愛有加，所以我才會嘗試著去寫它們。”1963年，奧格威著書《一個廣告人的自白》。自此，他的事業攀至了頂峰。印刷百萬冊，共被譯為14種文字，暢銷全球。後來，他又發表《血，思想與啤酒》與《奧格威談廣告》，兩本書對現代廣告業的影響同樣深遠。
1965年，奧格威辭去奧美公司董事長職務，專心從事創新設計，一干便是十年，隨後“退休”。名為退休，實為繼續勤奮工作。在他的帝國之中，他的影響力深廣依舊，直至1999年最終逝去。
大衛·奧格威
他是“人們所能見到的最勤奮的人”，“每晚公文包里塞滿了文件，都快爆出來了，剩下的裝到信封里，一併帶回家。第二天來到公司的時候，已全部處理妥當。”
他視廣告設計為己任，並依自己的感覺創建了一個自己的帝國。他相信“教化這個世界，是一名睿智與善良的精英的權利與責任。”他不斷重述他的標準，並將重任交與他的手下，讓他們信守成功廣告的原則，並做到從不違背。
奧格威認為，廣告的功效應是信息的媒介，而不是某種藝術的形式。他鄙夷那些競爭對手，將廣告裝扮得“拗口、花哨、嘩眾取寵”；並且喋喋不休地教授所謂知識的益處。奧格威提倡對一切加以檢驗——“創意、標題、預算以及媒體宣傳”。對政治廣告，他深惡痛絕，認為它是“徹頭徹尾的謊言”。
他生來最鄙夷阿諛奉承者，說：“我最痛恨擅長拍馬屁的人。這些人通常是那種同時欺負下屬的人”。為杜絕這種不良風氣的滋長，奧格威會優先僱用“身邊最能幹的優秀的人。”並儘力營造一個文明、誠實與友善的公司氛圍。
在員工的眼中，他真誠、可親，責任感強，雖然吝嗇讚譽之詞，但是每當他誠意讚美下屬的時候，卻是字字為真，令人自豪得甚至陶醉……
“不要設計那些你甚至不願你的家人看到的廣告。”“廣告業需要注入大量的天才。而天才極有可能在不循規蹈矩者、特立獨行者與反叛不羈者中產生。”
“最重要的決定是如何定位你的產品。”
“我們認為，每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌。”
“除非你的廣告建立在偉大的創意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。”
“我欣賞那些親切待人的彬彬有禮之士。”
“如果你發現一個比你優秀的人——雇請他。與他重金，如果需要，甚至可以超過你自己的薪酬。”
“顧客不是白痴，她是你的妻子。”
“鼓勵創新。變革是我們的生命源泉；停滯是為我們鳴響的喪鐘。”
出身英國的大衛·奧格威（David Ogilvy，1911－1999），是現代廣告業的大師級傳奇人物，他一手創立了奧美廣告公司，確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創造出一種嶄新的廣告文化。
奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，后移居美國，跟隨喬治·蓋洛普博士做調查工作。二戰期間先後在英國安全協調處和英國駐美大使館任職。后在賓夕法尼亞州做農夫。
1948年，奧格威在紐約以6000美元創辦了奧美，隨後以創作許多富有創意的廣告而贏得盛譽。他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助於銷售。他把廣告業的經營和專業化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網路，他睿智雋永的風格不但塑造了奧美廣告，同時更深深影響著整個廣告業的發展。
奧格威被《時代》周刊稱為“當今廣告業最搶手的廣告奇才”，被《紐約時報》稱為“現代廣告最具創造力的推動者”。美國重要的廣告行業刊物《廣告周刊》說：“奧格威以他敏銳的洞察力和對傳統觀念的抨擊照亮了整個廣告行業，令任何廣告人都無法企及”。法國一家著名雜誌稱他為“現代廣告的教皇”，並將他與愛迪生、愛因斯坦等並列為對工業革命最有貢獻的人物。
過去的50年裡，奧美與眾多全球知名品牌並肩作戰，創造了無數市場奇迹，它們包括：美國運通（American Express）、西爾斯（Sears）、福特（Ford）、殼牌（Shell）、芭比（Barbie）、旁氏（Pond's）、多芬（Dove）、麥斯威爾（Maxwell House）、IBM、柯達……1991年，奧格威在寫給中國讀者的文章中強調，他對廣告的原則性意見在今天的市場仍起作用，在世界任何一個國家都一樣正確。在回憶錄中，他寫道：“除開廣告之外，我是一個可憐的笨蛋。我讀不了資產負債表，不會使用電腦，不會滑雪、打高爾夫，也不會畫畫。但是一說到廣告，《廣告時代》（Advertising Age）說我是‘廣告業的創意之王’。《財富》（Fortune）發表過一篇關於我的文章，把文章的題目定為：‘奧格威是個天才嗎？’我要我的律師就那個問號起訴編輯。後來沒有多久，我成了一座熄滅了的火山……我被麥迪遜大街的喧囂喂肥了，跑到了法國的中部，在那裡搞點園藝……
奧格威對今天的廣告業有尖銳批評，他認為廣告面臨著三個具有危機性的問題：
第一個問題是，製造商們花在打折銷售上的錢是他們花在廣告上的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。這是任何一個傻瓜蛋都可以做到的。
他在一次演講中呼籲：“靠打折促銷建立不起無法摧毀的形象，而只有無法摧毀的形象才能使你的品牌成為人們生活的一部分。”
第二個問題是，廣告公司受到把廣告看成是一種前衛藝術形式的人的騷擾。他們一生里什麼也沒有賣出去；他們的野心是獲得戛納廣告節的獎項；他們誘騙不幸的客戶一年花幾百萬來讓他們展示他們的獨創性；他們對他們宣傳的產品不感興趣，還認為消費者也不，所以，他們幾乎一點不提產品的優點。他們充其量是些讓人找樂的人，而且是很蹩腳的。奧格威憤怒地舉例說：“我在一次午餐會上聽到一位憤怒的製造商把這些自命不凡的蠢才叫做裝模作樣的娘娘腔。按照我受到的教育，要是我沒有花5年時間挨門挨戶地推銷炊具的經驗的話，今天我也會落進這個陷阱里去的。”
第三個問題是，廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重複犯同樣的錯誤。奧格威曾在一次10個小時的火車旅行中，讀了3本雜誌里的廣告。它們大多數違反了他多年以前就發現的基本原則。創作這些廣告的文案撰搞人和藝術指導都是些無知的票友。
大衛·奧格威
（2）去逗人樂而不是去銷售的誘惑，是一種接觸傳染疾病。
（3）一個廣告和另外一個廣告之間的差異是用銷售力的尺度來衡量的，它可以是19∶1。
（4）在你動手寫你的廣告之前，先研究產品是值得的。
（5）成功的關鍵在於允諾給消費者好處——諸如更好的味道、清洗得更白、每一加侖可以多跑些路、膚色更好等。
（6）絕大多數廣告的職責不是勸說人們來試用你的產品，而是勸說他們在日常生活中比使用其他品牌產品更多地使用你的產品。
（7）在一個國家裡有效的方法，幾乎總在其他國家也有效。
（8）雜誌編輯是比干廣告的人更好的傳播人員。拷貝他們的技術。
（9）大部分廣告方案都太複雜。它們反映了太多目標，而且試圖迎和太多的客戶主管的不同的看法。企圖涵蓋太多的東西，就什麼事也成不了。這樣的廣告看上去就像是一個委員會的會議記錄。
（10）不要讓男人寫婦女們購買的產品的廣告。
（11）好廣告可以使用多年而不會喪失銷售力。
一日經商，終生行商。大衛·奧格威做到了。
奧格威認為“標題代表著為一則廣告所花費用的80%”，他最喜歡的標題——1、治療脫髮的羊毛脂廣告：你見過不長毛的羊嗎？2、痔瘡葯廣告：給我們寄錢來，我們給您治痔瘡；要不就留著您的錢，也留著您的痔瘡。
品牌形象論（Brand Image）是大衛·奧格威（David Ogilvy）在20世紀60年代中期提出的創意觀念。品牌形象論是廣告創意策略理論中的一個重要流派。在此策略理論影響下，出現了大量優秀的、成功的廣告。他認為品牌形象不是產品固有的，而是消費者聯繫產品的質量、價格、歷史等，此觀念認為每一則廣告都應是對構成整個品牌的長期投資。因此每一品牌、每一產品都應發展和投射一個形象。形象經由各種不同推廣技術、特別是廣告傳達給顧客及潛在顧客。消費者購買的不止是產品，還購買承諾的物質和心理的利益。在廣告中訴說的產品的有關事項，對購買決策常比產品實際擁有的物質上的屬性更為重要。
1.絕對不要製作不願意讓自己的太太、兒子看的廣告。諸位大概不會有欺騙自己家人的念頭，當然也不能欺騙我的家人，己所不欲勿施於人。
2.在美國一般家庭，每天接觸1518件廣告，要引起消費者注意，競爭越來越激烈。如果大眾傾聽廣告者的心聲，則其心聲必須別具一格。
3.廣告是推銷技術，不是撫慰，不是純粹美術，不是文學，不要自我陶醉，不要熱衷於獎賞，推銷是真刀真槍的工作。
4.絕不能忘記——你是在花廣告主的鈔票，不要埋怨廣告創作的艱難。
5.不要打“短打”，你必須努力，每次都要全壘打。
6.時時掌握主動，不要讓廣告主支使才去做，要用出其不意妥協的神技，讓他們驚訝。
7.一旦決定廣告活動的實施，不要徘徊，不要妥協，不要混亂，要單刀直入地進行，徹底地猛干。
8.不要隨便地攻擊其他地廣告活動，不要打落鳥巢，不要讓船觸礁，不要殺雞取卵。
9.每一個廣告，都是商品印象（brand image）地長期投資，絲毫不允許有冒瀆印象的行為。
10.展開新的廣告活動以前，必須研究商品，調查以前的廣告，研究競爭商品的廣告。
11.說什麼比如何說更重要，訴求內容比訴求技巧更為重要。
12.如果廣告活動不是由偉大的創意構成，那麼它不過是二流品而已。
13.廣告原稿，必須是具體地表現商品的文案規範（copy platform），堂堂地、明確地傳達商品的功用、尋找商品最大功用是廣告作業中最大的使命。
1)不要期待消費者會閱讀令人心煩的散文。
2)要直截了當地述說要點，不要有迂迴的表現。
3)避免“好象”、“例如”的比喻。
4)“最高級”的詞句、概括性的說法、重複的表現，都是不妥當的。因為消費者會打折扣，也會忘記。
5)不要敘述商品範圍外的事情，事實即是事實。
6)要寫得像私人談話，而且是熱心而容易記憶的，也像宴會對著鄰座的人講話似的。
7)不要令人心煩的文句。
8)要寫得真實，而且要使這個真實加上魅力的色彩。
9)利用名人推薦，名人的推薦比無名人的推薦更具有效果。
10)諷刺的筆調不會推銷東西。卓越的撰文家，不會利用這種筆調。
11)不要怕寫長的文本。
12)照片底下，必須附加說明。
1)平均而論，標題比本文多5倍的閱讀力，如在標題里，未能暢所欲言，就等於浪費了80%的廣告費。
2)標題向消費者承諾其所能獲得的利益，這個利益就是商品所具備的基本效果。
3)要把最大的消息貫注於標題當中。
4)標題里最好包括商品名稱。
5)唯有富有魄力的標題，才能引導閱讀副標題及本文。
6)從推銷而言，較長的標題比詞不達意的短標題，更有說服力。
7)不要寫強迫消費者研讀本文後，才能了解整個廣告內容的標題。
8)不要寫迷陣式的標題。
9)使用適合於商品訴求對象的語調。
10)使用情緒上、氣氛上具有衝擊力的語調。如心肝、幸福的、愛、金錢、結婚。家庭、嬰兒等。
1）據統計，普通人看一本雜誌時，只閱讀4幅廣告。因此，要引起讀者之注目，越來越困難。所以，為了使人發現優越的插圖，我們必須埋頭苦幹。
2）把故事性的訴求（story appeal ），放進插圖中。
3）插圖必須表現消費者的利益。
4）要引起女性的注目，就要使用嬰孩與女性的插圖。
5）要引起男性的注目，就要使用男性的插圖。
6）避免歷史性的插圖，舊的東西，並不能替你賣東西。
7）與其用繪畫，不如用照片。使用照片的廣告，更能替你賣東西。
8）不要弄髒插圖。
9）不要去掉或切斷插圖的重要因素。
